О важности местной специфики

Автомобильные компании плохо видят различия локальных рынков и не замечают глобальных течений в отрасли

То, что локальный рынок каждой страны строго индивидуален в смысле предъявляемых покупателями требований к товару, написано в любом учебнике по маркетингу. Автомобильный рынок не является исключением.

На вкус и цвет товарищей нет

Проиллюстрируем примерами. В Италии огромной популярностью пользуются миниатюрные автомобили европейского класса, как наша "ОКА", с двигателями малого литража Большие машины там тоже любят, но налоги на их содержание очень высоки.

В Японии также налоги существенно зависят от габаритов автомобиля и его литража. Поэтому здесь, как и в Италии, популярны автомобили длиной до 3,4 м с объемом двигателя до 1 л. Отличие от Италии заключается в том, что ограничения по мощности в налогах не указаны. Поэтому, спросом пользуются "крошки" в "ядерном" исполнении - с турбонаддувом, доводящим мощность маленького моторчика до 100 сил и выше. Живущие в мире высоких технологий, японцы предъявляют высокие требования к автомобилям - даже машины самого малого класса предлагаются здесь с автоматической коробкой передач, полным приводом, полным электропакетом и кондиционером. А вот их дизайн подчас весьма невыразителен. В начале 90-х европейцы активно ругали японцев за похожесть, неузнаваемость автомобилей, не понимая, что для японского рынка это не самый существенный момент.

Американские автомобильные вкусы известны всему миру и нередко вызывают сарказм у европейцев. Как сказал в частном разговоре один из петербургских автобизнесменов, показывая мне VW Passat из США: "Представляешь, что должно быть в машине, чтобы ее купил американец!". А должно быть следующее - в первую очередь коробка-автомат, двигатель повышенного литража, широкие сиденья, "ленивые" ремни безопасности, автоматически защелкивающие седоков с поворотом ключа зажигания, повсеместная электрика, просторный салон, наполненный везде где только можно подстаканниками и карманами для мелких вещей и непременно круиз-контроль и кондиционер. Здесь комплектацию транспортного средства определяет не налоговое законодательство, а специфика условий использования автомобиля. Американским машинам приходиться больше ездить по хайвеям, чем в городе. Большая часть населения США проживает вне крупных городов и на работу или за покупками легко преодолевает путь в пару десятков миль. Слабая развитость общественного транспорта и доступность услуг прокатных контор также склоняет население большой страны передвигаться на автомобиле. Поэтому и сетуют европейцы на их прожорливость, неповоротливость и "чемоданистость", пытаясь использовать эти машины в тесных городах.

В России тоже свои автомобильные предпочтения. Популярностью в нашей стране пользуются отечественные автомобили и недорогие иномарки, разработанные, как и продукция отечественного автопрома, добрые двадцать лет назад и являющиеся зеркалом потребностей здешнего покупателя. Главным требованием на нашем рынке остается простота обслуживания. По-прежнему наибольшей популярностью пользуются машины с карбюраторными двигателями, механическими коробками передач и минимумом электрики. Дизайн не является приоритетным фактором при выборе машины, хотя и в этой сфере у российского автолюбителя есть свои предпочтения.

Крупные компании не раз стремились создать авомобиль, который удовлетворит покупателей любой страны и снизить таким образом свои издержки. В их числе FIAT Cinquechento, Ford Mondeo, Toyota Corolla. Все эти попытки бесславно провалились ввиду изложенных выше причин. Провал отдельной модели на мировом рынке - не самое страшное, что происходило с автопроизводителями. Неприятие в расчет местных особенностей вызывает нестабильность целых автомобильных концернов, прошедших процедуру слияния.

Слияния гигантов

Последний месяц в автомобильной столице США Детройте все чаще слышны разговоры о том, что объединение Chrysler с Daimler-Benz было ошибкой. На предшествующих объединению пресс-конференциях руководство обоих автомобильных концернов говорило о том, что это будет союз равных, ни одна из компаний не будет считаться главенствующей. Тем не менее, 51% у Daimler-Benz и лишь 49% у его американского партнера. Преимущество небольшое, но красноречиво отметающее все разговоры о равенстве. Не успели отгреметь самоуверенные заявления о светлом будущем новоявленного концерна, как Daimler- Chrysler начало лихорадить. Chrysler и раньше не отличался стабильностью. Самая слабая компания в большой американской тройке, постоянно был вынужден бороться за выживание. Именно эта необходимость заставляла Chrysler предлагать такие автомобили, которых не могли предложить конкуренты: первый американский минивэн Chrysler Voyager, потомок Willys Jeep Wrangler, авангардный PT Cruiser. Перед слиянием дела у компании шли неплохо. С приходом немецкого руководства дела у Chrysler в Америке пошли наперекосяк. Лучшие спецы были вынуждены подать в отставку, немецкий порядок захватывал в концерне все новые плацдармы, а в это время продукция Chrysler теряла свои позиции на рынке.

Похожую ситуацию мы могли наблюдать несколько лет назад с английской Rover Group. Первоначально за оздоровление компании взялась японская Honda. Дальновидные японцы не стали сразу образовывать с англичанами концерн, а ограничились договором о техническом содействии. В результате модельный ряд Rover стал напоминать внешне модельный ряд Honda. Дела у Rover пошли лучше, но низкое качество выпускаемой продукции при более дорогой рабочей силе и ряд других факторов заставили Honda Motor Co. отказаться от альянса с англичанами. На этот альянс пошла BMW. За пару лет баварскому автоизготовителю удалось сделать автомобили похожими на BMW и довести качество сборки до приемлемого уровня. Но союз опять распался с большими финансовыми потерями для BMW.

В каждом из приведенных примеров факторы нестабильности свои, но корень зла находится в нежелании видеть особенности того или иного региона. Не могут немцы удачно управлять американской компанией, подвергая реформам только верхушку системы управления и оставляя без изменений производство, сеть сбыта и модельный ряд и не вникая в специфику местного уклада. Нельзя передать технологию и ожидать успеха, не наладив качество продукции в регионе, который не может самостоятельно его обеспечить. Недостаточно обеспечить только качество автомобилям, потерявшим своего покупателя и нуждающимся в коррекции имиджа в глазах потребителей рынков разных стран.

Азия побеждает

Ряд компаний это поняли и попытались объединить страны с похожими требованиями к автопродукции в группы. В результате сформировалось три основных группы рынков - европейский, американский и рынок развивающихся стран. Разделение довольно условное. Так, Россию отнесли к третьей категории, но вряд ли в нашей стране FIAT Palio и Renault Clio Symbol могут расчитывать на успех - дизайн, имидж и сервис оставляют желать лучшего.

Сейчас в мировой автомобильной промышленности борются три подхода к созданию автомобиля: европейского, американского и японского. Европейский подход - это создание простых автомобилей, где одним из главнейших факторов является минимизация стоимости, американский - это создание надежного транспортного средства для передвижения на большие расстояния, японский - создание высокотехнологичного, практичного и надежного автомобиля для любых условий эксплуатации.

Европа при всем своем снобизме и высокомерии уже не является лидером автомобильной промышленности. Доля европейских машин неуклонно сокращается. Сложный сервис и высокая стоимость отпугивают покупателей, имеющих возможность получить за те же деньги гораздо больше от японского производителя. То, что продажи европейских машин не обваливаются - следствие высокой консервативности покупателей и имиджа, приобретенного за долгие годы. Американский автомобильный рынок самый крупный и американские компании являются лидерами в количестве произведенных автомобилей. Но многие из этих машин, по сути, являются японскими и только несут на своих бортах логотипы автокомпаний США. Среди них Dodge Stealth (в оригинале Mitsubishi GT 3000), Geo Prizme (в оригинале Toyota Corolla), Eagle Talon (Mitsubishi Eclipse), Ford Escort (Mazda 323).

Японские автомобили незаметно отвоевывают себе долю даже за счет "европейских" и "американских" версий. Победу японского пути к производству автомобилей предрекает и тот факт, что в списке самых надежных легковых автомобилей мира первые пять строчек принадлежат японцам. Лидирующие позиции занимают Toyota Camry и Honda Accord, а корейская автомобильная промышленность, сравнительно недавно начавшая триумфальный поход по миру, идет по японским стопам. Европейцам и американцам есть о чем задуматься.

Санкт-Петербург