Холодный рынок разогревается

Москва, 27.05.2002
«Эксперт Северо-Запад» №20 (81)
Через несколько лет в России будут выпускать такие продукты заморозки, о которых ни потребитель, ни производитель сейчас даже и не думает

Еще в середине 90-х годов прошлого века на петербургском рынке замороженных продуктов доминировали иностранные производители, а россияне были представлены лишь никому не известными полуподвальными фирмочками, производившими главным образом пельмени. Сегодня лидируют крупные отечественные компании: " Талосто", " Равиоли", " Дарья", " Колибри", " Терем", Колпинский пищевой комбинат, Фабрика замороженных полуфабрикатов.

Ассортимент стал чрезвычайно разнообразным - пельмени занимают не более 50% рынка, и их постепенно вытесняют пицца, блины, пирожки, замороженные овощи, фрукты, а также морепродукты. Ежегодный рост практически по всем видам продукции составляет 25%-30%, и, чтобы удержаться на плаву, компании ищут новые виды продуктов, вырабатывают тонкие маркетинговые стратегии и пытаются потрафить вкусам самого изысканного потребителя.

Новые пельмени

За последние годы даже рынок пельменей (при средних темпах роста 15%-20% в год) претерпел кардинальные изменения. На смену наполовину соевым пельменям, которые производили доморощенные фабрики-кухни и оставшиеся с советских времен пельменные комбинаты, пришла высококачественная продукция широчайшего ассортимента. Ее производят крупные компании, оснащенные самым современным оборудованием. Однако в силу заметного изменения культуры потребления и рациона россиян совершенствовать технологию производства пельменей, как и выпускать новые их виды, становится все сложнее.

Специалисты отмечают парадоксальную тенденцию: былая приверженность потребителей западному стилю с его высокими стандартами качества заметно идет на убыль. Около 7 лет назад компания "Равиоли" начинала с того, что предложила покупателю одноименные пельмени, технология производства которых представляла собой кальку с итальянской кухни. Теперь владельцы компании по-иному видят будущее этого продукта. "Народ хочет своего, российского. Разумеется, равиоли останутся. Просто рекламной и маркетинговой подпитки этому продукту больше не нужно. "Равиоли" достигли зрелости, и привлекать новых покупателей мы будем за счет новых брендов, таких как "Снежная страна", демонстрирующих отход от западной "темы", с которой мы начинали, - говорит Дмитрий Слесарев, генеральный директор ООО "Равиоли". - В феврале этого года мы продали 72 тонны "Снежной страны", а за последний месяц - уже 142 тонны". В настоящее время 45% всех пельменей фирма выпускает уже под этой маркой, которая прямо конкурирует с марками "Царь-батюшка" (продукция компании "Дарья"), "Ярмарочными" и "Нивой" от компании "Фабрика замороженных полуфабрикатов" и др.

Каждый производитель ищет новые идеи, которые могли бы освежить ассортиментную политику. Колпинский пищевой комбинат, чтобы привлечь новую, детскую, "аудиторию", свои пельмени красит в разные цвета. Компания "Талосто", закрепившись на массовом рынке, теперь пошла в нишу более дорогих продуктов - выводит на рынок пельменную марку "Сам Самыч" и готовится выпустить блинчики премиум-класса. В ближайшее время планирует выход на рынок пельменей и полуфабрикатов в высшей ценовой категории (под маркой "Простоквашино") и компания "Равиоли". "Дорогие продукты от "Простоквашино" - это, как мы считаем, конкурент компаниям "Терем" и "Конди"", - считает Слесарев.

Ожидаются изменения ассортиментной политики и у компании "Дарья", которая не так давно была продана московской фирме "Планета Менеджмент". Сейчас "Дарья" выпускает около 150 наименований продуктов заморозки практически во всех нишах и во всех ценовых категориях: от суперпремиум (пельмени "Настоящие" в холщовых мешочках по цене около 70 руб. за полкилограмма) и премиум "Дарья" (основной бренд компании) до продукции в нижней ценовой категории ("Добрый продукт"). "Вероятно, какие-то бренды нужно будет свернуть, а какие-то, наоборот, создавать заново. Исследования покажут", - говорит Владимир Андреев, директор по PR "Планеты Менеджмент".

На рынке полуфабрикатов (пельменного типа) появились новые направления: "восточное" (например, китайские и корейские рецептуры) и "экологическое". Так "Петрохолод", специализирующийся на производстве мороженого, выпускает долму, хинкали и люля-кебаб. А "Дарья", которая давно готовит манты, хинкали, лазанью и даже "французские" блинчики, собирается осваивать уже совершенно экзотические национальные кухни. Впрочем, по мнению экспертов, вкусы основной массы россиян остаются весьма консервативными, и "восточное" направление (не говоря уж об экзотике) не может стать системообразующим.

Элитный тон

Интересен опыт компании "Конди" (ее доля на питерском рынке пельменей не превышает, впрочем, 5%) в завоевании потребителей пельменями "ручной работы" и полуфабрикатами в нише элитной продукции. Как утверждает руководство компании, на данном рынке в городе работает около 50 производителей. "Мы решили адаптировать традиционные сибирские рецептуры и технологии изготовления домашних пельменей к условиям промышленного производства. Это наш "конек" до сих пор - объемы производства за эти годы выросли с 3 тонн в сутки до 6 тонн сегодня", - рассказывает Александр Фейгельман, генеральный директор "Конди".

Правда, ассортимент пришлось значительно расширить. Помимо традиционных компания выпускает сейчас вегетарианские пельмени (с белыми грибами, овощами и луком), а проанализировав рынок дорогой продукции, приступила к производству и пельменей "лесной линии" (тоже, разумеется, по ручной технологии). Первыми стали пельмени из оленины. В течение года "Конди" планирует запустить пельмени из медвежатины. Правда, такое мясо стоит около 1500 рублей за килограмм, так что пельмени из него будут доступны лишь состоятельным гурманам. Однако компанию это не пугает, и она собирается использовать также мясо кабана и утки. "Дело в том, что в Питере достаточно людей, которые следят за своим здоровьем и хотят иногда вкусить необычные пельмени из экологически чистых продуктов. Я считаю, что расширение такого ассортимента только добавляет нам вес на рынке", - уверен Фейгельман.

В ассортименте "Конди" есть и другая продукция элитного типа. Например, пельмени "рыбной линии" (в частности, из лосося). Хотя технология их производства чрезвычайно дорогая, что влияет на конечную цену продукта, спросом они пользуются. Сейчас компания задумывается о выпуске элитной пиццы.

От разновидностей к видам

Качественное изменение претерпевает ассортиментная политика ООО "Фабрика замороженных полуфабрикатов", более известная под маркой "Морозко". Начав в 1998 году с выпуска нескольких видов "Пиццы-прима", блинчиков и пельменей "Питерских", сегодня эта компания, выпускающая ежесуточно около 180 тонн продукции более сотни наименований, является одним из крупнейших производителей замороженных полуфабрикатов.

В последние полгода начал заметно расти спрос на заморозку в средней ценовой категории. Новая тенденция навела владельцев компании на мысль о необходимости, с одной стороны, систематизировать и существенно сократить количество выпускаемых наименований, с другой - акцентировать внимание на выпуске перспективных марок.

"Потребитель стал теряться в многообразии торговых марок. В прошлом году мы попытались решить эту проблему переходом на зонтичное брендирование и осенью даже разместили соответствующую федеральную телерекламу. Но это был неудачный опыт. Во-первых, к спросу, который стал расти бешеными темпами, мы не были готовы. Во-вторых, реклама оживила конкурентов, которые стали выходить на рынок с той же идеей. В итоге от политики зонтичного брендирования мы отказались, - рассказывает Юрий Гусев, руководитель компании "Морозко". - Из 35 разновидностей блинчиков на первых порах оставим 25, а потом, возможно, и еще меньше. Потребители покупают традиционные блины с мясом и творогом, а вот блинчики со сложными начинками востребованы в меньшей степени. Кроме того, на 30% сократим ассортимент котлет и заменим многие бренды на новые. Например, мы купили торговую марку "Цезарь", под которой будем выпускать пиццу и пельмени в категории премиум-класса. Есть идея выпустить пельмени ручной работы".

Слишком много мороженого

В условиях перенасыщения рынка тенденция к более жесткой систематизации ассортимента, когда одни бренды или виды прекращают свое существование, а другие приходят им на смену, характерна не только для производителей пельменей. Та же ситуация - на рынке мороженого (его емкость оценивается в 5500 - 6500 тыс. тонн в месяц, где основные игроки как питерские - "Хладокомбинат 1", "Петрохолод", "Талосто", "Колибри", - так и из Карелии, Новгорода, Пскова и даже Коми).

Перенимая западный опыт, компании планируют производить мороженое со вкусом киви, манго, бананов и других тропических фруктов. Расширяют ассортимент также за счет смешивания разных сортов. "Однако существенного роста при этом добиться уже практически невозможно", - утверждает главный инженер ОАО "Петрохолод"Андрей Павлов.

"Можно сколь угодно увеличивать ассортимент за счет добавок, но доля рынка от этого не вырастет, - считает Федор Мусаев, заместитель генерального директора ЗАО "Хладокомбинат 1". - Народ перестает различать разновидности одного продукта. Нужны другие идеи. Поэтому мы сократили количество мороженого под брендом "Балтийское" с 15 видов до 10 и начали выпуск принципиально новых видов продукции. Инвестировали около 700 тысяч долларов в линию по производству шоколадных батончиков и трубочек с вареньем. Объем производства предприятия вырастет за счет этого на 10%".

Некоторые компании пытаются играть на приверженности населения здоровому образу жизни. Например, "Талосто" к своим традиционным видам мороженого недавно добавила продукцию с низким содержанием калорий. Между тем маркетологи полагают, что ниша низкокалорийного мороженого не так уж перспективна с точки зрения увеличения продаж.

Андрей Павлов объясняет эту особенность спроса так: "В разумных пределах белки и холестерин организму нужны. Мы живем на севере и предпочитаем калорийную еду. Так что вряд ли следует искать возможность увеличения рыночной доли за счет низкокалорийных продуктов. У нас, например, основные объемы продаж будут приходиться на шоколадные батончики, которые сегодня составляют 40% продаж". По оценке специалистов, усиление заботы потребителей о своем здоровье, возможно, будет проявляться в стремлении к более качественной продукции, и потому питерский рынок неизбежно покинут региональные производители, которые ориентируются на дешевое и часто низкокачественное мороженое.

У ворот ВТО

Накануне вступления России в ВТО в выигрышном положении оказываются те компании, которые готовятся к выходу на мировой рынок с продуктами, соответствующими требованиям международных стандартов. На ряде предприятий, в первую очередь производителей мороженого, идет ускоренная модернизация оборудования и переход на иной технологический уровень. "Бактериологический состав российского мороженого существенно отличается от западного. Чтобы выйти на западные рынки, нужно изменить технологию варки смесей мороженого и сделать ее закрытой", - говорит Андрей Павлов. Соответствующее технологическое переоснащение с учетом требований международных сертификатов обходится "Петрохолоду" в 5 млн долларов.

Помимо перечисленных специалисты предсказывают развитие и других тенденций на рынке заморозки. Производством полуфабрикатов, по их мнению, активно займутся и дистрибьюторы. Этот процесс уже начинается. "Весной этого года мы объединились с производственной компанией ООО "Райпотребкооперация", которая выпускает пельмени и котлеты под торговыми марками "Три поросенка" и "Лентяй". Мы давно шли к тому, чтобы диверсифицировать основной бизнес за счет производства заморозки. Это было логическим развитием нашей стратегии, конкурентные преимущества дистрибьютора мы объединили с возможностями производителя", - говорит Сергей Столяров, директор по развитию корпорации МБК, одной из самых мощных дистрибьюторских фирм России.

В ближайшем будущем эксперты ожидают прихода на рынок крупных торговых сетей. Это приведет к укрупнению и слиянию производителей полуфабрикатов, которым в противном случае сложно будет выиграть в ценовой войне с сетями. Появятся иностранные компании типа "Юнилевер", которые будут стремиться поглотить динамичных российских производителей. Не исключено, что российские компании будут узко специализироваться по территориальному признаку (к примеру, столицей пиццы станет Москва, а пельменей - Петербург).

Внедрение новейших технологий позволит нашим производителям проникнуть на Запад. А местные рынки компании будут сегментировать более серьезно, стараясь предложить продукцию на самый изысканный вкус и для разных социальных групп. Специалисты уверены, что эти процессы будут развиваться настолько активно, что российский потребитель получит такие замороженные продукты, о которых сейчас никто еще и не мечтает.

Санкт-Петербург

У партнеров

    Реклама