Полунаполненный рынок

Слухи о смерти независимых российских производителей табака оказались преувеличены. Правда, совсем немного...

Российский табачный рынок вступает в эпоху перемен. Если раньше он развивался в основном экстенсивно, то в конце 2000 года заговорили о его заполнении и даже кризисе перепроизводства. Сигналом послужил сброс несколькими крупными дистрибьюторами продукции "независимых" российских фабрик по ценам ниже заводских. Три крупнейшие фабрики - "Нево-Табак", "Балканская Звезда" и "Донской Табак" - были существенно потеснены на рынке, и большую часть потерянного ими спроса "подобрала" московская фабрика "Дукат", недавно купленная корпорацией Gallaher Ltd. На тот момент вывод показался очевидным: западные "киты" взялись за вытеснение слабейших участников рынка.

"Нево-Табак" - второе по физическим объемам табачное производство на Северо-Западе. Правда, фабрика производит в основном дешевые сигареты, и в денежном исчислении ее обороты не столь значительны, но на суммы уплачиваемых акцизов это не влияет. А если учесть, что перепроизводство самым серьезным образом скажется на благополучии и других табачных производств Санкт-Петербурга и Ленинградской области (здесь сосредоточено больше четверти российского производства табачной продукции), то для областного и городского бюджета все это грозит значительными потерями. Перспективы же строительства в Ленобласти табачной фабрики датской фирмы House of Prince (в январе ее представители вели переговоры с областной администрацией) на фоне переполненного рынка выглядят просто малореальными.

Будем помирать последними!

Большинство экспертов говорит о высочайшей мобильности рынка: количество сигарет, которые нужно выкурить, чтобы перейти с одной марки на другую, по разным оценкам, составляет от шести блоков до... семи пачек. Однако начальник отдела маркетинга ЗАО "Нево-Табак" Владимир Павлов считает полное вытеснение конкурента с рынка занятием дорогостоящим и малоперспективным. По его мнению, для табачного рынка характерна также инерция, и по всему миру существуют свои "прикуренные" марки - пусть они и не занимают лидирующих позиций.

Спрос на брэнды российского происхождения стабильно растет одновременно со стагнацией потребления традиционных мировых брэндов. Так, по данным Gallup Marketing Index (данные о фактах потребления марок сигарет в течение полугода за 1998-2000 годы по Северо-Западу и России), практически все марки Philip Morris, кроме "Союз-Аполлон", после кризиса в основном снижали свои показатели, и до сих пор не смогли достичь докризисного уровня.

Разумеется, из отчета Gallup нельзя делать выводов об объемах продаж, но некоторый иллюстративный материал получить можно. Например, связанный с кризисом рост потребления сигарет средней и нижней ценовой категории практически не коснулся мировых брэндов - таких, как Magna - и полностью пришелся на "русские". Когда же потребители стали возвращаться к более дорогим маркам, то снижение потребления в среднем и нижнем сегментах опять сопровождалось падением спроса в основном на "нерусские" марки. Возврат к более дорогим сигаретам был относительно медленным и сопровождался резким взлетом, например, "Русского Стиля". В результате, например, сигареты L& M, считавшиеся безоговорочным лидером в России, утратили свои позиции (по некоторым оценкам, потребление снизилось втрое).

Но основной прирост доли новых марок происходил за счет снижения потребления сигарет без фильтра, а также традиционных "непрестижных" болгарских и отечественных сигарет. Для крупных российских фабрик конъюнктура не предвещала ничего дурного.

По мнению Владимира Павлова, недавняя "демпинговая история" - не более, чем эпизод в преддверии настоящей ценовой войны. "Отмеченное в России превышение производства сигарет над потреблением - норма для мирового рынка. Мощности должны превышать спрос примерно на треть. Только так обеспечивается необходимая гибкость производства", - говорит он. "Объектом" войны будут не российские фабрики, а избыток мощностей иностранных, который сохранился бы даже при полной остановке независимых предприятий. Этот тезис, кстати, подтверждается и заявлением управляющего директора Philip Morris в России Марка Дюрста о том, что его компания "не собирается бороться за рынок дешевых сигарет".

Вероятность того, что отечественные производители будут поглощены транснациональными корпорациями, разумеется, сохраняется. Тем более что те, в придачу к несопоставимым финансовым возможностям, имеют льготы по налогообложению, то есть дополнительный запас рентабельности. Тем не менее, по мнению Павлова, до остановки производства и разорения нашим еще далеко.

Все - дым!

Впрочем, даже и сам факт "переполнения рынка" подвергается сомнению. Генеральный директор торгового дома "Пальмира" Андрей Яшенькин полагает, что затоваривание складов зимой - обычное явление, и нынешняя ситуация на складах "Нево-Табак" мало отличается от прошлогодней. Перепроизводство подразумевает заполнение рынка - однако пока еще бывают перебои с оптовыми поставками той или иной марки сигарет, сопровождающиеся скачками цен. И если для Philip Morris Parliament поставки связаны с таможенным оформлением, то неожиданную нехватку, например, "Дукат Лайтс" можно объяснить только неорганизованностью поставщиков. И о каком переполнении рынка можно говорить, если самый агрессивный на сегодня его участник позволяет себе такое?

Кстати, недавняя продажа "Дуката" во многом позволяет объяснить происходящее даже без ссылок на перепроизводство. По мнению коммерческого директора ЗАО "Континент-Торг" Леонида Шиняева, американская инвестиционная компания Liggett приобретшая марку и построившая новую фабрику "Дукат", вряд ли собиралась надолго оставаться на рынке - скорее фабрика строилась для перепродажи. Для повышения же рыночной стоимости главное - объемы реализации и доля рынка.

Именно поэтому "Лиггетт-Дукат" позволяла себе продавать сигареты дешевле себестоимости: зато она "отъела" изрядный кусок рынка, что привело к резкому росту ее собственной стоимости (кстати, и Gallaher Ltd. после покупки "Дуката" у Liggett не изменила ее политики).

Можно также предположить, что Japan Tobacco International (JTI), снизившая на фоне национальной рекламной компании цены на Winston чуть не на треть, заботилась не столько о рентабельности конкретного производства, сколько о росте биржевой стоимости компании. "Российский рынок весьма велик - продолжает Леонид Шиняев - и пригоден для наращивания оборотов, украшающих любой публичный бизнес. Деньги же можно заработать и в других местах. Аналогично можно оценить и инициативу House of Prince по строительству табачной фабрики в Ленобласти: неизвестно, смогут ли они заработать, но поторговать - легко".

Вспомнив упомянутые выше налоговые льготы, можно смело предполагать усиление ценовой конкуренции, связанное не столько с наполнением потребительского рынка, сколько с борьбой за обороты и показатели. Для российских фабрик это означает то же, что и прежде: очень сложную конъюнктуру и, вероятно, постепенную потерю позиций на рынке. Однако рынок еще долго будет неровен и "дыряв", и на нем найдется место для всех.

Санкт-Петербург