Трезвому не понять

Москва, 08.10.2001
«Эксперт Северо-Запад» №21 (50)
Развитие петербургского рынка вин и коньяков страдает перекосами, в том числе и по вине государства

Рынок вин и коньяков в последние годы демонстрирует существенный рост продаж. Частично, особенно в нижнем ценовом сегменте, это происходит за счет уменьшения потребления водки. Ужесточение государственного контроля вкупе с ростом налоговых ставок на алкогольную продукцию привело к исчезновению с прилавков тридцатирублевых поллитровок с 40-градусной жидкостью. На их место пришли не только средства для мытья окон, но и родные "13", "33" и "Агдам", несмотря на свою бормотушность, влияющие на статистику винного рынка.

Особенно сильно вырос импорт, что, прежде всего, связано с увеличением платежеспособного спроса. По оценке фирмы "Качалов и коллеги", сегодня, даже с учетом произошедшего роста, потребление вина в России пока все равно вчетверо ниже уровня семидесятых годов. Так что перспективы рынка можно считать безбрежными.

Бум породил хаос

Одна из важнейших причин роста спроса на импорт - снижение цен на вина среднего и нижнего ассортимента. По словам начальника группы маркетинговых исследований ЗАО "Сварог" Андрея Степанова, если раньше самое дешевое французское столовое вино стоило 4,2 доллара, то теперь можно найти и за 2,5 доллара.

Снижение цен обусловлено несколькими обстоятельствами. Во-первых, изменились таможенные правила. Если раньше импортная пошлина на вина была фиксированной, то сейчас она зависит от таможенной стоимости - и на дешевые вина она уменьшилась. Во-вторых, возрастание платежеспособности населения и открывшаяся по этой причине реальная возможность резко нарастить объемы продаж побудили торговцев начать экономить на всем. А одна только экономия на транспортных расходах при переводе доставки с железной дороги на морские суда снижает цену на 20-30%. В-третьих, многие импортные вина стали разливаться в России, что снизило затраты на производство без серьезного снижения качества. Во всяком случае, французские вина российского розлива по 100 рублей за бутылку многими потребителями, как показало исследование, воспринимаются лучше фирменных молдавских (главным образом из-за нестабильного качества) последних.

По данным компании "Сварог", рынок импортного алкоголя только в прошлом году вырос на 45%, а в этом - уже на 69%. Даже число павильонов, торгующих импортными винами, выросло в Петербурге в полтора раза. Открывается и очень много новых фирм-импортеров. Единственный сегмент, где было отмечено падение, это ром. Но это объясняется скорее недоработкой фирмы "Руст" - эксклюзивного поставщика самого популярного в России рома Bacardi.

Аналогично ситуацию на рынке импортного вина оценивают и в "Торговом доме "Арома"" (СПб): по итогам первого полугодия 2001 г. выручка фирмы от реализации продукции выросла в 2,52 раза по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, составив 52 млн руб., а валовая прибыль увеличилась в 2,05 раза (8 млн руб.). И это при том, что "Арома" наращивает долю дорогих вин - средняя цена бутылки за последние полгода увеличилась на 22%.

Массовый завоз вин, а также выход на рынок все новых и новых игроков, породил серьезную проблему. По мнению генерального менеджера сети элитных супермаркетов "Континент" Дениса Попова, на рынке алкоголя совершенно забыли о позиционировании: "Вино по средним ценам, от двухсот до четырехсот рублей, практически не продается. В этом сегменте есть хорошие вина, но они потерялись в "толпе". Берут или "что-нибудь" по сто пятьдесят (но чтоб не дешевле ста - там уже вино плохое), или дороже пятисот, "точно хорошее". Брэндов слишком много. Мы пробовали выставлять элитные вина в отдельную стойку - и 90% продаж шло с нее, потому что покупатель получил определенность. В обычном же магазине к вину за 10 долларов выставляется "такое же" по 7, и начинается каша".

Попов согласен с тем, что потребитель мог бы выбирать нормальные вина и сам, но при таком разнообразии ассортимента у человека "разбегаются глаза". Он просто не может найти на стойке то, что ему понравилось в прошлый раз. Так что ту же Францию уже не "метут". "Поставщики сами убили средний сегмент, - уверен Денис Попов. - Сейчас в наших супермаркетах ни один брэнд вина или коньяка не уходит с частотой даже одна бутылка в день! Поэтому мы хотим поручить формирование нашего ассортимента одному поставщику. Зачем покупателю 25 видов коньяка? Половина выставленных в магазинах вин должна подаваться только в ресторанах и "бутиках". Но дистрибьюторы тащат - "вдруг купят". У них свой план".

Поставщики не созрели

В то же время, по оценке финансового директора компании "Бастион" Леонида Друкина, в продажах отечественных вин за последний год рост был вообще малозаметен. Закрытие нескольких новых заводов, равно как и открытие других, не повлияло на ситуацию.

Одна из причин - то, что "продвинутые" оптовики просто отказываются работать с рядом поставщиков из России и ближнего зарубежья. По мнению Андрея Степанова ("Сварог"), потребитель, конечно, плохо знаком с импортным ассортиментом, но, например, об армянском вине он вообще не слышал. На той же Украине всего два-три известных брэнда, да и те, за исключением "Массандры", брэндами можно считать с большой натяжкой. Но и с теми, что есть, работать очень непросто. Производители не предоставляют оптовикам эксклюзивных прав на распространение в регионе. А если и предоставляют, то как минимум не препятствуют проникновению в регион этого же товара по другим каналам, что сводит эксклюзивность на нет.

Соответственно, дистрибьюторы мало заинтересованы в продвижении таких товаров, поскольку работа может пойти на пользу конкуренту, продающему то же вино. Сами же заводы не только не поддерживают оптовиков рекламой и, например, продвижением своей продукции в ресторанах, но и откровенно плохо работают - срывают сроки, количество и ассортимент поставок. К тому же, норовят на одних и тех же мощностях разливать несколько марок, что вводит потребителя в заблуждение. "Мы испробовали огромное количество предприятий в Молдавии, Грузии и России, - говорит Андрей Степанов, - эффект один. И в придачу ко всем проблемам, многие из них требуют обеспечить огромные объемы реализации, такие, что нам бы пришлось заниматься только ими".

Импорт групп алкогольных напитков в РФ в январе-июле 2000-2001 г. (дальнее зарубежье, коробки - 12 бутылок по 0,75 л)   2000 2001 вина 578100 1049000 вермуты 204770 277909 виски 50840 69160 игристые 9300 23100 коньяк 24600 46700 ликеры 25100 42265 джин 12680 12730 бренди 1140 17400 текила 8750 16970 ром 8651 7800 водка 1300 9540 Источник: ГТК


Для окультирования рынка и достижения на нем наилучших условий продаж было бы необходимо выработать некие единые правила работы. Однако, по мнению финансового директора компании "Бастион", пока это нереально: "Всем нам было бы выгодно заключить некое картельное соглашение по работе и с розницей, и с поставщиками. Формально такие соглашения иногда заключаются. Но пока что большинству конкурировать на уровне демпинга и обмана проще, поэтому все договоренности нарушаются превентивно, пока другой не обманул".

Островки цивилизации

Разумеется, можно отметить и противоположные примеры: выдвижение таких брэндов, как грузинские "Братья Асканели", молдавские "Квинт" и "Арома", зонтичный брэнд "Дионис Клуб" и т. д. Но их доля на рынке относительно невелика, а позиционирование во многом размыто, так как каждый из них претендует сразу на несколько ниш и ценовых категорий. В случае же с "Братьями Асканели" продвижение затруднено совпадением названий марок с аналогами других производителей.

Относительно цивилизовано работает в Петербурге также около 15 серьезных компаний, имеющих эксклюзивные права на продажу алкогольных напитков, рассчитанных на потребителей со средним и высоким уровнем доходов. Оборот каждой составляет от 150 тыс. до 1 300 тыс. долларов в месяц (в среднем - 350-600 тыс. в месяц).

Этот сегмент рынка продавцов достаточно жестко структурирован, и перемены на нем в основном заключаются в переходе эксклюзивных прав на продажу какой-либо марки от одной фирмы к другой. Эти компании пытаются не только заставить розницу работать в соответствии с западными стандартами, но и, в свою очередь, добиться от магазинов эксклюзивных отношений- например, добиться, чтобы магазин или ресторан не покупали коньяки других домов.

Однако, по данным Андрея Степанова, компании, ориентированные на элитный алкоголь, работают всего на 3% рынка. Около 85% занимает водка, а все остальное - это более дешевые вина и коньяки.

Сила, не ставшая главной

Компании, ориентированные на более скромный сегмент, в работе со своими поставщиками на эксклюзив не претендуют. "Мы "раскачиваем" "Массандру", - говорит Леонид Друкин, - но постоянно ищем новых партнеров-поставщиков". Эти компании никто не считал, но именно они могли бы стать главной силой на рынке.

На ближайшее время заводы России и ближнего зарубежья обречены работать с "малым бизнесом". В итоге, в отличие от своих зарубежных собратьев, они лишены обратной связи с рынком. Ни одна из таких торговых компаний не в состоянии финансировать масштабные исследования рынка. Заводы же слишком удалены от потребителя. Этим можно объяснить их разбросанность в ассортиментной политике.

"Вина России и ближнего зарубежья дешевле западных в несколько раз (минимум вдвое), даже при сопоставимом качестве. То есть молдавское вино за сто рублей вряд ли уступит французскому за триста. Однако очень много заводов просто "чего-то" льют и продают, не имея ни четкой цели, ни идеи, - говорит Леонид Друкин, - Иногда, конечно, попадаются удачные маркетинговые находки. Например, вино "Шепот Монаха" продают завернутым в рогожку с сургучной печатью. Но неудач гораздо больше. А вместе они создают картину беспорядка".

Опять хотели как лучше ...

По мнению специалистов, есть и еще одна, не менее важная, причина резкого скачка спроса на импортные товары. Они связывают ее с введением 1 июня нового порядка оформления и уплаты акцизов с алкоголя. Цель - снять административные барьеры в торговле между регионами. Раньше весь акциз уплачивался по месту производства. В результате, во-первых, производство сместилось в зоны льготного налогообложения, во-вторых, местные власти препятствовали проникновению в магазины иногороднего товара, поскольку с него им ничего не причиталось. Вводились "региональные контрольные знаки" и т. п.

По новой системе половина акцизов уплачивается оптовиком по месту реализации. Причин для местных властей препятствовать продаже "чужих" напитков стало меньше, и рынок начал развиваться более свободно. Сразу после объявления об этом отпуск продукции с петербургских заводов прекратился. Все - и оптовики, и розница - требовали только "новые" бутылки, опасаясь, что иначе могут не успеть все распродать до контрольной даты. Ни новых марок, ни оборудования для их нанесения на момент выхода распоряжения на заводах не было. Выпущенная с опозданием первая партия марок ушла в брак.

"Отечественные производители были поставлены в очень неудобное положение", - так прокомментировал создавшееся положение генеральный директор "Торгового дома "Арома"" (СПб) Игорь Подлевских. "У нас на складе скопилось 140 тыс. бутылок, более чем на 7 млн. рублей, - говорил в сентябре финансовый директор завода "Самтрест" Олег Урбанович, - это почти двухмесячный запас! И возврат из магазинов еще продолжается".

Причем, характерно, заводы не только не получили прибыль от непроданного товара, но и уже заплатили за него по старым правилам акциз. Механизм возврата этих денег пока неясен - впрочем, как и ответ на вопрос, что же делать с "устаревшей", но совершенно легальной продукцией.

Летом на какое-то время в магазинах образовался настоящий дефицит. Целые группы ходовой продукции, до этого в основном поставлявшиеся местными заводами, просто исчезли из продажи. По данным Госкомстата, производство вин и коньяков в России в июне-июле упало почти вдвое (кстати говоря, оценочные потери государственного бюджета достигают 100 млн долларов).

Соответственно, все торговцы обратились к импортным напиткам, за которые акциз пока собирается по-старому (т. е. платится на таможне). "С июня наш объем продаж, в частности, игристых вин Cricova, существенно вырос, - продолжает Игорь Подлевских. - Какое-то время основной петербургский производитель игристых вин был вынужден не отгружать свою продукцию. Это помогло нам существенно улучшить позиции по данному брэнду".

Санкт-Петербург


Новости партнеров

Реклама