В Петербурге 28 июня прошла конференция "Стиль жизни среднего класса", организованная журналами "Эксперт" и "Северо-Запад". Конференция, в которой приняли участие представители ведущих петербургских компаний, показала: модное понятие "средний класс" обретает плоть в реальном бизнесе.

Идеология социального оптимизма

Понятие "средний класс" было импортировано российской социологией с Запада в начале 90-х годов. Несмотря на наличие и других моделей социальной стратификации, поиски российского среднего класса увлекли сначала профессиональных социологов, а затем и маркетологов. Это понятие распространилось и в массовом сознании, стало, если угодно, модным. Этот интерес не случаен. Идеологема "средний класс" получила такое распространение в профессиональном сообществе именно потому, что оно нуждалось в ней. Основные выводы "идеологии среднего класса" совпали с ожиданиями, сформировавшимися в массовом сознании.

Во-первых, вера в этот класс пронизана социальным оптимизмом. Сторонники концепции среднего класса часто приводят в качестве аргумента в свою пользу слова Аристотеля: "Во всех государствах есть три элемента: один класс очень богат, другой - очень беден, третий же средний. И этот третий - наилучший, поскольку его члены по условиям жизни наиболее готовы следовать рациональному принципу. Лучшее общество формируется из среднего класса, и государство, где этот класс многочисленнее и сильнее, чем оба других вместе взятых, управляется лучше всего, ибо обеспечено общественное равновесие". Социологические опросы 90-х годов отмечают ярко выраженное стремление к общественному равновесию, стабильности у большой части населения России, нашедшее в конце концов свое выражение в массовой поддержке Владимира Путина. Социальным агентом стабилизации в сознании россиян выступал именно средний класс, пусть даже остававшийся пока на уровне социологической абстракции.

Во-вторых, идеология среднего класса исключает социальный конфликт. Средний класс не находится в антагонистических отношениях ни с бедными, ни с богатыми. И это опять-таки не случайно: действительный социальный конфликт возможен лишь в обществе с развитой дифференциацией, где различные части социального целого осознают и выражают свои интересы и в соответствии с ними противостоят друг другу. Это не применимо к ситуации, сложившейся в России после 1993 года. Несмотря на внешнюю напряженность, российское общество было аморфно, пассивно и легко поддавалось манипуляциям. Конфликты были поверхностными, проявлялись внутри элиты, не затрагивая, по сути, большинство населения и не угрожая нарушить устойчивость системы.

В-третьих, понятие "средний класс" ориентировано на маркетинг, на рыночные исследования. Основной и, по существу, единственный критерий выделения данного класса - уровень дохода. Количество представителей этого слоя населения легко подсчитать, хотя граница, отделяющая его от низшего, не всегда очевидна. При этом исследования среднего класса, как показала практика, могут служить довольно прочным основанием для маркетингового прогноза.

Прикладная семиотика

Очередная волна маркетингового исследования, проведенного аналитической группой "Эксперт МА" и компанией Monitoring.ru, показала, что в России происходит консолидация среднего класса. При этом в его составе выделяются две четкие группы: нижний средний класс (ежемесячный доход на члена семьи от 150 до 300 долларов) и верхний средний класс (от 300 долларов). Именно на уровне дохода 150 долларов на члена семьи в месяц происходит резкое изменение структуры потребления. Для средних русских характерна меньшая доля расходов на питание по сравнению с менее обеспеченными семьями, большая доля расходов на оплату услуг и снижающаяся доля трат на непродовольственные товары длительного пользования.

При этом выделяется определенное количество знаковых предметов, владение которыми отличает средний класс. Это прежде всего автомобиль и компьютер, затем мобильный телефон, телевизор с диагональю от 29 дюймов, видеокамера, шкаф-купе, мебель со встроенной бытовой техникой, посудомоечная машина, регулярно используемые пластиковая и дисконтная карты. Для верхнего среднего класса характерно владение всеми или практическими всеми перечисленными предметами. Критерий владения знаковыми вещами может служить дополнительным фактором выделения среднего класса без прямого использования данных о доходах. Тем не менее материальное благосостояние по-прежнему является основным критерием стратификации .

Материализация мифа

Предложенная методология, основанная в первую очередь на анализе дохода, чрезвычайно удобна для рыночных исследований. Очевидна прямая корреляция между доходом, структурой и характером потребления, знание которых бесценно для маркетолога.

Не случайно конкретные исследования российского среднего класса активизировались после кризиса 1998 года, когда, во-первых, начала стабилизироваться социальная структура (в начале и середине 90-х переход из одного социального слоя в другой был облегчен), а во-вторых, усилилась маркетинговая активность российских производителей, работающих на внутренний рынок. С одной стороны, идеология, имплицитно заданная в понятии "средний класс", по-прежнему была востребована, с другой, - в определенной рыночной нише это понятие становилось все более адекватным потребительскому поведению. Сформированная профессиональным сообществом социологов и масс-медиа, идеологема была воспринята бизнесом, которому она оказалась полезна. В результате российские и зарубежные производители стали в своей рыночной стратегии все больше ориентироваться на средний класс. Интересно, что эта тенденция затронула самые разные рыночные ниши - от FMCG до недвижимости.

Выборочная совокупность

В ходе исследования "Стиль жизни среднего класса", проведенного весной 2002 года, было опрошено 453 респондента из Петербурга. По таким показателям, как пол, возраст, семейное положение, количество детей в семье и занятость, структура выборки в Северной столице полностью соответствует структуре выборочной совокупности.

По размеру домохозяйства Петербург отличается от остальных регионов страны: доля семей, состоящих из одного человека (12%), здесь выше, чем в среднем по стране (7,7%); больше и доля семей, состоящих из двух человек, - 25,6% против 21% в среднем по РФ. Относительно семей, состоящих из трех и более человек, структура выборки соответствует выборочной совокупности.

В Петербурге доля семей, имеющих детей в возрасте от 15 до 18 лет (25%), меньше, чем в Москве (37%) и в среднем по стране (31%).

Очень мал процент относящих себя к верхней части среднего класса - 6%, в Москве таких 17%, в среднем по 16 городам России - 12%. К нижней части среднего класса в Петербурге себя относят 37% опрошенных, что намного больше, чем в Москве (23%) и в среднем по стране (28%).

Доля работающих в сфере промышленности (32%) выше, чем в Москве (25%).

В Петербурге больше доля служащих, занятых преимущественно умственным трудом - 32%, в Москве - 25%, в среднем по стране - 24%.

По сравнению с Москвой во второй столице больше людей, работающих на частных и акционерных предприятиях (63% и 53%).

Квартирный вопрос

Жилищные условия петербуржцев сильно отличаются от условий в столице и остальных регионах. Больше доля живущих в квартирах площадью менее 40 кв. метров - 27% (в Москве таких - 9,6%, в среднем по России - 16%). Меньше проживающих в квартирах площадью свыше 60-80 кв. метров - 28,4%, в Москве доля проживающих в аналогичных по площади квартирах - 53,7%, в среднем по стране - 44,7%.

В Петербурге средняя площадь квартиры - 53 кв. метра, в Москве - 64 кв. метра, в 16 крупнейших городах - 61 кв. метр.

48% ответили, что не имеют еще какого-либо жилья, в Москве же только 27% ответили так же, в 16 городах - 36%. Еще одну квартиру в Петербурге имеют 10% опрошенных, в Москве - 24%, в среднем по стране - 20%.

Жители Петербурга собираются потратить на улучшение своих жилищных условий меньше, чем москвичи. В среднем питерцы собираются истратить 15 000 долларов, москвичи - 18 000 долларов, средневзвешенная сумма по стране - 16 500 долларов.

23% жителей Петербурга, планирующих улучшить свои жилищные условия, собираются купить квартиру улучшенной планировки, в столице этот же показатель - 31%, в 16 городах - 36%. В Северной столице больше доля людей, для которых планировка квартиры не имеет значения - 23%, в Москве их доля - 16%, в среднем по России - 14%.

О материальном

В Петербурге меньше доля семей, имеющих возможность приобрести все товары, включая недвижимость и автомобиль, и семей, имеющих возможность приобрести все, кроме недвижимости (18,6%), чем в Москве (31%) и 16 городах (26%). В то же время больше семей имеют возможность приобретать все, кроме мебели и крупной техники, - 27%, в Москве - 19%, по всей стране - 21%.

В Петербурге доля людей, доход которых около 250 долларов, равна 80%, в столице - 38%. Средневзвешенный уровень дохода в Питере - 247 долларов, в Москве - 375 долларов, в среднем по России - 288 долларов.

91% опрошенных заявили, что основной доход в семье приносит заработная плата по месту работы. В Москве доля ответивших так меньше - 85%, в среднем по 16 городам - 84%.

Представители среднего класса в Петербурге в среднем тратят меньше, чем жители Москвы и других регионов страны. Так, в среднем за месяц петербургские сред- ние русские на питание дома и вне дома тратят около 200 долларов, а в Москве - 260 долларов. На приобретение продуктов питания для дома в Петербурге в среднем в месяц тратится 164 доллара, в столице - 205 долларов и в 16 городах - 160 долларов. На питание вне дома тратится в среднем 36 долларов, в Москве - 54 доллара, в 16 крупнейших городах - 40 долларов.

На отдых и туризм жители Петербурга в среднем за год расходуют около 400 долларов, москвичи - 700 долларов, а жители 16 крупнейших городов в среднем - 730 долларов.

На услуги городского транспорта расходуется в среднем за месяц 48 долларов, в Москве - 73 доллара, в 16 городах - 61 доллар.

На обувь в Петербурге за год в среднем тратят 210 долларов, в Москве - 320 долларов, в среднем по 16 городам - 285 долларов.

В прошлом году петербуржцами на образование было потрачено в среднем около 160 долларов, тогда как в Москве - 340 долларов, по 16 городам - 280 долларов.

Треть опрошенных жителей Петербурга (33%) считают, что в текущем году их материальное положение останется без изменений, в то время как в Москве таких людей всего 26%, а в среднем по 16 городам - 27%.

Бедные мы...

В среднем за год семья middle class, проживающая в Питере, сберегает в той или иной форме приблизительно 1020 долларов, в Москве этот показатель больше и составляет 1920 долларов, в среднем же по стране семьи этого класса сберегают 1500 долларов. В Петербурге намного больше, чем в Москве, доля семей, ничего не сберегающих (52% против 37%), в целом по 16 городам она равна 46%.

Очень мал процент людей, хранящих свои сбережения на рублевых счетах и депозитах в банке, только 8% ответили, что поступают именно так. В Москве 19% респондентов, имеющих сбережения, поступают таким образом, в целом по России - 16%.

Только десятая часть собирается потратить сбережения на образование (в Москве - 17%, в 16 крупных городах - 14%). Потратить сбережения на путешествия и отдых собираются 18% питерцев, имеющих сбережения (в Москве - 28%, в 16 городах - 23%). 38% респондентов, имеющих сбережения, могли бы инвестировать до 1000 долларов, и 18% смогут инвестировать свыше 2000 долларов, если им предоставили бы гарантии возврата. В столице доля имеющих возможность инвестировать до 1000 долларов равна 24%, а доля способных инвестировать свыше 2000 долларов - 32%.

В Северной столице чаще, чем в остальных городах, пользуются услугами банков для обслуживания пластиковых карточек - 34% (в Москве - 25%, в целом по 16 городам - 26%).

В Петербурге 35% респондентов заявили, что не пользовались в прошлом году услугами пунктов обмена валюты, в Москве - 22%, в среднем по 16 городам России - 39%. За один раз в среднем в Санкт-Петербурге обменивают около 81 доллара, в Москве - 92 доллара, в 16 крупнейших городах - 92 доллара.

В Петербурге 68% респондентов заявили, что у них нет пластиковой карточки (в Москве - 64%, в среднем по 16 городам - 71%), но те, у кого она есть, пользуются ею для получения наличных денег чаще, чем в остальных регионах (18% - в Петербурге против 12% - в Москве и 12% - в среднем по России).

Объем одной покупки при использовании пластиковой карты составляет в Петербурге в среднем 71 доллар (в Москве - 110 долларов, в 16 городах - 100 долларов). В среднем каждый житель Петербурга, имеющий карточку, использует ее 38 раз за год (в Москве 53 раза, в среднем по 16 городам - 52 раза). Таким образом, объем покупок, производимых с помощью пластиковой карты, в Петербурге составляет 2700 долларов, в Москве этот показатель равен 5800 долларов, в среднем по 16 городам - 5200 долларов в год.

Главный вывод: имущественное положение петербургского среднего класса почти по всем показателям ниже, чем среднего класса в Москве и в среднем по России.

Брэнды для среднего класса

Ориентация на средний класс особенно заметна в области брэнд-билдинга. При этом позиционирование брэнда включает в себя не только ориентацию на целевую аудиторию с определенным доходом, но и учет поведенческих и даже стилистических характеристик потребителей, их социально-психологического портрета.

Например, компания " Мултон", производящая соки, является владельцем трех рыночных брэндов - "Добрый", Nico и Rich. При этом их рыночное позиционирование различно. Если сок "Добрый", находящийся в низшей ценовой группе, ориентирован прежде всего на людей со средним и низким доходом, отличающихся "размеренным и консервативным образом жизни", то Rich, цена которого значительно выше, нацелен на независимых одиночек, ведущих активный образ жизни и предпочитающих статусное потребление. Отсюда вытекает и характер дистрибьюции: если для "Доброго" это скорее оптовый рынок, то для Rich - крупный универсам или супермаркет. Вполне естественно, что для оценки объема реализации этих продуктов необходимо маркетинговое исследование, базирующееся на выяснении предпочтений различных сегментов среднего класса.

Сеть магазинов "Пактор", торгующая одеждой и обувью, ориентирована скорее всего на людей с доходом выше среднего - верхний средний (upper middle) класс. Однако, как говорит директор по маркетингу "Пактора" Наталья Передельская, характеристики по доходу может быть недостаточно. Например, сети магазинов интересны не просто мужчины с доходом выше среднего, но и те, кто предпочитает классический стиль одежды.

В области банковского дела ориентация на средний класс прежде всего означает информационную прозрачность банка, его положительную имиджевую составляющую, что, в свою очередь, подготавливает базу для развития ритейла. К примеру, внимание к этим факторам позволило Промышленно-строительному банку выйти на третье место (после Сбербанка и Альфа-банка) в рейтинге известности кредитно-финансовых учреждений среди российского среднего класса (по данным исследования "Эксперта МА").

Направленность на средний класс в рыночной стратегии характерна сейчас и для отраслей, прежде ориентированных скорее на людей с высокими доходами. Например, компания "Северный город" - подразделение холдинга RBI - активно выводит на рынок недвижимости под брэндом, недвусмысленно указывающим на целевую аудиторию, - "Квартиры для среднего класса". Это, как утверждают в компании, "не "элитное" (дорогое) жилье, но в то же время качественное и доступное по цене широкому кругу покупателей". Соответственно, "Квартиры для среднего класса" отличаются, с одной стороны, средней ценой, а с другой - определенным стандартом качества (монолитно-кирпичный дом, стеклопакеты, домофон и т.д.).

В некоторых отраслях ориентация на средний класс является одним из основных факторов успеха. Это касается, к примеру, рынков образовательных и медицинских услуг. Их росту во многом способствуют именно люди со средним уровнем дохода. По данным исследования "Эксперта МА" "Стиль жизни среднего класса", именно благодаря средним русским ожидается рост объема рынков образовательных услуг на 15% в год, медицинских услуг - на 8% в год. Точка зрения генерального директора страховой компании "Капитал-Полис" Алексея Кузнецова не менее оптимистична. По его мнению, объем рынка добровольного медицинского страхования в Петербурге сейчас составляет 25% от потенциально возможного, и в течение 10-20 лет Кузнецов прогнозирует рост в 4 раза, который во многом будет обусловливать именно рыночная активность среднего класса. В расчете на это "Капитал-Полис" стал вводить специальные страховые программы, предназначенные для физических, а не юридических лиц.

Итак, формирующийся средний класс образует все более четко выраженную потребительскую группу, отличающуюся от других групп определенным поведенческим типом. При этом рост ряда рынков напрямую зависит от потребления среднего класса. Компании, работающие в соответствующих нишах, чем дальше, тем больше будут вынуждены не просто вслепую выводить свой продукт на рынок, а учитывать социально-психологический портрет потенциальных потребителей. Соответственно, вместе с рынком услуг и товаров для среднего класса можно ожидать и рост объемов консалтинговой и исследовательской сферы.

По данным исследования "Стиль жизни среднего класса" аналитической группы "Эксперт МА" и группы Monitoring.ru