Дискаунт в ассортименте

Москва, 21.05.2001
«Эксперт Северо-Запад» №9 (38)
В петербургской розничной торговле продолжается время экспериментов

Петербургская компания "Агроторг", владелец сети магазинов-дискаунтеров "Пятерочка", объявила о переходе на новый формат розничной торговли. В новой сети, которая называется "Супер Пятерочка", магазины имеют как минимум вдвое большую площадь торговых залов (800-1000 кв. м) и предлагают покупателям почти вдвое больший ассортимент. Хотя руководство компании предпочитает не давать точных определений новому формату, говоря всего-навсего о развитии дискаунтной торговли, по существу, речь идет о заявке на классический супермаркет.

Впрочем, существующая в мировой практике иерархия розничных продуктовых магазинов пока не сформировалась в Петербурге столь отчетливо. Так, несмотря на обилие дискаунтных сетей, здесь практически не существует так называемых жестких дискаунтеров, то есть полностью воспроизводящих западную модель магазинов для бедных. Не исключено, что и на сей раз эволюция приведет "Супер Пятерочку" к некоему смешанному варианту.

Нежный дискаунтер

Отход от западных стандартов розницы был заметен уже в первые годы формирования петербургских торговых сетей. Речь даже не идет о сетях, появившихся в начале 90-х: "Антанта", "Аякс" или "Джинн" с точки зрения мировых стандартов были вообще мало на что похожи, и на сегодня они либо не существуют, либо переживают не лучшие времена.

Но и сетям, созданным в конце прошедшего десятилетия, никак не удается подстроиться под определенную категорию - впрочем, пока они и не особенно стремятся. В частности, для них характерна общая тенденция "дрейфа" в сторону постоянного увеличения ассортимента. Частично она объясняется моральной слабостью владельцев магазинов, которым всегда хочется заработать еще на чем-нибудь сверх того, что положено по формату, частично - очевидными и понятными требованиями развивающегося спроса.

После кризиса 1998 года наиболее успешной отраслью торговли стали мелкооптовые рынки. Этакие "ультра-дискаунтеры", в которых покупателю не предлагается не только витрин, но даже торгового зала со стеллажами. Соответственно, и в цивилизованной, магазинной торговле было неизбежно появление дискаунтных сетей. Среди них в Петербурге за приоритет спорят "Копейка" (сейчас - 9 магазинов) и "Пятерочка" (около 50), открывшиеся с интервалом в несколько месяцев.

Однако практически ни один из существующих в городе сетевых магазинов не является дискаунтером в общепринятом смысле. Не то чтобы все дискаунтеры мира повторяли друг друга, как горошины, но все же их "идеология" определяет несколько обязательных параметров. Эти магазины не привязаны к месту жительства, поскольку в них специально ездят за дешевым товаром. Главное их отличие в том, что цены определяются прежде всего затратами. Наценки же устанавливаются "минимально возможными" для сохранения рентабельности, а не "максимально достижимыми". В связи с этим ассортимент редко превышает 700 наименований (два йогурта одной марки, но с разными наполнителями, считаются разными товарами). Увеличение ассортимента ведет к усложнению доставки и учета, из-за чего растут издержки. В Питере же ассортимент ни одного из магазинов, позиционируемых в этой нише, никогда не опускался ниже 1000 наименований.

Кроме того, понятие "дискаунт" предполагает снижение издержек путем исключения из ассортимента скоропортящегося товара, а также товара, требующего больших площадей при относительно малом обороте. В Петербурге же практически каждый "дискаунтер" торгует хлебом, что противоречит обоим критериям. Также там можно встретить овощи и фрукты, развесные колбасы и сыры. А магазины "Дикси" вообже включили в ассортимент пирожные и парное мясо.

Иными словами, только появившись на рынке, местные дискаунтеры сразу "поползли" в соседнюю нишу так называемого дворового магазина. Как выразился директор проекта "Дикси" в Петербурге Александр Герасев: "Я не утверждаю, что это идеологически верно, но это востребовано".

Каша & Carry

Беспорядок в определениях вообще характерен для российской торговли. Скажем, московские магазины "Дикси", лишенные мясо-рыбных изысков, специалист компании "Русский Проект" Олег Войцеховский назвал образцом "жесткого дискаунта". В то же время питерские "Дикси", за малым исключением (в "Дикси" весовой товар заранее расфасован, но взвешивается самими покупателями), почти не отличаются от, например, филиала универсама "Северный", никак не ассоциирующегося с дискаунтной торговлей.

То же касается и категории Cash & Carry. Магазины "Мегамарт", в свое время звучавшие как синоним C & C, сегодня имеют весьма средние цены. Они все чаще используются как "магазины выходного дня" для среднего и обеспеченного класса, и все реже - как поставщик мелкооптовых торговцев. В центре "Лента" часть товара, например, чай "Липтон", продается поштучно, поскольку товар дорогой, и очень мало мелких оптовиков в состоянии себе позволить целую коробку. Также здесь торгуют в розницу скоропортящимся товаром, что вообще не свойственно Cash & Carry .

Впрочем, все это легко объяснимо: на Западе давно произошло вертикальное разделение рынка, и каждый из магазинов выполняет определенную роль в иерархии. В России же, в условиях "вакуума розницы", каждому магазину приходится торговать "за себя и за того парня". В результате в элитный супермаркет "Континент" окрестные бабушки ходят за хлебом, а в центрах Cash & Carry домохозяйки закупают куриные яйца.

Не в цене дело

Во многом путанице способствует и специфика ценообразования местных дискаунтеров. Как заявил в интервью газете "Ведомости" генеральный директор компании "Рамэнка" Мустафа Саглам: "Реальной конкуренции в России не будет еще как минимум лет десять <...> Розничный рынок в России на самом деле все еще свободен... Возьмите ту же самую Варшаву с 4 млн населения. Там раз в двадцать больше магазинов, чем сейчас в Москве. Здесь каждая торговая сеть закрепляется на свободной территории, делая при этом вид, что борется с конкурентами".

Единственным реальным конкурентом дискаунтных сетей в Петербурге являются оптовые рынки. Однако модель ценообразования у оптовых рынков и дискаунтеров совершенно разная. Рынки не платят налоги (как их платят торговые сети - вопрос отдельный), но несут огромные издержки другого рода - на бандитов, на потери товара, в том числе и кражи, и т. д. К тому же с одного рыночного контейнера или киоска часто кормятся несколько семей, владеющих им вскладчину.

В этой ситуации совпадение цен в контейнере и в современном магазине не может быть случайным. С одной стороны, можно поверить утверждению директора сети "Пятерочка" Сергея Лепковича, что некоторые позиции он продает дешевле себестоимости. С другой, точно так же можно быть уверенным, что ряд товаров в дискаунтерах продается не по минимально возможным ценам, а просто по ценам оптового рынка, и наценка при этом может быть вполне приличной. Это подтвердил и вице-президента ассоциации "Здоровье" Иван Рябушкин, по словам которого принадлежащая "Здоровью" петербургская сеть "Копейка" при определении цены руководствуется отнюдь не уровнем собственных издержек: "Мы просто отслеживаем цены конкурентов - оптовых рынков и ларьков, и торгуем не дороже них".

Да и само расположение дискаунтеров в непосредственной близости от потребителя совершенно не обязывает их действительно бороться за экстремально низкие цены.

Таким образом, питерские "дискаунтеры" практически не являются таковыми: это просто неплохо организованные магазины с более или менее ограниченным ассортиментом и некоторыми другими чертами дискаунта. Для них некритично ни возрастание издержек на одном из участков (то же парное мясо и прочие вкусные вещи), ни любое другое выпадение из заявленного формата.

Пятерня

Еще одним подтверждением этого тезиса стало появление магазинов "Супер Пятерочка". На сегодня существует уже три магазина новой серии. Первый был построен в прошлом году собственными силами, затем были взяты в аренду еще два крупных универсама, каждый общей площадью около 5000 кв. м.

В феврале этого года сеть приобрела вместе с оборудованием один из крупнейших торговых центров Юго-Запада Петербурга, площадью 4436 кв. м, принадлежавший ранее сети "Аякс". Площадь основного торгового зала там превышает 800 кв. м. Затем был приобретен один из корпусов Центра фирменной торговли (ЦФТ), ранее принадлежавший сети Littlewoods. Его общая площадь составляет 2400 кв. м (торговая - 1000 кв. м).

Три из упомянутых магазинов уже открылись, еще четыре планируется открыть в ближайшие два месяца. К концу года "Пятерочка" собирается обзавестись уже пятнадцатью "Суперами", а общее число магазинов сети достигнет семи десятков.

Ассортимент новых магазинов тоже увеличен - с 1,5 тыс. до 2,5 тыс. При этом расширена овощная секция со свободным доступом, появятся секция мясного разруба и деликатесный отдел. Таким образом, ассортимент "Супера" будет в три с половиной раза превышать стандарт дискаунта. Правда, "классический" супермаркет имеет 10 тыс. наименований товара, но много ли таких супермаркетов в России? А в Петербурге их почти нет. С другой стороны, как уже говорилось выше, у "Супер Пятерочки" не меньше поводов называться дискаунтером, чем и у остальных сетевых магазинов.

Олег Войцеховский оценил происходящее следующим образом: "На торговую площадь в тысячу квадратных метров ассортимента в две тысячи позиций просто мало. Значит, следует ожидать развития новых магазинов в сторону дальнейшего усложнения формата, доведения ассортимента хотя бы до 4500 позиций. Тем более, что достижений в развитии сетевых супермаркетов у Петербурга маловато, и такой сильный оператор, как "Пятерочка", просто не может не попытаться занять и эту нишу".

К этому можно добавить, что, кроме "Пятерочки", список экспериментаторов в последнее время пополнила сеть магазинов "СОС", которые планируется поставить чуть не в каждом дворе. Несмотря на то, что "СОС" механически причислили к формату дискаунтеров, эта сеть скорее претендует заполнить нишу "дворового магазина", сейчас также почти свободную. Таким образом, своим, особым путем, но местная розничная торговля приближается к мировому стандарту. Со временем можно ожидать возникновения (или "возобновления") на рынке в относительно чистом виде недостающих частей иерархии: "дискаунтер - дворовый магазин - супермаркет - гипермаркет".

Санкт-Петербург

За бедных мы еще повоюем

Фирма "Технолог", торгующая в формате cash & carry, пытается конкурировать с сетями дискаунтеров

С виду продовольственный склад "Технолог", расположенный на углу Обводного канала и улицы Циолковского в Петербурге - это обычная оптовая база. Но от других таких же баз его отличают более жесткие технологии работы и весьма высокие стандарты обслуживания клиентов.

В "Технологе", как и на обычной оптовой базе, покупатель сначала оплачивает товар, а потом получает его. В то же время сам процесс "отгрузки" организован скорее по образцу классического cash & carry: покупателю дают очень большую тележку, и он ходит с ней по торговому залу, отбирая нужный товар. Но, в отличие от западного магазина, покупателя сопровождает продавец, который контролирует процесс и помогает клиенту погрузить товар не только на тележку, но и в машину.

404 Not Found

404 Not Found


nginx

Магазин общей площадью 5000 кв. м обслуживают 20 человек, включая директора. Он, кстати, является единственным менеджером на фирме, остальной персонал - это продавцы, грузчики, кассиры и уборщицы. Нет менеджеров по закупкам, экспертов по разным группам товаров, нет даже секретаря. Такая оптимизация управления позволяет сохранять низкие накладные расходы, несмотря на довольно высокие зарплаты персонала. Отсутствует на складе и компьютерный учет. Тем не менее, по словам директора Владимира Романова, наличие товарных позиций учитывается практически в режиме on-line. Этому, кстати, способствует ограниченный ассортимент товара - всего 100 наименований.

Фирма обслуживает мелких торговцев продуктами питания - владельцев киосков, лотков, павильонов, небольших магазинов из города, области и всего Северо-Западного региона. Поэтому стратегия "Технолога" строится на постоянстве небольшого, но точно выверенного ассортимента и максимально низких ценах. Впрочем, руководство склада отдает себе отчет в том, что такая стратегия эффективна до тех пор, пока существует много бедного и очень бедного населения. С недавних пор "Технолог" стал испытывать давление со стороны сетей дискаунтеров, которые "уводят" клиентов у покупателей самого "Технолога". В ответ на это склад был вынужден почти удвоить ассортимент.

У партнеров

404 Not Found

404 Not Found


nginx
«Эксперт Северо-Запад»
№9 (38) 21 мая 2001
Лес
Содержание:
Неизбежный диалог с государством

Судьбу лесного комплекса должны решать руководители регионов

404 Not Found

404 Not Found


nginx
404 Not Found

404 Not Found


nginx