Угодное дело

Тема недели
Москва, 26.11.2001
«Эксперт Северо-Запад» №28 (57)
Русская корпоративная благотворительность мотивирована не только заботой о внешнем имидже компаний, но и внутренними их потребностями

Российская необустроенность давно уже стала притчей во языцех. Несмотря на все потенциальное богатство, страна бедна средствами для придания ее территории - зданиям, дорогам, городам - достойного облика. По сравнению с развитыми государствами, скуден не только российский государственный бюджет, но и доходы отдельных граждан, даже тех, что считаются у нас богатыми. В этой ситуации странно не то, что облик городов и поселков плачевен, а то, что они вообще еще стоят.

Особенно это касается Петербурга с его многочисленными архитектурными шедеврами. Ни в федеральной, ни в городской казне нет денег на достойную реставрацию питерских памятников, но, тем не менее, они реставрируются - на средства не столь уж богатых отечественных корпораций. Хотя закон позволяет российским компаниям отчислять на благотворительность до 3% от налогооблагаемой базы (по налогу на прибыль), многие этот порог превышают. А отдельные отечественные компании тратят на благотворительность ничуть не меньше западных (если учесть долю от прибыли или оборота). Так, по сообщению Снежаны Николаевой, заместителя директора фонда поддержки культуры "БАЛТОНЭКСИМ Банка", банк ежегодно направляет на благотворительные нужды от 300 до 600 тыс. долларов.

Самое загадочное в филантропии "новых русских", чьи культурные запросы, согласно народным преданиям, исчерпываются красивым автомобилем и виллой на Лазурном берегу - мотивация. Зачем же им это нужно?

Но сначала необходимо сделать две оговорки. Во-первых, термин "благотворительность" у нас зачастую применяется к коммерческому спонсорству, то есть финансированию гастролей популярных артистов, спортивных турниров, издания литературы и выпуска прочих массовых продуктов. На деле подобное спонсорство оказывается или прямыми инвестициями, или вложениями в рекламу; в этой ситуации радение за общественное благо отходит на третий план, главное, чтобы затраты "отбились". Такого рода спонсорства мы касаться не будем, как и нормальной (в смысле этической мотивации) филантропии. Как выразилась начальник отдела PR и рекламы "Альфа-банка Санкт-Петербург" Лариса Конашенок, "когда нам в декабре звонят из туберкулезной больницы и говорят, что у их больных не хватает одеял, мы не анализируем ситуацию, а просто даем деньги".

Оба указанных видов спонсорства просты для понимания. Совсем другое дело - финансировать проект, заведомо бесприбыльный. Между тем, в ряде случаев компания оказывается заинтересованной именно в благотворительности такого рода. Выделим три типа мотивации: "внутренний" PR, "внешний" PR, а также благотворительность вынужденную.

Взгляд внутрь

Одним из важнейшим критериев, определяющих выбор корпорацией того или иного варианта благотворительной деятельности, является его влияние на "внутренний" PR компании. Причин тому немало. Культура компании складывается из общности ценностей, исповедуемых ее руководством и рядовыми работниками, принятых норм поведения. Очевидно, что благотворительная деятельность влияет на каждый из этих моментов - социальная активность компании дает понять сотрудникам, что заработанные деньги не уходят в "надстройку", а возвращаются к ним, в их город, на те улицы, по которым они ходят.

По словам директора по развитию Mercuri International Александра Миропольского, к благотворительности компанию зачастую побуждают проблемы ее роста. На всех этапах развития сотрудникам внушают, как они ценны и насколько каждый человек важен для успеха "общего дела". В результате в какой-то момент в глазах своих сотрудников компания превращается лишь в финансово-административный придаток, сам по себе очень мало значащий. И компании приходится доказывать своим работникам собственную ценность. Причем не только в производственной и финансовой сфере, но и в культурной. "Имидж, не обеспеченный внутренней культурой, весьма ненадежен", - считает Александр Миропольский.

"Большая часть наших спонсорских программ ничего нам не дает в смысле прямой рекламы, - говорит заместитель начальника управления общественных связей концерна "Силовые машины" Мария Алеева. - Наши клиенты давно известны, и работа с ними ведется индивидуально. Но кроме клиентов есть общественность, есть семьи работников. Кроме того, если у предприятия хороший имидж, то к нему тянутся лучшие работники".

"Высокоинтеллектуальный труд требует высокой внутренней мотивации. Для наших сотрудников приятно работать в банке с интеллигентным, я бы сказала, эстетским имиджем. Поэтому мы и тратим деньги на благотворительные проекты - хотим создать еще одну причину, чтобы ценные сотрудники от нас не уходили", - поддерживает эту точку зрения Лариса Конашенок. "Наши сотрудники постоянно интересуются, какой будет следующий благотворительный проект. Конечно, всем приятно ощущать свое соучастие в столь значимых делах", - говорит Снежана Николаева. Практика показывает, что многие люди с гораздо большим удовольствием ходят на выставки и спектакли, спонсируемые фирмой, в которой они работают, причем готовы даже платить за билеты полную стоимость.

Кстати, перемены в культуре фирмы ощущают не только работники, но и ее клиенты, партнеры. Таким образом, внутренняя культура компании формирует ее имидж. Соответственно, необходимые перемены в компании инициируются потребностями и ожиданиями клиентов. Интересы на культурном поле свидетельствуют о стремлении компании, ее менеджеров к комфортному существованию. А это, в свою очередь, приводит к выводу о корректном подходе к ведению бизнеса.

Невозвратные инвестиции

К благотворительности, хотя и с определенным расчетом на вполне практическую отдачу, следует отнести поддержку заводами учебных заведений системы профтехобразования. Недостаток квалифицированной рабочей силы становится сдерживающим фактором роста целого ряда промышленных отраслей. Между тем, создавать собственную систему подготовки кадров большинству даже крупных предприятий по ряду причин невыгодно - дешевле и проще обеспечить нормальные условия (главным образом, производственную базу) обучения в стороннем учреждении.

Так, "Силовые машины" в Петербурге регулярно финансируют ВТУЗ, электротехнические колледж и лицей. Восстановлена практика совмещения обучения с производством, существовавшая на ВТУЗе в советские времена, приобретен компьютерный класс. При этом все три учебных заведения не несут прямых обязательств перед концерном по предоставлению ему квалифицированных кадров. Хотя он их все же получает - выпускники идут работать на предприятие, где они обучались практической работе по специальности, добровольно.

"Формально это невозвратные инвестиции, - утверждает Александр Миропольский из Mercuri International, - но в перспективе они себя оправдывают. Кстати, предоставление возможности пройти практику на промышленном предприятии - тоже спонсорство, так как оно берет на себя устранение всех ошибок, неизбежных в процессе обучения. Например, наша компания во всем мире спонсирует кафедры факультетов менеджмента. Мы учреждаем стипендии, проводим семинары. Это не только привлечение специалистов, но и PR среди одной из наиболее близких к нашей деятельности групп".

Сердце слева, а кошелек - справа

И все же, наряду с "внутренним" PR, важнейшим мотивом к осуществлению некоммерческих проектов является PR внешний. Типичным примером "некоммерческого промоушна" может служить реставрация конных скульптур на Аничковом мосту, проведенная "БАЛТОНЭКСИМ Банком". Поскольку кони Клодта - один из символов Петербурга, их исчезновение с моста получило огромный общественный резонанс. В результате банк получил промоушн на все время реставрации - в СМИ отдельно освещались подготовка проекта, сама процедура снятия коней с пьедесталов, ход реставрации и, отдельно, их возвращение на мост. Плюс к тому на тумбах в течение всех работ были вывешены рекламные щиты банка. Размещение аналогичных рекламоносителей на Невском проспекте обошлось бы в сумму, сопоставимую с затратами на реставрацию (120 тыс. долларов), - притом банк вовсе не злоупотреблял представившейся возможностью.

Разумеется, не все сводится к рекламным расценкам. Многие архитектурные объекты в Петербурге настолько ценны, что само право участвовать в их реставрации дорогого стоит. "Реставрируемая на средства "Силовых машин" скульптурная группа "Диоскуры" находится в одном из самых бойких мест Петербурга - на портике Конногвардейского манежа, напротив Исаакиевского собора, - говорит Мария Алеева. - Срок реставрации - практически два года. И все это время на реставрационных "тепляках" размещается реклама концерна".

Изящный ход сделала петербургская топливная компания "Фаэтон", взявшаяся финансировать профилактический ремонт сразу трех памятников: "Медного всадника", памятника Пушкину на площади Искусств и сфинксов у Академии художеств. Поскольку ремонт не аварийный, обойдется он компании всего в полмиллиона рублей, то есть меньше, чем в 20 тыс. долларов. Завершится же проект только осенью следующего года, и все это время компания заслуженно может связывать собственное имя с символами Петербурга.

Между тем, соотношение "затраты/эффективность" оценивается благотворителями постоянно. Рассказывает Лариса Конашенок: "Всероссийский театральный фестиваль "Золотая маска" проходит в Москве, и другие города его не видят. Вот мы и решили собрать лауреатов и отправить по городам, в которых есть филиалы "Альфа-банка". Хотя гастроли - вещь очень затратная, но на "Золотую маску" как раз привозят малобюджетные спектакли. И это уникальный продукт. Как бы иначе смог приехать в Петербург маленький театр откуда-нибудь из Владикавказа? А спектакли великолепные, и брэнд "Золотой маски" уже известен, поэтому резонанс получается немалый".

Вообще, спонсирование культурных акций - один из наиболее эффективных методов позиционирования фирмы не только на рынке, но и в обществе. "Мы сотрудничаем и с Мариинским театром, - говорит Снежана Николаева, - но стараемся не участвовать в проектах, выходящих за пределы Петербурга: финасирование зарубежных гастролей - это не наша ниша. Мы позиционируем себя именно как крупный стабильный городской банк, и нас интересуют события и проблемы нашего города".

Программа, в которой участвует "Альфа-банк", предусматривает установку в городе целого ряда новых памятников. Реставрация была бы беспроигрышным делом - никто бы не спорил о вкусах. Во многом это было бы и проще. Однако, по мнению Конашенок, из сложной работы выходит и большая известность: "При строительстве памятника приходится общаться с огромным количеством людей. Это как круги по воде, а такая слава - самая надежная. Поэтому в городе уже знают, что 9 Мая откроется памятник женщинам-блокадницам. Проект сложный, но мы надеемся, что он потрафит и современным вкусам, и консервативным ветеранам. Неоднозначна фигура Аркадия Северного, но оказалось, что его слушало безумное количество людей. А полемика только способствует известности проекта. Дальше - Блок, Ахматова. Что же касается памятника Бродскому, то мы его не рассматриваем как собственный проект. Я думаю, что поэту было бы неприятно просто получить памятник от государства или банка. Это должен быть народный проект, мы будем только координаторами. Ну и добавим, конечно, если не хватит..."

Благотворительность борзых щенков

Вообще-то благотворительность предполагает добровольность выбора, но в нашей действительности она бывает и вынужденной. Иногда настолько, что больше напоминает вымогательство или даже рэкет (разумеется, со стороны принимающего).

Власти заинтересованы в улучшении социального и морального климата на вверенной им территории, особенно накануне выборов. И если у них обнаруживается недостаток собственных средств на реставрацию и открытие новых памятников, проведение концертов и выставок, они в той или иной форме дают представителям деловых кругов понять, что от них требуется посильное участие в социальной жизни.

Пожелания эти могут проявляться в самой разной форме - от туманных просьб до конкретных предложений - и с разной степенью настойчивости. Например, за спонсорство предприятию могут предложить право аренды интересного земельного участка, здания в престижном месте и т. д. (без положенного по закону тендера, разумеется). Так, на последней пресс-конференции в Комитете по культуре промелькнула фраза, что владельцев одного кафе на Адмиралтейской набережной прямо обязали охранять расположенные неподалеку скульптуры львов от шаловливых туристов. Известны случаи, когда за право открыть ресторан на бойком месте от бизнесменов требовали благоустроить сквер или отреставрировать памятник. К крупным предприятиям, банкам и просьбы у городских властей гораздо более серьезные, берут социально-культурными "борзыми щенками" на десятки и сотни тысяч долларов.

Бывают ситуации и более жесткие. К примеру, за спокойную жизнь (без ежедневных проверок) предприятие вынуждают сделать взнос в благотворительный фонд или внести пожертвование в фонд избирательной компании влиятельного кандидата. Заместитель исполнительного директора Петербургского фонда культуры и искусства "Институт Pro Arte" Дмитрий Мильков полагает, что административное давление порой достигает такого предела, что у предпринимателей возникает естественное чувство протеста. Например, по его мнению, ни одна крупная компания не останется в стороне от подготовки к трехсотлетию Петербурга - хочет она того или нет. Эта мысль, кстати, подтверждается и словами Ларисы Конашенок: "Юбилеи - тяжелая тема. Когда нам предлагают участие в подготовке к трехсотлетию или войти в "Комитет-300", мы отвечаем, что у нас уже есть договор с Комитетом по градостроительсту и архитектуре об участии в программе, включающей и собственные проекты комитета, и идеи главного архитектора Петербурга Уралова, и работы Сморгона, Каминкера - скульпторов, отлично известных на Западе, но недооцененных родным городом... Пока этим все ограничивается".

Можно, конечно, порассуждать о законности подобных методов побуждения к добрым делам. Или о том, что отреставрировать памятник можно и не прибегая "к насилию", а, например, объявить открытый тендер на вожделенное здание (земельный участок, городской счет и т. п.) и на полученные от него деньги произвести необходимые работы (а деньги будут - раз благотворитель заплатил по понуждению, то заплатил бы и на тендере, а конкурент даже, возможно, предложил бы городу и больше). Но в реальной административной практике апелляция к "понятиям" для многих зачастую привычнее, чем применение писаных законов - люди предпочитают "договариваться" даже там, где цивилизованные отношения могли бы оказаться выгоднее. Именно поэтому "вынужденная благотворительность" не просто существует, но нередко устраивает обе стороны.

Больной, скорее, жив

Впрочем, нередко бизнесмены берут инициативу на себя: часто деятельности компании в регионе предшествует или сопутствует ряд культурных и социальных проектов, и одной из основных целей является выработка у местной администрации благоприятного отношения. Понятное дело, гораздо сложнее отказать не "просто коммерсанту", а тому, кого только что на торжественной церемонии благодарил от лица горожан. "К открытию нашего филиала в Петербурге был приурочен благотворительный концерт Нины Ананиашвили, весь сбор от которого был направлен на завершение реставрации храма Спаса-на-Крови, - рассказывает Лариса Конашенок из "Альфа-банка", - Реставрация к тому моменту уже почти заканчивалась, и то, что мы дали, не повлияло существенно на сроки открытия храма. Наше имя тоже никак не было "увековечено", да и дело было не в этом. Просто нам нужно было как-то "представиться" городу, и эта акция стала своеобразной визитной карточкой банка".

Десятилетний опыт реформ показал, что суровые нравы "дикого" капитализма не сузили кругозор бизнесменов до размеров собственного кошелька и не ограничили методы их работы лишь узким набором тупых приемов "зашибания деньги" любой ценой. Российские (и, в частности, петербургские) предприниматели оказались способны подняться над примитивными обычаями периода первоначального накопления и, как видим, умеют, а главное - хотят действовать тонко, вполне в духе этики и эстетики цивилизованного бизнеса. И в этом - симптом начинающегося возрождения Отечества.

Санкт-Петербург

Новости партнеров

Реклама