Быть непохожим

Нынешний декабрь в развитии рынка сотовой связи Санкт-Петербурга стал переломной точкой. Из категории предмета роскоши мобильный телефон довольно резко превратился в предмет потребительский. Снижение цен, вызванное обострением конкуренции между старожилом петербургского рынка Северо-Западным GSM и его новичком МТС, а также массированная рекламная обработка масс легли на благодатную почву. Интересно, что рекламная кампания, оплаченная МТС, в результате непродуманной стратегии выхода на рынок в основном сработала не на ее заказчика, а на рынок вообще и, в частности, на основного конкурента москвичей - Северо-Западный GSM. Не случайно руководители петербургского оператора говорят об МТС не как о конкурентах, а как о коллегах. О таком подарке конкурента трудно было даже мечтать.

Вынужденный на входе демпинговать, московский оператор обвалил цены до уровня, когда обслуживание трубок стало вполне сопоставимо с другими расходными статьями семейных бюджетов питерских средних русских. Новогодние распродажи этого года сопровождались беспрецедентным ажиотажем на рынке сотовой связи. Мобильные телефоны начали приобретать люди, которые еще совсем недавно о них даже и не мечтали. Дошло до того, что в отдельные дни, особенно перед самыми праздниками, в магазинах образовывались очереди, а SIM-карты у продавцов стали самым настоящим дефицитом. Число новых подключений только двух операторов стандарта GSM превысило 200 тысяч.

За один лишь декабрь количество пользователей мобильной связью в cеверной столице выросло более чем на 25%. Казалось бы, можно только порадоваться за компании, работающие на столь бурно растущем рынке. Меж тем не все так просто. Пока среди тех, кто однозначно выиграл от этой рыночной трансформации, можно назвать только потребителя. В условиях, когда операторы не могут обеспечить уникальность создаваемой для потребителя ценности, им остается конкурировать только за счет ценового параметра своей услуги. Снижение тарифов хотя и расширяет общую клиентскую базу операторов за счет привлечения новых мобилизованных, но не факт, что при этом сохраняется рентабельность их бизнеса. По сути, сейчас что GSM, что МТС мало чем отличаются друг от друга. Различия в нюансах, которые не так уж и важны потребителю. Отсюда они и вынуждены сражаться на уровне тарифов, легко копируя удачные маркетинговые шаги друг у друга. Появление на петербургском рынке новых амбициозных операторов с современными цифровыми стандартами, типа Tele2, или "Индиго", не просто обострит конкурентную борьбу, но и еще более обвалит цены. "Новые" операторы, чтобы занять подобающую долю рынка, скорее всего, тоже будут вынуждены на входе предлагать цены ниже цен конкурентов.

При той единой рыночной стратегии, которую демонстрируют наши "сотовики", неизбежно продолжение ценовой войны. При этом основным параметром, определяющим конкурентное преимущество компании в долгосрочной перспективе, становится операционная эффективность. В идеале, слабые отсеются, конкуренция ослабнет, отрасль вновь станет привлекательной для вложений. Однако, поскольку период смерти слабых обычно затягивается, отрасль надолго теряет при этом способность к развитию.

Конкуренция, базирующаяся исключительно на операционной эффективности, носит деструктивный характер, приводит к изнурительным войнам, прекратить которые можно только государственным ограничением конкуренции или через ценовой сговор. Если же учесть, что приближенность к власти в России является одним из важнейших элементов бизнеса, тем более в этой отрасли, где выдача лицензий и частот ограничена, то такой сценарий вовсе не исключен. Ограничить же конкуренцию значительно проще, чем вновь запустить ее механизм.

Ценовая гонка толкает компании на путь подражания. Ввел МТС посекундную тарификацию, аналогичным образом ответил GSM. Вслед за москвичами петербуржцы создают сервисные центры. Есть у МТС тариф "десятка", скоро будет и у GSM. Между тем компания может обойти своих конкурентов, только если она в состоянии обеспечить себе такое отличие от других, которое она способна впоследствии сохранить. То есть эта ее конкурентная фишка, или изюминка, должна быть слабо копируемой, обеспечивая уникальную природу создаваемой ценности. А для этого необходимо выбрать свой собственный уникальный набор видов деятельности, составляющих цепочку бизнес-процесса компании при одновременном отказе от других. Конкуренту значительно труднее скопировать целое множество переплетенных между собой элементов, нежели имитировать отдельный подход к организации торговли или технологический процесс. По сути, это означает, что каждая из сотовых компаний должна иметь собственную конкурентную стратегию, а без этого их бизнес обречен на стагнацию.