О насущном

Рынок общепита страдает от недостатка успешных концепций

Петербургский рынок общественного питания стремительно набирает обороты, в основном - в среднем и нижнем ценовых сегментах. В прошлом году он вырос в среднем на 25%, однако у некоторых участников обороты увеличились на 50% и более и продолжают быстро расти. Но успех гарантирован не всем.

Fast but not least

Нижний сегмент рынка общепита сформировался еще до кризиса 1998 года, однако не выполнил главной своей задачи: не создал у горожан привычки хотя бы раз в день питаться вне дома. Уличная еда в массовом представлении так и осталась суррогатом, которого следует по возможности избегать.

Так, киоски-"шавермы", давно уже заполонившие Европу, у нас не смогли в массе выдержать приличный стандарт качества. Они стали ассоциироваться скорее с закуской "на ходу", а сама шаверма - с типом довольно дорогих пирожков, не способных заменить нормальный обед.

В среднем ценовом сегменте ситуация лучше, главным образом благодаря фирме McDonalds. Если в первой половине 90-х большинство петербуржцев могло поесть в "МакДональдсе" только по праздникам, то уже к 1996 стала формироваться прослойка людей, обедающих там постоянно. Даже те, кто заходит туда от случая к случаю, в основном не имеют претензий к качеству.

Если ларьки мало различаются по цене, сервису или ассортименту, то различия между стационарными фастфудами всегда были вполне ощутимыми. Не использовавшая местных ингредиентов и потому самая дорогая до кризиса сеть Carrols после августа 1998 года вынуждена была закрыть свой бизнес в Петербурге. Другая сеть - GrillMaster - изначально смотрелась бледно на фоне McDonalds. Различия чувствовались во всем - от рекламной политики до выучки персонала. И здесь, несмотря на сходство ценовых параметров и выгодное расположение ресторанов, конкуренции не получилось. Прошел даже слух, что западные партнеры покинули предприятие, полностью передав его российским участникам.

Превосходство российского McDonalds в этой нише не подлежит сомнению. Сейчас в Петербурге уже открыто 8 ресторанов фирмы, ежедневно обслуживающих примерно 20 тыс. человек, и в ближайшие полгода будет открыт как минимум еще один.

По мнению специалистов, основой превосходства McDonalds является то, что фирма, с одной стороны удерживает мировой стандарт качества, а с другой - максимально адаптирует ассортимент к вкусам местного населения. Так, например, по словам начальника отдела PR компании "McDonalds Москва" Светланы Поляковой, популярные сейчас пирожки с лесными ягодами были включены в ассортимент исключительно по требованию российских покупателей, считающих вкус таких пирожков "домашним". В то время как, например, GrillMaster предлагает исключительно западный ассортимент, даже не пытаясь приблизить его к вкусам местного потребителя.

Голод - не теща

В последнее время появился новый стиль - "народный". Особенности этого стиля позволяют предположить как сохранившуюся потребность "в простой русской пище", так и некоторую ностальгию по советскому общепиту. Между тем по ценам такого рода заведения порою близки к первоклассным ресторанам.

Типичный пример - сеть кафе "У тещи на блинах". В недорого, хотя и оригинально отделанной столовой самообслуживания, по сервису сильно уступающей даже McDonalds, обед легко может стоить несколько сотен рублей.

Начальник производства одного из ресторанов "У тещи на блинах" Михаил оправдывает свои цены высоким качеством ингредиентов (в основном российского производства). Однако стоимость абсолютно аналогичного "тещиному" обеда в обычном кафе в несколько раз меньше.

Тем не менее кафе "У тещи" пользуются приличной популярностью: дневной оборот превышает 60 тыс. рублей. Удивительно, но клиентов не отпугивает даже перспектива стояния в очередях с пластиковым подносом. Возможно, действительно сильна тоска петербуржца по домашней котлете и квашеной капусте, а шницель он упорно предпочитает именно "телячий", а не "говяжий". Впрочем, секрет успеха сети, возможно, объясняется неплохой ассортиментной политикой и отчаянной нехваткой в центре города приличных кафе.

Блин в теремочке

Еще один импульс стиль "фолк" получил в лице ООО "Русские Блины - Северо-Запад", представляющего в Петербурге московский брэнд "Теремок". За два года в городе открылось уже 6 фирменных киосков. По словам управляющего сети Вячеслава Судорженко, кроме цены, которая у блина с начинкой процентов на 30 выше, чем у шавермы, "Теремок" отличается идеологией.

Потребителю предлагается заведомо качественная продукция исключительно в "русском стиле" и гораздо более широкого ассортимента. При этом в "Теремках" продаются только фирменный квас, медовуха и "узвар" (что-то казацкое на травах). Экономика примерно близка к стандартной "шаверме": несколько больший оборот - около 10 тыс. руб. в день - компенсируется более высокой стоимостью строительства: каждый киоск, созданный по особому проекту, обходится в 10-12 тыс. долларов.

Зато покупателю гарантированы исключительно положительные ассоциации: национальный колорит, здоровая пища плюс не самый дешевый имидж. А разнообразие начинок позволяет растянуть удовольствие: согласно исследованию компании "Той-Опинион", 40% покупок в "Теремках" совершаются повторно. К 2003 году ООО предполагает иметь в Петербурге 15 киосков и до 5 стационаров.

Этнопсихология

"Национальные" заведения - китайские рестораны, блинные и т. д., в основном находятся в среднем и нижнем ценовом сегменте, том же, что и McDonalds. Однако конкуренция между ними маловероятна. Скорее сформируются две совершенно отдельные потребительские ниши: желающих жить и питаться "в точности, как остальной цивилизованный мир" и тех, кто принципиально не питается "американскими суррогатами".

McDonalds, похоже, пытается не допустить такого раскола рынка. Представители компании объявили, что специально выпущена брошюра, в которой рассказывается, как и из чего готовится их еда: "Это полностью натуральные продукты, причем многие из них российского производства".

"Мы не боимся конкуренции, - говорит Светлана Полякова, - Мы предлагаем не только еду, а атмосферу, впечатление. Посетитель, однажды получивший подарок к обеду - ту же игрушку, - рассчитывает получить нечто подобное и в следующий раз".

Сетевые кафе избавляют потребителя от необходимости выбирать как место, где можно поесть, так и блюдо, благо ассортимент одинаков и давно знаком. С этим же связана относительно низкая популярность китайских ресторанов: россияне пока не знают китайской кухни, затрудняются в выборе. Цены в разных ресторанах могут различаться в несколько раз, а показывать ограниченность в средствах любят не все. И если обычный ресторан может приглянуться просто по интерьеру, то экзотические заведения выбирать труднее. Впрочем, за судьбу китайских рестораторов можно не беспокоиться: книги про заграничную жизнь создали "маленьким китайским ресторанчикам" отличную репутацию, а возможность узнать несколько новых слов превращает обед в целую экскурсию, что также привлекает посетителей.

Безыдейная курица

Принципиально отличается от McDonalds и ряд взаимно клонированных фастфудов отечественного разлива. Например, "Кошкин Дом", в принципе вполне приемлемое заведение, по сути представляет сеть все тех же, только более или менее причесанных, "столовок". Не обладая очевидными отличиями, подобные кафе не становятся брэндом и не оказывают существенного влияния на конъюнктуру. Аналогично и другие сети из двух-трех кафе на главных магистралях обязаны своим успехом лишь месту.

Показательна судьба сети "куриных" фастфудов "Галео", активно продвигавшихся на рынок в середине 90-х. Не сумев предложить потребителю ничего особенного, кроме кордебалета жареных цыплят в телерекламе, эта сеть не выдержала первого же испытания на прочность.

"Мы открыли ресторан Kentucky Fried Chickens точно между двумя точками "Галео", стоявшими на Невском в трехстах метрах друг от друга, - говорит коммерческий директор компании "Пицца-Норд" Дмитрий Петров. - Тогда они не верили в нашу конкурентоспособность. Сейчас же "Галео" имеет единственный путь - доказать, что эти рестораны предлагают нечто иное, чего нет в KFC, и этим привлечь посетителя".

Моя позиция - за стойкой!

Успех McDonalds, "Теремка", "У тещи на блинах" и даже, с некоторыми оговорками, "шаверм", связан с четким позиционированием. Все они развиваются фактически в неконкурентной среде (за исключением того, что "шавермы" конкурируют между собой). "Для нас речь о конкуренции не идет, пока не развилась культура постоянного посещения ресторанов, - описывает ситуацию Дмитрий Петров. - За последний год около Pizza Hut на Гороховой улице открылись три или четыре ресторана, каждый из которых увеличивает число людей, хотя бы раз в день питающихся вне дома. И положительных моментов для нас здесь больше, чем отрицательных. Тот, кто привыкает обедать в ресторане, обязательно рано или поздно зайдет к нам".

В то же время менеджеры многих кафе в центре города умудряются оставлять их пустыми и приводить к закрытию. Основной причиной здесь можно назвать именно неспособность предъявить потребителю хотя бы одно уникальное конкурентное преимущество. Меню в большинстве случаев укладывается в некий унылый набор "шницель-сосиски-картошка-пиво", причем все это приходится ждать по полчаса, а вид пищи говорит, что она посетителя ждала гораздо дольше.

Почему выбраны именно эти блюда, не скажет никто. Уровень же цен определяется чаще всего лишь пожеланиями владельца кафе, либо неким умозрительным "средним уровнем". В результате обед у всех примерно одинаков - и по качеству, и по цене, и по ассортименту. Так что повода зайти в то же кафе второй раз уже не находится.

Санкт-Петербург