Предчувствие роста

Спецвыпуск
Москва, 29.04.2002
«Эксперт Северо-Запад» №17 (78)
Развитие авторынка будет зависеть не только от цен на отечественные марки и уровня благосостояния петербуржцев, но и от маркетинговых усилий дилеров

Автомобильный рынок Петербурга большая часть представителей автобизнеса оценивают по сравнению с московским как довольно бедный. Объемы столичных продаж автомашин на порядок больше питерских. На протяжении нескольких лет спрос на новые автомобили в Северной столице был значительным только на продукцию отечественных производителей. Если дилеру удается продать в месяц более 30 иномарок, то это считается отличным результатом. Однако и такие скромные объемы продаж для многих недостижимы. Меж тем, по свидетельству экспертов, ситуация кардинально меняется. Подавляющее большинство дилеров отмечают рост продаж, причем у некоторых он достигает 50%. Учитывая происходящие изменения, можно прогнозировать, что многие салоны будут вынуждены изменить формы работы и что на рынок придут новые сильные игроки.

Не явные признаки

О состоянии рынка можно узнать, анализируя данные регистрации автотранспортных средств. К сожалению, эта статистика мало доступна.

Косвенную информацию дает количество новых автомобилей, появляющихся на улицах города. Однако этот показатель относится к числу весьма субъективных. Отличить новую машину от слегка подержанной практически невозможно. Гораздо более информативным можно считать показатель динамики роста числа автосалонов. За последний год в Петербурге их открылось не менее семи: по продаже как отечественных, так и иностранных автомобилей.

Часть из них - это новые площадки уже существующих петербургских дилеров (например, салон компании Swed-Mobil (дилера Volvo) на Приморском пр., 52) или филиалы крупных московских автомобильных компаний (например, салон "Карлайн" на Витебском проспекте). Кроме того, многие дилеры, опрошенные нами, отметили, что в ближайшем будущем собираются открывать новые торговые площадки.

Рост вширь

Такие намерения продавцов прежде всего связаны с изменением потребительских предпочтений. Если раньше их определяла марка машины или название дилера (например, за "Жигулями" клиент ехал в "Питер-Ладу" в Красное село, а за BMW - в " Евросиб-Сервис"), то сегодня он уже не хочет превращать покупку автомобиля в путешествие аргонавтов за золотым руном.

Теперь, выбирая местоположение для автосалона, владелец вынужден учитывать не только стоимость аренды, но и близость к "цивилизации". Тем, кто оказался в стороне от главных транспортных магистралей, приходится привлекать клиентов качественным и доступным сервисом, набором дополнительных услуг для покупателей, хорошим выбором моделей. По словам генерального директора компании "Евросиб-Сервис" Игоря Калинина, компания, располагая салоном на Боровой улице, в ближайшее время планирует строительство нового автосалона в одном из престижных районов города для освоения premium-сегмента автомобильного рынка в расчете на расширение модельного ряда автомашин BMW. Коммерческий директор " Toyota-Центр-Купчино" Александр Малахов отмечает, что более половины клиентов территориально удалены от дилерского центра, но их привлекают широкие возможности сервисного центра и гуманные финансовые условия. Подтверждением этого является высокая доля корпоративных клиентов "Toyota-Центр-Купчино" - около 30%.

Каждая из наиболее популярных марок иностранных производителей, таких как Volkswagen, Toyota, Ford, Mercedes-Benz и General Motors, имеет сегодня в городе по три дилера. Однако это вовсе не означает, что им тесно и они работают в условиях жесткой конкуренции между собой. У петербургского рынка - существенное отличие от московского. Здесь автомобили продаются плохо до тех пор, пока их не станет много на улицах. Наличие машин на дорогах убеждает покупателей в том, что эта продукция обеспечена сервисом и деталями и хорошо зарекомендовала себя в эксплуатации. Поэтому дилеры одной марки конкурируют не столько друг с другом, сколько с продавцами других производителей.

Доля клиентов из регионов у петербургских дилеров не превышает 15%, а в среднем составляет около 5% объема продаж. Поэтому петербургские компании пока воздерживаются от открытия салонов в Новгороде, Мурманске или Пскове. В этом нет смысла, так как немногочисленные покупатели и так, скорее всего, сами приедут в Петербург. Однако вопрос, кого из продавцов предпочтут заезжие клиенты, пока остается открытым. Реклама в местных СМИ неэффективна, поскольку региональная пресса в основном ориентирована не на тот класс читателей, который способен позволить себе новый автомобиль. А периодики, регулярно попадающей на стол к представителям местных элит, дилеры пока не нашли. Между тем региональный потребитель может быть весьма привлекательным для торговцев автомашинами. Тратить деньги в регионах практически некуда, а доходы собственников и топ-менеджмента крупных предприятий не уступают уровню их петербургских коллег.

Мультимаркет

Одной из идей, которая нынче популярна среди людей, занимающихся автобизнесом, стало желание собрать под крышей одного автосалона продукцию разных производителей. Приверженцев какой-либо одной марки в России очень мало, большинство хочет иметь возможность выбрать автомобиль исходя из своих потребностей, возможностей кошелька и представлений о дизайне и эргономике. Шанс угодить потребителю значительно выше, если в салоне есть соответствующий выбор. Кроме того, широкий выбор позволяет привлечь в салон дополнительных посетителей. А как отмечает большинство опрошенных нами дилеров, существует прямая связь между количеством посетителей автосалона и числом покупателей. Эта пропорция у основной массы дилеров составляет порядка 10%. А для культовых марок, таких как Honda, у которой велико число активных приверженцев, процент "удачного выстрела" достигает более 30%.

Наиболее близко в Петербурге к идее автомобильного супермаркета подошла компания " Феникс Моторс", в ее салоне представлены одновременно автомашины Lexus, Toyota, Audi, и Mitsubishi верхнего и среднего ценового диапазонов. При этом у покупателя возьмут в зачет автомобиль любой марки. О переходе на формат автомобильного супермаркета подумывает компания " Скарт", в настоящее время продающая практически весь набор отечественных моделей. В планах компании - добавить к существующему ассортименту еще и иномарки.

В то же время на этом направлении розничных продаж существует серьезный барьер в виде позиции производителей. Они редко хотят, чтобы их продукция продавалась под одной крышей с конкурентами и всячески противодействуют этому. Исключение составляют только корейские и российские производители, которым главное - чтобы продукция находила сбыт.

В несколько лучшем положении находятся дилеры крупных концернов, таких как General Motors, владеющего брендами Cadillac, Opel, Chevrolet, Saab, Isuzu, Subaru, Vauxhall, Holden, Pontiac, Oldsmobil, Saturn. Теоретически дилер может получить право торговать всеми этими марками автомобилей, но при этом ему, по словам Михаила Логутенко, директора компании " Лаура" (дилер Cadillac, Opel, Chevrolet, Saab), нельзя просто собрать все машины вместе. Салон для каждой марки должен иметь отдельный вход, у каждого должен быть свой отдел сервиса, стойка запчастей. А это ведет к увеличению затрат.

Однако по-настоящему свободно чувствуют себя лишь "серые" дилеры. Казалось бы, для их искоренения объединились все силы: производители не оказывают им рекламной поддержки, при растаможивании машин им не предоставляются скидки, а они все равно неплохо себя чувствуют. Основные преимущества "серых" дилеров - разные марки под одной крышей, наличие машин, не предназначенных для ритейла в России, или моделей, чьи продажи еще не начались официально.

Есть где развернуться

Как утверждают эксперты авторынка, в настоящее время в Петербурге много незанятых ниш. Для целого ряда автомобильных брендов характерна ситуация, когда компании, удачно продающие машины, не могут наладить сервис, а способные качественно обслуживать клиентов предлагают неоправданно высокие цены за свои услуги.

Для продавцов российских автомобилей сервис всегда был тяжелым наследством. Компания "Питер-Лада", на которую падает основной груз гарантийного и послегарантийного обслуживания автомобилей ВАЗ, одной из главных своих задач видит организацию сервисных центров при дилерах. Сегодня ее центр обслуживания рассчитан на 80-90 автомобилей в сутки, а вынужден принимать 140. Естественно, это вызывает очереди, а клиент уходит не удовлетворенным оказанными услугами.

В то же время для продавцов иностранных автомобилей сервис является подчас важнейшим источником дохода. Так, в структуре доходов "Центра СПАРЗ", представляющего марки, входящие в концерн FIAT, ремонт и продажа запчастей составляют почти 50%-ную долю. Эта цифра выглядит даже неправдоподобно малой. Немногочисленные владельцы марки Alfa Romeo, относительно недорогого спортивного автомобиля концерна FIAT, приобретали машины не через дилера. А вот их ремонт и сервисное обслуживание под силу только фирменной дилерской станции.

Еще одной привлекательной рыночной нишей является корпоративный рынок. Однако продавцы автомобилей пока ему уделяют не слишком много внимания. Активно работают в этом сегменте лишь несколько компаний: " ТДВ-Авто", Swed-Mobil, " Павлов Моторс" и "Тoyota-Центр-Купчино". При этом доли корпоративных продаж не превышают 30%. А ведь в Европе на этот сегмент рынка приходится почти 75% заключенных сделок. Главная задача, стоящая перед продавцами автомашин корпоративным клиентам, - сформировать у костяка крупнейших компаний понимание необходимости регулярного обновления парка, связать это напрямую с имиджем компании и обеспечить финансовую привлекательность процесса.

Дальнейшая динамика развития автомобильного рынка Петербурга во многом будет зависеть от цен на отечественные автомобили и уровня благосостояния петербуржцев. Введение запретительных таможенных пошлин позволит отечественным автопроизводителям значительно проще оперировать ценами на свою продукцию. Не дожидаясь окончательного правительственного решения АвтоВАЗ уже объявил об увеличении отпускных цен на свои автомобили. Пока оно не значительно. Но ведь и окончательное решение не принято. Тем не менее даже в этих условиях существует потолок цен, при превышении которого российские автопроизводители столкнутся с падением объемов продаж и снижением совокупной выручки. По нашим оценкам, этот ценовой диапазон располагается где-то между 5-7 тысячами долларов на среднюю машину российского производства. Однако многое будет зависеть и от дилеров и, в частности, их способности внедрять на рынке новые формы продаж и обслуживания потребителей.

Санкт-Петербург

У партнеров

    Реклама