Начало эпохи ритэйла

Елена Кром
24 сентября 2001, 00:00
  Северо-Запад

Петербургские банки вступили в борьбу за деньги среднего класса

В последние годы российским и, в частности, петербургским банкам все время что-то мешало эффективно развиваться: то дефолт 1998 года, то политическая неопределенность, связанная с досрочной отставкой Бориса Ельцина. После президентских выборов, наконец, появилась относительная политическая и экономическая стабильность, и сегодня банки Петербурга пожинают ее плоды. Как отмечает президент "Международного банка Санкт-Петербурга" Сергей Бажанов, "в текущем году банки города развиваются заметно быстрее, чем в предыдущем". Активы двух крупнейших петербургских кредитных организаций - "Промышленно-строительного банка" (ПСБ) и "Менатеп СПб" - достигли почти 1 млрд долларов, что для "немосковских" банков является более чем серьезным успехом. Впрочем, весьма динамичны не только лидеры, но также малые и средние кредитные структуры города. По данным Ассоциации коммерческих банков Петербурга (АКБ), в первом полугодии 2001 года как раз небольшие банки занимали первые места по темпам роста. Самым динамичным стал "Телекомбанк" - за первое полугодие рост его активов составил 209%.

Помимо роста количественных показателей, произошло качественное изменение: коммерческие банки выходят на рынок, который до сих пор считается безраздельной вотчиной Сбербанка - желают всерьез побороться за деньги физических лиц. Часть из них объявили ритэйл ключевым направлением развития на этот и последующие годы.

Смена ориентации

Одной из базовых тенденций 2001 года банкиры называют существенный рост объемов выдаваемых ими ссуд. Как отмечает АКБ, общий кредитный портфель петербургских банков "потолстел" за первое полугодие на 30% и вместил 75,6 млрд рублей, что составляет почти половину их активов. С этой точки зрения банки добились, наконец, превышения над показателями докризисного уровня: в июле 1998 года доля кредитов в объеме банковских активов была немногим более 40%. "Если недавно крупными считались ссуды предприятиям в размере 1-2 млн долларов, - отмечает председатель правления Балтонэксим Банка Федор Андреев, - то в текущем году мы, к примеру, прокредитовали Казанский вертолетный завод на 10 млн долларов, Ленинградский металлический завод - на 15 млн долларов".

Есть еще одно свидетельство преодоления последствий кризиса - значительный приток в банки средств частных клиентов. Это, пожалуй, - главная новость 2001 года.

Как сообщил корреспонденту "Эксперта С-З" заместитель председателя правления ПСБ Владимир Скатин, темпы прироста средств физических лиц на вкладах банка составили за восемь месяцев текущего года 60%, в то время как темпы притока ресурсов юрлиц - только 35%. Если в "Инкасбанке" в минувшем году объемы привлеченных средств частных клиентов прирастали в месяц на 1-2%, то в текущем году - на 5-8% ежемесячно. "Это при том, - отмечает начальник управления банка по работе с клиентами Юрий Смирнов, - что обслуживание физических лиц не является приоритетным направлением нашего бизнеса". В "Менатеп СПб" остатки на счетах физических лиц выросли с начала года в два раза, и вообще "направления, связанные с привлечением средств частных клиентов, в этом году развиваются наиболее динамично", - констатирует исполнительный вице-президент банка Ирина Яценко.

Указанная динамика, по мнению г-на Скатина, связана с "ростом благосостояния того слоя российского населения, который можно назвать средним классом", и другие эксперты согласны с этой оценкой. "Собственно, только средний класс и может составлять частную клиентуру коммерческих банков, - считает Сергей Бажанов. - Малообеспеченные граждане добровольно в кредитные организации не ходят - они пользуются услугами некоторых банков, поскольку туда перечисляются их пенсии".

Увидев, что на деньги среднего класса можно рассчитывать, ряд банков серьезно скорректировал свою стратегию. Так, "МЕНАТЕП СПб" позиционировал себя как "элитный банк для элитных клиентов" - главным образом, для крупных корпораций. В этом же году ключевым направлением развития избран ритэйл. В ту же сторону, но с другой отправной точки, движется "Петровский народный банк". "Если раньше мы ориентировались на социально незащищенные слои населения, пенсионеров, - отметила в разговоре с корреспондентом "Эксперта С-З" начальник дирекции банковских услуг и технологий для населения "Петровского" Тамара Якимова, - то теперь решено существенно дополнить это направление: вести линию на обслуживание среднего класса, который является оплотом страны". ПСБ стратегию кардинально не меняет, оставаясь универсальным банком, но стремится к тому, чтобы его присутствие на рынке ритэйла было сопоставимо с той ролью, которую он играет в обслуживании корпораций.

Красивая упаковка

Предлагая клиентам срочные вклады, которые являются, пожалуй, главным в линейке ритэйловых продуктов, банки играют депозитными ставками - стремятся, естественно, сделать ставку доходности повыше. Однако возможности игры ограничены: ставки по рублевым вкладам различаются в разных банках в среднем на 1-3%. "Поскольку ставки, по которым мы кредитуем предприятия, имеют тенденцию к снижению, - комментирует Юрий Смирнов, - то значительно повышать ставки депозитов невозможно - банк, понятно, не может привлекать средства дороже, чем их размещает". Соответственно, банки используют в основном другие способы привлечения денег на депозиты: разнообразят виды вкладов, делают их, по выражению Ирины Яценко, "более гибкими", то есть более удобными для клиента. Каждый банк стремится дать своим вкладам оригинальные названия - как выразился один банкир, "депозитные продукты заворачиваются в красивую упаковку".

Так, в прошлом году в "Менатеп СПб" действовало три вида вкладов, в этом году - уже десять. Появились, например, вклады "Пополняемый", "Выигрышный", "Надежный", а также сезонные депозиты "Весенний", "Летний", "Осенний". "Балтийский банк" создал новый срочный депозит "Балтийский-Плюс" и вклад в евровалюте. "Петровский" готовит специальную программу по новым видам вкладов, рассчитанным на средний класс, которые должны появиться к концу года.

Разрабатывая депозитные программы, банки проводят линию на "удлинение" сроков вкладов - стремятся нарушить сложившуюся практику, когда люди доверяют деньги банку не более, чем на 3-6 месяцев. Вполне понятное стремление, если учесть, что кредитование предприятий осуществляется на длительные сроки - необходимо преодолеть "временной" разрыв между активами и пассивами. Как подчеркивают в "МЕНАТЕП СПб", максимально выгодные для клиента условия здесь установлены именно по "длинным" вкладам, и как раз за счет них, в основном, произошло существенное увеличение притока в банк средств физических лиц.

В одном флаконе

Банки, объявившие ритэйл ключевым направлением, понимают его как комплексное обслуживание - создают системы, совмещающие в одном флаконе услуги по срочным вкладам и текущим счетам клиентов с услугами по пластиковым картам, приемом абонентских платежей и интернет-обслуживанием.

"МЕНАТЕП СПб", несколько лет назад внедрив проект "Домашний банк", сейчас его активно расширяет. Суть проекта в том, что владелец карты VISA или EuroCard/MasterCard, эмитированной любым банком любой страны мира, может через интернет-сайт "Менатепа-СПб" платить за услуги операторов мобильной и пэйджинговой связи, компании "НТВ-плюс", Петроэлектросбыта, оплачивать подписку на ряд газет. Были случаи, когда за "НТВ-плюс" через сайт банка проходили платежи из Австралии, а иные петербургские бизнесмены платили за включение телефона GSM, находясь в Чехии. Сейчас банк работает над тем, чтобы через его электронную систему можно было также вносить квартплату, что для клиентов важно. Кроме того, к концу года "МЕНАТЕП СПб" намерен открыть для физических лиц доступ через "Домашний банк" к их текущим счетам. Как считает Ирина Яценко, "это серьезное нововведение - люди смогут, не выходя из дома, вносить деньги на депозит; проводить оплату товаров и услуг, не имея пластиковой карты; осуществлять конвертацию валют и так далее".

"Балтийский банк" выпустил в сентябре этого года на базе EuroCard/MasterCard виртуальную карту Optional, которой в пластиковом виде не существует - есть только ее реквизиты, которые позволяют приобретать через Интернет необходимые клиенту товары и услуги. Карта может быть как самостоятельной, так и служить дополнением к "живой" MasterСard, купленной клиентом. Начальник управления организации расчетов по кредитным картам "Балтийского" Галина Ваганова подчеркивает, что виртуальная Optional ориентирована прежде всего на средний класс.

В начале 2001 года занялся интернет-бэнкингом и "Петровский народный банк" - он уже предоставил физическим лицам удаленный доступ к текущим счетам, которым в данный момент пользуются порядка 1000 человек, и ищет технические решения, чтобы в будущем открыть такой доступ к срочным вкладам. Интернет-системы приема абонентских платежей, подобной менатеповской, в "Петровском" пока нет - "это станет следующим этапом, к которому мы сейчас активно готовимся". В целом же прием платежей физических лиц за товары и услуги, пусть и не виртуальный, стал в банке одним из ключевых направлений ритэйла. "Договоров с организациями и компаниями, к которым обращается средний класс, - от коммунальных служб до коммерческих учебных заведений и дистрибьютеров техники Bosh, - говорит Тамара Якимова, - нами подписано с начала года порядка 200". Как она поясняет, человек может провести платеж по картам, эмитированным "Петровским", со своего текущего счета, "а может просто, увидев на дверях какого-либо нашего отделения логотип организации, чья квитанция лежит у него в кармане, зайти и заплатить наличными".

ПСБ в данный момент завершил инвестиции в программные продукты, необходимые для интернет-обслуживания частных лиц, и в ближайшее время к такому обслуживанию приступит. По словам Владимира Скатина, оно поэтапно включит весь спектр услуг - удаленное управление и текущими счетами, и срочными вкладами, а также прием абонентских платежей. Не раскрывая деталей, Владимир Скатин заметил, что система интернет-обслуживания "будет связана и с пластиковыми картами, без которых невозможна, как я считаю, работа с частными клиентами".

Кстати, из всего содержимого "флакона" именно пластик, по мнению экспертов, будет развиваться в ближайшей перспективе максимально активно. Как говорит Юрий Смирнов, "в сравнении с Москвой, в Петербурге это направление развито еще слабо - как по объемам выпущенных карт, так и по эквайрингу - количеству точек в торговой и сервисной сети, принимающих карты к оплате. В то же время заметная часть населения - особенно средний класс - уже готова активно пользоваться картами. Я, например, ожидаю на будущий год качественного скачка в развитии эквайринга".

Конкуренция за средний класс

Как полагают банкиры, именно ориентация на "небедных" людей отличает их от Сбербанка, который обслуживает широкие слови населения "на потоке". Однако, что любопытно, Северо-Западный банк Сбербанка России также желает работать со средним классом. По заявлениям представителей банка, к примеру, вклад "Особый номерной Сбербанка России" предназначен как раз для состоятельных граждан. Для них же банк предусмотрел индивидуальное обслуживание - появились персональные менеджеры, которые "в отличие от сотрудников обычных филиалов, - сообщили корреспонденту "Эксперта С-З", - отвечают за детальную проработку схем обслуживания клиента". С недавнего времени в порядка 250 петербургских филиалов Северо-Западного банка и ряде филиалов в Ленобласти принимаются платежи за услуги "Северо-Западного GSM". Сбербанк начала распространять через свои отделения сервисные карты компаний "ПТ-Пейдж", "Экском", "Веб Плас", "Совинтел" и других.

Таким образом, за деньги примерно 600 тысяч человек, которые, по оценкам ПСБ, основанным на официальных данных, получают в Петербурге приличные доходы (с учетом неофициальных данных таких людей еще больше), разворачивается серьезная конкуренция. Насколько острой она будет - пока сказать трудно. ПСБ, например, описывает свои амбиции так: "Для того, чтобы занять примерно 7% любого рынка, можно просто спокойно работать, не затрачивая слишком много сил и денег, - говорит Владимир Скатин. - Чтобы доля рынка, принадлежащая тебе, составила 20 - 35%, требуются интенсивные финансовые вложения, и в этих пределах они могут быть достаточно эффективными. Если ты хочешь занять примерно 70% рынка, нужны такие вложения, которые вряд ли себя оправдают". В общем, если сейчас доля ПСБ на петербургском рынке ритэйла оценивается примерно в 7 - 8%, продолжает банкир, то "мы хотели бы в будущем увеличить ее до 20 - 35%, считаем такую цель, в принципе, реальной, и готовы тратить на это деньги". Видимо, на минимум двукратное увеличение своих долей претендуют и другие банки (за исключением Сбербанка, чью долю, составляющую порядка 80%, в два раза расширить невозможно), активно входящие сейчас в сектор услуг для физических лиц.

Любопытным наблюдением, говорящим о начале серьезной конкуренции за "частные" деньги, поделился с нами Юрий Смирнов: "Я вижу, что филиалы ряда банков, ранее считавшихся в основном корпоративными, - сказал он, - стали распространять по почтовым ящикам рекламные буклеты, приглашая к себе частную клиентуру".

Санкт-Петербург