О насущном

Москва, 03.09.2001
«Эксперт Северо-Запад» №16 (45)
Рынок общепита страдает от недостатка успешных концепций

Петербургский рынок общественного питания стремительно набирает обороты, в основном - в среднем и нижнем ценовых сегментах. В прошлом году он вырос в среднем на 25%, однако у некоторых участников обороты увеличились на 50% и более и продолжают быстро расти. Но успех гарантирован не всем.

Fast but not least

Нижний сегмент рынка общепита сформировался еще до кризиса 1998 года, однако не выполнил главной своей задачи: не создал у горожан привычки хотя бы раз в день питаться вне дома. Уличная еда в массовом представлении так и осталась суррогатом, которого следует по возможности избегать.

Так, киоски-"шавермы", давно уже заполонившие Европу, у нас не смогли в массе выдержать приличный стандарт качества. Они стали ассоциироваться скорее с закуской "на ходу", а сама шаверма - с типом довольно дорогих пирожков, не способных заменить нормальный обед.

В среднем ценовом сегменте ситуация лучше, главным образом благодаря фирме McDonalds. Если в первой половине 90-х большинство петербуржцев могло поесть в "МакДональдсе" только по праздникам, то уже к 1996 стала формироваться прослойка людей, обедающих там постоянно. Даже те, кто заходит туда от случая к случаю, в основном не имеют претензий к качеству.

Если ларьки мало различаются по цене, сервису или ассортименту, то различия между стационарными фастфудами всегда были вполне ощутимыми. Не использовавшая местных ингредиентов и потому самая дорогая до кризиса сеть Carrols после августа 1998 года вынуждена была закрыть свой бизнес в Петербурге. Другая сеть - GrillMaster - изначально смотрелась бледно на фоне McDonalds. Различия чувствовались во всем - от рекламной политики до выучки персонала. И здесь, несмотря на сходство ценовых параметров и выгодное расположение ресторанов, конкуренции не получилось. Прошел даже слух, что западные партнеры покинули предприятие, полностью передав его российским участникам.

Превосходство российского McDonalds в этой нише не подлежит сомнению. Сейчас в Петербурге уже открыто 8 ресторанов фирмы, ежедневно обслуживающих примерно 20 тыс. человек, и в ближайшие полгода будет открыт как минимум еще один.

По мнению специалистов, основой превосходства McDonalds является то, что фирма, с одной стороны удерживает мировой стандарт качества, а с другой - максимально адаптирует ассортимент к вкусам местного населения. Так, например, по словам начальника отдела PR компании "McDonalds Москва" Светланы Поляковой, популярные сейчас пирожки с лесными ягодами были включены в ассортимент исключительно по требованию российских покупателей, считающих вкус таких пирожков "домашним". В то время как, например, GrillMaster предлагает исключительно западный ассортимент, даже не пытаясь приблизить его к вкусам местного потребителя.

Голод - не теща

В последнее время появился новый стиль - "народный". Особенности этого стиля позволяют предположить как сохранившуюся потребность "в простой русской пище", так и некоторую ностальгию по советскому общепиту. Между тем по ценам такого рода заведения порою близки к первоклассным ресторанам.

Типичный пример - сеть кафе "У тещи на блинах". В недорого, хотя и оригинально отделанной столовой самообслуживания, по сервису сильно уступающей даже McDonalds, обед легко может стоить несколько сотен рублей.

Начальник производства одного из ресторанов "У тещи на блинах" Михаил оправдывает свои цены высоким качеством ингредиентов (в основном российского производства). Однако стоимость абсолютно аналогичного "тещиному" обеда в обычном кафе в несколько раз меньше.

Тем не менее кафе "У тещи" пользуются приличной популярностью: дневной оборот превышает 60 тыс. рублей. Удивительно, но клиентов не отпугивает даже перспектива стояния в очередях с пластиковым подносом. Возможно, действительно сильна тоска петербуржца по домашней котлете и квашеной капусте, а шницель он упорно предпочитает именно "телячий", а не "говяжий". Впрочем, секрет успеха сети, возможно, объясняется неплохой ассортиментной политикой и отчаянной нехваткой в центре города приличных кафе.

Блин в теремочке

Еще один импульс стиль "фолк" получил в лице ООО "Русские Блины - Северо-Запад", представляющего в Петербурге московский брэнд "Теремок". За два года в городе открылось уже 6 фирменных киосков. По словам управляющего сети Вячеслава Судорженко, кроме цены, которая у блина с начинкой процентов на 30 выше, чем у шавермы, "Теремок" отличается идеологией.

Потребителю предлагается заведомо качественная продукция исключительно в "русском стиле" и гораздо более широкого ассортимента. При этом в "Теремках" продаются только фирменный квас, медовуха и "узвар" (что-то казацкое на травах). Экономика примерно близка к стандартной "шаверме": несколько больший оборот - около 10 тыс. руб. в день - компенсируется более высокой стоимостью строительства: каждый киоск, созданный по особому проекту, обходится в 10-12 тыс. долларов.

Зато покупателю гарантированы исключительно положительные ассоциации: национальный колорит, здоровая пища плюс не самый дешевый имидж. А разнообразие начинок позволяет растянуть удовольствие: согласно исследованию компании "Той-Опинион", 40% покупок в "Теремках" совершаются повторно. К 2003 году ООО предполагает иметь в Петербурге 15 киосков и до 5 стационаров.

Этнопсихология

"Национальные" заведения - китайские рестораны, блинные и т. д., в основном находятся в среднем и нижнем ценовом сегменте, том же, что и McDonalds. Однако конкуренция между ними маловероятна. Скорее сформируются две совершенно отдельные потребительские ниши: желающих жить и питаться "в точности, как остальной цивилизованный мир" и тех, кто принципиально не питается "американскими суррогатами".

McDonalds, похоже, пытается не допустить такого раскола рынка. Представители компании объявили, что специально выпущена брошюра, в которой рассказывается, как и из чего готовится их еда: "Это полностью натуральные продукты, причем многие из них российского производства".

"Мы не боимся конкуренции, - говорит Светлана Полякова, - Мы предлагаем не только еду, а атмосферу, впечатление. Посетитель, однажды получивший подарок к обеду - ту же игрушку, - рассчитывает получить нечто подобное и в следующий раз".

Сетевые кафе избавляют потребителя от необходимости выбирать как место, где можно поесть, так и блюдо, благо ассортимент одинаков и давно знаком. С этим же связана относительно низкая популярность китайских ресторанов: россияне пока не знают китайской кухни, затрудняются в выборе. Цены в разных ресторанах могут различаться в несколько раз, а показывать ограниченность в средствах любят не все. И если обычный ресторан может приглянуться просто по интерьеру, то экзотические заведения выбирать труднее. Впрочем, за судьбу китайских рестораторов можно не беспокоиться: книги про заграничную жизнь создали "маленьким китайским ресторанчикам" отличную репутацию, а возможность узнать несколько новых слов превращает обед в целую экскурсию, что также привлекает посетителей.

Безыдейная курица

Принципиально отличается от McDonalds и ряд взаимно клонированных фастфудов отечественного разлива. Например, "Кошкин Дом", в принципе вполне приемлемое заведение, по сути представляет сеть все тех же, только более или менее причесанных, "столовок". Не обладая очевидными отличиями, подобные кафе не становятся брэндом и не оказывают существенного влияния на конъюнктуру. Аналогично и другие сети из двух-трех кафе на главных магистралях обязаны своим успехом лишь месту.

Показательна судьба сети "куриных" фастфудов "Галео", активно продвигавшихся на рынок в середине 90-х. Не сумев предложить потребителю ничего особенного, кроме кордебалета жареных цыплят в телерекламе, эта сеть не выдержала первого же испытания на прочность.

"Мы открыли ресторан Kentucky Fried Chickens точно между двумя точками "Галео", стоявшими на Невском в трехстах метрах друг от друга, - говорит коммерческий директор компании "Пицца-Норд" Дмитрий Петров. - Тогда они не верили в нашу конкурентоспособность. Сейчас же "Галео" имеет единственный путь - доказать, что эти рестораны предлагают нечто иное, чего нет в KFC, и этим привлечь посетителя".

Моя позиция - за стойкой!

Успех McDonalds, "Теремка", "У тещи на блинах" и даже, с некоторыми оговорками, "шаверм", связан с четким позиционированием. Все они развиваются фактически в неконкурентной среде (за исключением того, что "шавермы" конкурируют между собой). "Для нас речь о конкуренции не идет, пока не развилась культура постоянного посещения ресторанов, - описывает ситуацию Дмитрий Петров. - За последний год около Pizza Hut на Гороховой улице открылись три или четыре ресторана, каждый из которых увеличивает число людей, хотя бы раз в день питающихся вне дома. И положительных моментов для нас здесь больше, чем отрицательных. Тот, кто привыкает обедать в ресторане, обязательно рано или поздно зайдет к нам".

В то же время менеджеры многих кафе в центре города умудряются оставлять их пустыми и приводить к закрытию. Основной причиной здесь можно назвать именно неспособность предъявить потребителю хотя бы одно уникальное конкурентное преимущество. Меню в большинстве случаев укладывается в некий унылый набор "шницель-сосиски-картошка-пиво", причем все это приходится ждать по полчаса, а вид пищи говорит, что она посетителя ждала гораздо дольше.

Почему выбраны именно эти блюда, не скажет никто. Уровень же цен определяется чаще всего лишь пожеланиями владельца кафе, либо неким умозрительным "средним уровнем". В результате обед у всех примерно одинаков - и по качеству, и по цене, и по ассортименту. Так что повода зайти в то же кафе второй раз уже не находится.

Санкт-Петербург

Белый повар и черный повар

Сегодня наблюдается отчетливая тенденция "шаверм" к приобретению более "презентабельного вида". Примером может служить насчитывающая три кафе сеть "Альбатрос". В ассортимент включены полноценные мясные блюда с гарниром, в том числе и вегетарианские. Кроме навесов со столиками, каждое кафе имеет небольшой закрытый павильон. Спецодежда не ограничивается просто белыми халатами и фартуками: персонал снабжается фирменной одеждой. Правда, последнее - скорей заслуга компании Coca-Cola, раздающей подрастающим бизнесменам рекламные футболки и кепки. "Территории у метро наиболее привлекательны для установки аппаратов по разливу напитков, но мы не хотели размещать дорогое оборудование в "шавермах", пока они не начали приобретать более цивилизованный вид, - говорит руководитель одного из подразделений ООО "Кока-Кола Боттлерс Евразия" Михаил Притыкин, - Сейчас это вполне "белый" рынок, и с ним можно работать". Ежедневный оборот каждого подобного кафе летом составляет 15-18 тыс. рублей, а зимой - 19-23 тыс. рублей, что редко достижимо для обычного уличного киоска. И хотя открытие кафе обходится в 25-30 тыс. долларов, а рентабельность оказывается существенно ниже, исход конкуренции прогнозируем довольно легко.

Что же касается оплаты персонала, то суммы здесь относительно небольшие: при рабочем дне, реально затягивающемся на 12-14 часов, работники получают по 100-200 руб. в день. Старший смены, отвечающий за всю работу, ежедневно зарабатывает по 300 руб.

Упомянутая рыночная тенденция существенно подкрепляется административным ресурсом: в свете приближающегося трехсотлетия Петербурга всем "ларечным" шавермам было настоятельно предложено переквалифицироваться в кафе, чтоб не портить пейзаж...

Дайте людям чебурек!

К сожалению, практически не получило развития то лучшее, что было в отечественном общепите советского периода. Кроме унылых "столовок" с засиженным мухами "бифштексом из гов.", в городе было хотя бы несколько мест, гда можно было прилично, быстро и недорого поесть. Можно вспомнить и фастфуд с гордым именем "Сосисочная" на углу Невского и Восстания, и "Минутку" на углу нынешней Большой Конюшенной. Но если в 70-80-е годы "Минутка" была хорошей и этим уникальной пирожковой, то сегодня она "улучшена" до абсолютно невыразительного кафе самообслуживания.

Примером удачного "апгрейда" может служить кафе на 7-й линии Васильевского острова (известное в свое время как "чебуречная "Смерть студента""): расширено меню, создан приличный интерьер и даже открыт еще один - "банкетный" - зал, обслуживаемый официантами. При этом обед в этом "кавказском фастфуде" занимает столько же времени, как и в McDonalds на ближайшем перекрестке.

Данную заметку можно было бы превратить в путеводитель "Как быстро, дешево и вкусно пообедать в Петербурге", однако суть приведенного примера в другом: в создании конкурентоспособного, популярного и при этом рентабельного сервиса нет ничего невозможного, и это не требует фантастических вложений.

За чистоту идеи

Недавно фирма "Пицца-Норд" сообщила о намерении продать один из своих проектов - сеть из двух недорогих блинных "Сказка". Компания представляет в Петербурге фастфуд класса "премиум" - закусочную Kentucky Fried Chickens ("Кентуккийские жареные цыплята") и три пиццерии Pizza Hut. По словам Дмитрия Петрова, сеть "Сказка", успешная сама по себе, выпадала из концептуального ряда. Можно сочетать более дорогие KFC и Pizza Hut, но "Сказка" требовала совершенно отдельных контроля, снабжения и маркетинга, отвлекая ресурсы от развития двух основных брэндов. В момент своего появления на рынке рестораны Pizza Hut с точки зрения неимущего большинства были столь же малодоступны, как и McDonalds. Со временем различия дали себя знать, и сейчас Pizza Hut занимает наиболее дорогой сегмент "заведений массового ежедневного питания". Практически это нормальный ресторан - хороший интерьер и отличный персонал - с несколько ужатым "базовым" ассортиментом. И в городе немало ресторанов, где кормят не хуже и дешевле, однако гарантия соответствия мировому стандарту, более того, олицетворение того самого стандарта, выводят Pizza Hut из области конкуренции.

Сейчас "Пицца-Норд", оправившись после кризиса 1998 года (хотя не восстановив объем продаж полностью), начинает планомерное развитие. К началу 2002 года количество пиццерий планируется довести до четырех, и одновременно рассматриваются варианты расширения сети KFC.

Однако "красивый" бизнес не всегда самый доходный. Ежедневный оборот одной пиццерии редко достигает 100 тыс. рублей - то есть соответствует обороту четырех кафе у метро (см. врезку "Белый повар и черный повар"). Открытие же подобного ресторана обходится в несколько сотен тысяч долларов, то есть несоизмеримо дороже. К этой сумме следует добавить аренду помещений, затраты на персонал и т. п.

У партнеров

    Реклама