"Дом", который построил Кац

Русский бизнес
Москва, 12.11.2001
«Эксперт Северо-Запад» №26 (55)
Бизнес помогает удовлетворять амбиции, утверждает генеральный директор ЗАО "Лаверна" Александр Кац

За неполные десять лет Александр Кац создал одно из наиболее успешных торговых предприятий в стране. За это время лавочка, торгующая строительными материалами на углу Гражданского проспекта и улицы Фаворского в Петербурге, превратилась в торговую империю, имеющую свои отделения и магазины во многих городах России. "Лаверна" и "Максидом" сегодня такие же известные брэнды Санкт-Петербурга, как, скажем, "Кировский завод" или ДЛТ.

- Скажите, пожалуйста, что нужно, чтобы стать генеральным директором ЗАО "Лаверна"? Вы долго шли к тому, что есть сегодня?

- В 1983-м я окончил Политехнический институт по специальности "инженер-гидротехник". В 1986 году, с началом перестройки, мы с несколькими приятелями пришли на работу в один из первых кооперативов. Конечно, прежде всего это было связано с тем, что оклада инженера в 115 рублей катастрофически не хватало на жизнь. Мы не понимали, как можно заработать больше в существовавшей советской системе, и стали своими руками ремонтировать квартиры и офисы.

В основном тогда импортные стройматериалы добывались на сохранившихся от советских времен торговых базах. В 1992 году нам пришла мысль открыть магазин (благо, аренда стоила недорого) и заняться закупкой и продажей материалов, нужных для ремонта. Спрос на стройматериалы превзошел наши ожидания. Так и появился этот бизнес. Накопив денег, мы смогли открыть второй магазин, третий...

- Как формировалась структура сети "Лаверны"? Использовались ли при этом западные разработки?

- Никакой серьезной по нынешним временам стратегии не было. Тогда мы сами не знали, что из этого получится. Банковские кредиты и масштабные проекты - все это из более поздней истории.

- Есть такой анекдот: "Как вы стали миллионером? - Купил грязный пучок редиски, помыл, продал, купил два грязных пучка... А потом умер дядя и оставил мне фирму".

- Все бизнесы в России можно примерно разделить на две категории: self-made и те, владельцы которых в какой-то момент что-то успешно приватизировали. Я не говорю, что это что-то особенное, но наш бизнес относится именно к первой категории. И когда в газетах пишут красивые истории про то, как чей-то бизнес начинался с тысячи долларов, я верю. Потому что наш бизнес начинался именно так.

А однажды пришла какая-то женщина, сказала, что у нее брат в Узбекистане хочет у нас купить контейнер обоев. С этого началось оптовое отделение "Лаверны". Сейчас опт в нашем обороте составляет около 80%. Действуют пять отделений - в Москве, Петербурге, Самаре, Екатеринбурге и Новосибирске.

- Много было проблем с конкурентами?

- Я даже не знаю точно, когда в Петербурге появился наш первый конкурент "Искра-Софт". Примерно в то же время, что и мы, буквально неделей раньше или позже. Это не имеет значения. Когда немного "подросли", встретились на выставке, иногда сейчас встречаемся. О конкуренции в ритейле же сейчас говорить просто несерьезно. Ее не было и нет.

- А откуда взялось название "Лаверна"?

- Это просто красивый набор букв, придуманный минут за пять. Надо было как-то назвать фирму, причем так, чтобы название не указывало жестко на определенный вид деятельности. Никто тогда не задумывался о том, что будет через пять, десять лет, и будет ли вообще. Название магазинов "Дом" придумал я. Ничего другого в голову не пришло. Но это слово нельзя было запатентовать, потом появились другие "Дома", надо было обособляться, поэтому появилось название "Дом-Лаверна". Сначала не понравилось, немного не по-русски, но потом все привыкли. Зато марку "Максидом" разрабатывали уже два месяца.

- И ваши люди росли вместе с вами?

- Многие из тех, с кем мы начинали работать тогда, и сейчас успешно работают в "Лаверне". Конечно же, не все стали руководителями, но почти каждый добился того, что ему позволяли собственные способности и желание.

Были, конечно, и те, кто считал, что достоин лучшего положения, статуса, зарплаты - и... уходили. Новую работу они находили легко, потому что имя "Лаверны" скоро стало ассоциироваться с определенным качеством подготовки и профессионализма. Наверное, это нормально для успешной компании. Для нас, в свою очередь, привлечение сильных специалистов тоже является одной из важнейших ступеней развития. Поэтому при выборе кандидата на любую должность мы смотрим не только внутрь себя, но и на окружающий мир.

- А импортом как заниматься начали? Откуда деньги взяли?

- В развитии нашего дела было несколько переломных моментов. Один из важнейших - знакомство с испанским производителем обоев Ascoago. Мы впервые тогда - без предоплаты, с отсрочкой, под честное слово - получили контейнер обоев! Это было, конечно, очень круто, но и очень ответственно. Но расплатились мы тогда вовремя - и до сих пор наша кредитная репутация у поставщиков безупречна. Даже кризис ее не испортил.

Партнеры удивлялись фантастическим, по западным меркам, скоростям продаж. Они понимали перспективы рынка и поэтому много помогали нам: обучали наших сотрудников, в том числе и за собственный счет, организовывали их поездки на свои фабрики, семинары. Вместе с товарными кредитами это и определило высокую скорость развития нашего бизнеса.

- Отечественный рынок тогда сильно отличался от западных стандартов?

- Когда рынок только раскрылся, мы как потребители были очень отсталыми. У нас уже имелся опыт ремонта, торговли стройматериалами, но многого мы еще толком не знали. Например, что такое бордюр и как его использовать. Мы действительно не представляли, что можно подобрать для одной стены два разных вида обоев и разделить их бордюром! Сейчас все всё уже знают, и в крупных городах, Петербурге и Москве потребление приближается к европейскому. Но в Москве все равно в основном продажи идут на рынках типа "Каширского двора". Сейчас их несколько "причесывают", но все так же обои иногда у продавцов висят на веревках, как белье. В общем, рынок по-настоящему не организован ни в одном из городов России. Конечно, в каждом городе у рынка есть специфика, определяющаяся, например, исторически сложившимися условиями, но...

- А в Москву как пришли?

- Наш оптовый бизнес в основном ориентирован на поставки в розничные магазины. Отделение в Москве мы открывали в 1994-м, когда там было еще относительно пусто и гораздо проще. Прежде всего нашли "директора". То есть просто спросили парня: "Будешь?" - "Буду!" Дали каталоги и отправили по хозяйственным магазинам. Он тоже спрашивал: "Надо?" Оказалось - надо. Сейчас в отделении работают 400 человек.

- Чем вы руководствовались, создавая региональные оптовые отделения?

- Развитие в регионах было необходимой реакцией на то, что все остальные крупнейшие игроки на этом рынке были москвичами, и Москва - это то место, куда ездили за товаром всегда, даже сейчас. Единственное, что мы могли этому противопоставить, - отделения в крупнейших провинциальных центрах. На этом пути мы с 1994 года. Открытию нового отделения предшествовало "маркетинговое исследование" продолжительностью в час. Города выбирались просто по численности и по удаленности от головного офиса. Это был не самый дешевый способ развития, но, по-моему, единственный возможный для нас. В конце концов выиграет тот, кто окажется ближе к своим клиентам.

Вместе с товаром мы несли и знания. Как продавать, как выставлять товар, как учить продавцов. Это было неким нашим know-how в те годы. Сейчас многие оптовые компании, в том числе московские, идут по нашему следу, активно открывают отделения в других городах, в основном в тех, где мы уже работаем. Присутствие новых конкурентов становится со временем довольно ощутимо, особенно последние год-два, но мы к этому заранее готовились.

- А что случилось с вашей розничной программой в Москве?

- Хотя я и говорю, что конкуренции как таковой в рознице еще нет, но просто "открыть и привезти товар" теперь нельзя. Мы попробовали в Москве наш традиционный формат "Дом-Лаверна", только чуть больше площадью - 3000 кв. м. Клиенты были довольны идеей и оформлением. Я полагаю, что во многих отношениях наш магазин был лучшим в Москве. И он был успешен! Но в какой-то момент настала пора еще раз пересмотреть все ценности. Тогда я снова осознал, что наша сильная сторона - именно в оптовой торговле.

Держать в Москве один магазин не имело смысла. Делать сеть магазинов, обреченных на смену формата - тем более не стоило. В Питере мы тоже не планируем в ближайшие годы развивать традиционную сеть. Те магазины, что есть, уйдут в специализацию, и их преимуществами по сравнению с "Максидомами" и им подобными станут именно глубина предложения и другой уровень сервиса.

- Но конкуренты все-таки давят?

- Это в Германии один магазин типа "Максидома" приходится в среднем на 35 тысяч жителей, и власти вынуждены препятствовать открытию новых, так как это не приводит ни к улучшению снабжения населения, ни к росту сбора налогов. А у нас пока на пятимиллионный Петербург таких магазинов всего два. Я полагаю, что мы узнаем, что такое конкуренция, только после прихода на наш рынок европейских сетей. А это неизбежно.

- Одной из основных тенденций ритейла сегодня является расширение ассортимента. Означает ли это, что будущее - за крупными магазинами типа "Максидома"?

- В Европе роль малых магазинов значительно меньше. У нас много покупок делается в "хозяйственных магазинах". А там основные продажи приходятся на крупные торговые центры, чаще всего расположенные за пределами города. В городе же магазины строго специализированы, например, магазин дверных ручек и т. д. Видел также немало магазинов сантехники. Вероятно, это объясняется тем, что сантехника требует более тонкого индивидуального и дизайнерского подхода, чем линолеум или плинтус. Так что будущее малых магазинов меньше их прошлого, но оно есть - например, в специализации.

- "Лаверна" входит в число акционеров "Максидома". То есть вы вкладываете деньги в собственного конкурента или же наоборот - существуете на доходы от его успеха?

- Любой крупный бизнес - совместный. Это объединение не просто денег, а всех возможностей двух разных компаний. Мы хорошо знали, где и что покупать, кому и как это продавать, - то есть обладали опытом в торговом бизнесе, а "Тэком", наш партнер, обладал опытом эксплуатации складских комплексов и организации учета.

- А каково будущее "Максидомов" в связи с ожидающимся приходом западных сетей?

- В Москве западные сети уже есть. Я думаю, что до появления серьезной конкуренции у нас еще есть небольшой запас времени. Стараемся развить то, что, вероятно, станет нашим преимуществом перед будущими конкурентами. У нас есть заработанное на собственном опыте знание рынка и конъюнктуры, кроме того, решен кадровый вопрос. И в этом наше преимущество, а новичкам придется решать эту проблему с нуля. От того, как мы построим наши отношения с персоналом сейчас, во многом зависит его поведение, когда появятся новые возможности трудоустройства.

Я слышал немало скептических рассуждений о конкурентной слабости российских торговых компаний в сравнении с будущими "пришельцами", но я не разделяю подобной точки зрения. Если ничего не делать и не менять, то, конечно, проигрыш неизбежен. Поэтому правильно заранее ожидать перемен и готовиться к ним. Думаю, что "Максидом" станет успешным примером того, как можно работать в новых условиях.

- Продуктовые гипермаркеты имеют в своем ассортименте непродовольственные товары. Могут ли они серьезно повлиять на рынок стройтоваров?

- Я не верю, что можно полноценно соединить продовольственный магазин и строительный супермаркет. Во всяком случае, я нигде ничего подобного не видел, поэтому не опасаюсь конкуренции со стороны продовольственных сетей, уже начавших приходить в Россию. Есть опыт создания загородных торговых зон с "якорным" арендатором. То есть покупатель, приехавший в один крупный магазин какого-либо направления, например, в строительный, может попутно закупить продукты. Кстати, мы бы с удовольствием поучаствовали в подобном проекте, но пока я ни о чем таком не слышал.

- Так ли велико отличие сегмента стройтоваров от продовольственного?

- Особенность рынка стройтоваров прежде всего в том, что здесь не столь важна марка производителя. Когда в начале нашей работы мы предлагали западным партнерам рекламировать их обои, они сначала не понимали этого, ведь на обоях негде написать название фирмы. Мы пробовали продвигать товары путем широкой рекламы, и успешно, но все равно, здесь это работает неважно.

Сейчас мы больше продвигаем собственную розничную марку, например, тот же "Максидом". Потребителю не надо помнить, какие обои купить через три года, когда он начнет ремонт, и чьего производства купить розетки или выключатели. Он просто должен знать, где купить качественный товар. Рекламу же конкретных марок организуют и оплачивают сами поставщики - мы в этом мало заинтересованы.

- А можно ли расширить список услуг, предлагаемых в строительных магазинах? Например, за счет дизайнера?

- Потребность клиента в дополнительных услугах в строительных магазинах существует. И ее можно и нужно удовлетворять. Но я и здесь считаю, что можно заниматься хорошо только одним делом. Поэтому, когда мы почувствуем, что это необходимо, будем привлекать другие компании. Разумеется, те, за чью работу мы сможем отвечать перед клиентами.

- Стандартный вопрос: планы "Лаверны"?

- Планы очевидны: пять наших оптовых отделений выбрали отнюдь не все резервы. Есть не до конца освоенные близкие к ним регионы, и есть дополнительный ассортимент, который также нужно осваивать и двигать работу дальше. У нас есть конкретные планы в Петербурге - мы строим третий "Максидом" и планируем четвертый, поэтому в ближайшие пару лет не собираемся переносить опыт работы "Максидома" в Москву.

- И немного "о душе": можно ли как-то сформулировать отличительную черту "Лаверны"? Модные "миссию" и "видение"?

- Это может звучать банально, но основное отличие нашей компании - люди.

У нас одна из сильнейших команд в Петербурге, и стиль их работы определяет лицо компании. Что еще? Мы не разбрасываемся. Цель тоже очевидна: лидерство. По товарам для ванных комнат мы ведущая фирма на всем российском рынке, причем с существенным отрывом. По большинству остальных направлений мы тоже лидируем или близки к этому.

- Не слишком ли в бизнесе "Лаверны" велика роль человеческого фактора? Сколь сильно существование бизнеса связано с личностью конкретного руководителя - Александра Каца?

- Бизнес - бизнесом, но есть много других вещей. Бизнес помогает удовлетворять амбиции. Но сейчас мне сорок, и это для меня важно. В то же время я понимаю, что когда мне будет сто лет, я не буду думать о проданных квадратных и погонных метрах. Есть духовная сторона, и последнее время я стараюсь строить жизнь более гармонично. Бизнес, конечно, занимает много времени, но остается и на спорт, путешествия, театр.

- А что мешает поручить управление кому-нибудь другому и путешествовать хоть круглый год?

- Я не готов отдаться этой стороне жизни полностью, и не только потому, что не вижу, кто лучше меня смог бы управлять этой компанией. Бизнес - это определенный ритм, стержень в жизни, это, наверное, мое проявление в этом мире.

Новости партнеров

Реклама