Алло, Россия

Главные козыри компании "МегаФон" в борьбе за региональные рынки: время, маркетинг и связи учредителей

В начале лета ЗАО "Северо-Западный GSM"получило новое название и организационно-правовую форму: теперь оно называется ОАО "МегаФон". Это можно считать завершающей точкой в процессе юридического оформления общероссийского GSM-проекта "МегаФон", который был запущен почти год назад, в августе 2001 года. Хотя на данный момент "МегаФон" и обладает полным лицензионным покрытием, охватывающим все 89 субъектов России, полноценно работающей GSM-сети пока еще нет. Ее основные параметры - единый внутренний тарифный план, единый брэнд и реальный (технический, а не лицензионный) региональный охват - еще окончательно не доведены до ума. Но, судя по темпам, которые развил основной акционер "МегаФона" - петербургский холдинг " Телекоминвест", ждать завершения сетевого строительства осталось недолго.

Региональный штурм

"МегаФон" - действительно единственный оператор, который потенциально может работать на всей территории страны. МТС и " Вымпелком", также строящие свои общероссийские сети, от 100%-ного охвата российской территории отделяет по два региона. МТС до сих пор не имеет выхода в Поволжье. Кроме того, несмотря на покупку краснодарского оператора " Кубань-GSM", он пока не охватывает весь Северный Кавказ. У "Вымпелкома" же до сих пор нет лицензий на Северо-Западный и Дальневосточный регионы.

Окончательный результат строительства любой сети мобильной связи - ликвидация такого понятия, как роуминг. Путешествуя по России, абонент сети везде должен получать одинаковый набор услуг по своим "домашним" тарифам, которые обычно значительно ниже роуминговых. Сейчас в сети "МегаФона" "домашние" тарифы действуют только при звонках между Северо-Западным регионом и Москвой. На всей же территории сети (пока это Северо-Западный, Московский, Поволжский и Северо-Кавказский регионы) используется промежуточный вариант (уже не роуминговый, но еще и не "домашний") - внутрисетевой "льготный" тариф (от 33 до 44 центов). Этим летом подобной тарифной сеткой будет охвачен Урал и большая часть Центральной России. В ближайшее время "МегаФону" предстоит начать полноценную работу в Сибири и на Дальнем Востоке.

Даже с учетом неполного покрытия заявленной территории "МегаФон" уже может называться самым динамично развивающимся сотовым оператором страны. На момент рождения "МегаФона" общее число его клиентов едва превышало 410 тыс. (причем почти 90% из них составляли абоненты С-З GSM). Через полгода у оператора был уже один миллион абонентов. Чтобы достичь аналогичных показателей прироста региональных абонентов, МТС в свое время понадобилось четыре квартала, а "Вымпелкому" - семь. В первой половине 2002 года у операторов, входящих в проект "МегаФон", абонентская база увеличивалась быстрее, чем у основных конкурентов. При этом число клиентов региональных представителей "МегаФона" достигло почти 500 тыс. человек (сейчас количество абонентов компании в целом превышает 1,5 млн человек).

В целом динамика российских подключений "МегаФона" в зависимости от региона очень разная. Где-то оператору приходится начинать работу с нуля (например, на Урале, где компания " Уральский Джи Эс Эм" имеет всего две базовые станции и не подключила ни одного коммерческого абонента). Где-то количество подключений бьет планы самой компании (на Северном Кавказе за три последних месяца абонентский прирост составил 100 тыс. человек).

Единственным регионом, где дела "МегаФона" идут не так успешно, как хотелось бы его создателям, является Москва. В планах местного представителя "МегаФона" " Соник Дуо" значилось за 2-3 года доведение своей доли на московском рынке мобильной связи до 20%. За первые полгода работы "Соник Дуо" подключил к сети 100 тыс. человек. Показатель неплохой, однако скорее всего в дальнейшем темпы прироста клиентской базы будут значительно ниже. Слишком уж жесткая конкуренция на московском рынке "Вымпелком" (торговая марка "Би Лайн") занимает примерно 51,5%, МТС - 45,1% московского рынка, "МегаФон" - только 1,4%).

Большие козыри

Несмотря на "столичные сложности", у "МегаФона" есть все возможности, чтобы остаться лидером по региональным подключениям и занять позицию крупнейшего общероссийского сотового оператора. Главные козыри компании - время, маркетинг и связи учредителей.

"МегаФон" приступил к строительству сети в самый разгар "сотового бума". Во второй половине 2001-го - начале 2002 года бум, прокатившись по Москве и Петербургу, как раз дошел до регионов. Резкий рост интереса к мобильной связи совпал с появлением нового игрока-оператора, который умело и агрессивно позиционирует себя как общенациональный оператор. В результате именно к нему и приковано внимание. Активизировать приток клиентов в регионах может и начало продаж карт инфомобильной связи GSM ЛАЙТ - этот крайне удачный маркетинговый ход уже доказал свою эффективность в Петербурге и Москве.

Наконец, у "МегаФона" есть еще один инструмент, который в нашей стране может оказаться особенно актуальным. Не секрет, что министр по связи и информатизации Леонид Рейман находится в давних теплых отношениях с руководством "Телекоминвеста". Как выгодно использовать административный ресурс при строительстве сети, холдинг показал в прошедшем году, когда при получении лицензии в ряде регионов "МегаФон" неожиданно опережал конкурентов (например, в Поволжье). Административные возможности "МегаФона" подтверждает и тот факт, что генеральным директором оператора, скорее всего, станет Юрий Павленко - ныне первый заместитель министра по связи и информатизации.

Санкт-Петербург