Будущее в дымке

Рост производства сигарет должен затормозиться

В Петербурге много курят и выпускают много сигарет - эти обстоятельства сделали город табачной столицей России . Темпам роста, которые демонстрируют местные производители табачной продукции, может позавидовать любая другая отрасль. Однако сегодняшние успехи завтра, вполне вероятно, обернутся серьезной проблемой. Не исключено, что скоро табачные короли встанут перед выбором: либо работать на склад, либо пересматривать ассортимент своей продукции.

Табачный интернационал

Петербург выделяется даже на общероссийском фоне - здесь, как показало исследование, проведенное в июне компанией " Комкон-СПб", доля потребителей сигарет и папирос выше, чем в среднем по стране. Российская ассоциация "Грандтабак" приводит такие данные: в городе курят не менее 50% мужчин и около 20% женщин. О популярности, которой пользуются в городе табачные изделия, говорит и ситуация на рекламном рынке: московская компания "ЭСПАР - Аналитик" выяснила, что в Петербурге почти треть затрат на наружную рекламу приходится на 5 ведущих мировых производителей сигарет - JTI, British-American Tobacco (в русской аббревиатуре - БАТ) и Reemtsma, в то время как в Москве доля табака в наружной рекламе в два раза ниже. "Там активнее всего рекламируется мебель, - отмечает директор компании "ГОРТИС - маркетинговые исследования, консалтинг" Дмитрий Канаев, - а также бытовая и аудио-, видеотехника, товары для дома, финансовые услуги и так далее". Такое положение, продолжает специалист, объясняется разницей в структуре расходов петербуржцев и москвичей. Жители Москвы тратят на приобретение товаров продовольственной группы, включая табак, 27% своих доходов, а жители Петербурга - 40%.

Вторая столица является не только привлекательным для сбыта табачных изделий рынком, но и крупным центром по их производству, обгоняя на несколько миллиардов штук сигарет в год даже Москву. Город также можно назвать центром присутствия иностранных табачных производств. Хотя транснациональные корпорации оказали огромное влияние на развитие всего российского рынка (они за последние несколько лет вложили в развитие отечественной табачной индустрии около двух миллиардов долларов), в целом по стране все-таки преобладают производства с российским капиталом. "Из более сотни табачных фабрик, действующих на российской территории, - говорит главный специалист российской ассоциации " Табакпром" Юрий Аврошкин, - иностранцам принадлежит только 10-15 предприятий". В Петербурге же наблюдается явный перевес заграничных производств над российскими. В городе действует одна табачная фабрика со 100%-ным отечественным капиталом - " Нево-табак" - и две, принадлежащие заграничным компаниям: "Петро", владельцем которой является компания JTI, а также "БАТ - СПб" - подразделение British American Tobacco. К названной тройке стоит добавить входящую в концерн Philip Morris фабрику "Филип Моррис Ижора" - формально она считается предприятием Ленинградской области, но, находясь у самой границы с мегаполисом и реализуя значительную долю своей продукции на его территории, по сути, является частью табачной индустрии Петербурга.

По объемам производства в городе лидирует "Петро", выпустившее за прошлый год 55 млрд штук сигарет, на второе место можно поставить "Филип Моррис Ижору" - 25 млрд, далее следуют "Нево-табак", чей объем выпуска в 2001 году составил 12,7 млрд, и "БАТ - СПб", пополнивший табачный рынок 7,4 млрд штук сигарет. Похоже, но с некоторыми поправками, выглядит распределение петербургского табачного рынка по долям: как свидетельствуют данные компании Business Analytica, наибольшее число продаж в Петербурге приходится на продукцию JTI (в основном за счет сигарет, произведенных на "Петро") - она занимает 36,11% рынка; чуть меньшая доля - 27,62% - принадлежит Philip Morris; третье место, с 18,23%, удерживает БАТ, а фабрике "Нево-табак" досталось шестое место - ее продукция занимает 1,45% рынка.

Ассортимент петербургских табачников столь же интернационален, как и структура собственности предприятий. Так, "Петро" поддерживает "двойной" ассортимент, представленный, во-первых, марками сигарет, выпускаемыми JTI по всему миру, - Camel, Winston, Monte Carlo и другими, и, во-вторых, продукцией советской фабрики им. Урицкого, превратившейся в "Петро" после реконструкции. Здесь производятся папиросы "Беломор", сигареты "Прима", "Наша прима". Плюс к тому петербургское предприятие JTI создало новые российские марки - "Русский стиль" и "Петр I".

"Смешанный" ассортимент производителей объясняется смешанными вкусами петербургских курильщиков. По результатам исследования рынка табака, проведенного компанией TNS Gallup Media, наибольшим спросом в городе пользуются сигареты Winston, далее следуют "Союз-Аполлон", "Петр I", L&M и LD. Компания "Комкон-СПб" дает несколько другую картину: на первое место по числу потребителей в Петербурге ее эксперты поставили сигареты Bond, затем - "Петра I", L&M, "Яву золотую" и Marlboro. Несмотря на различия, важно, что в обоих случаях лидерство принадлежит, наряду с международными, российским маркам сигарет.

Впрочем, уже через год, вероятно, и рейтинги потребительских предпочтений, и ассортимент, который поддерживают табачные производители, будут выглядеть несколько иначе.

Темная сторона успеха

Пока работающие в Петербурге табачные компании довольны тем, как развивается их бизнес: фабрика "Петро" за минувший год увеличила объем производства на 10%, "БАТ - СПб" - на 42%, "Филип Моррис Ижора" - более чем в два раза. Однако далеко не факт, что рост петербургской табачной индустрии продолжится и дальше. По оценкам ряда экспертов, в ближайшие два-три года производители табака в России могут дорого заплатить за сегодняшние успехи. Из-за массового роста объемов табачного производства рынок оказался не просто насыщенным, а перенасыщенным. В прошлом году, как отметил Юрий Аврошкин, в стране было произведено примерно 370 млрд штук сигарет, в то время как ежегодная потребность составляет 320-340 млрд. Часть "лишних" табачных изделий экспортируется из России в страны ближнего зарубежья, нередко контрабандным путем (скажем, на прибалтийских оптово-розничных рынках присутствует немало сигарет российского происхождения, по цене которых видно, что они вывозились нелегально), другая часть оседает на складах табачных предприятий. Менеджер одной из табачных компаний отметил в разговоре с нами, что "предприятия наращивают объемы продукции на складах, считая, что когда-нибудь эти сигареты все-таки удастся продать". И хотя пока в России рост производства продолжается - за минувший год он составил в денежном выражении примерно 8% (в 2000 году выпуск российской табачной продукции оценивался в 347 млрд рублей, а в 2001 году достиг 374 млрд рублей), в ближайшем будущем специалисты прогнозируют как минимум стабилизацию рынка на достигнутом уровне. Более радикальный прогноз - снижение объемов табачного производства.

Положение в Петербурге - калька с общероссийской ситуации. По мнению начальника управления госрегулирования оборота алкогольной продукции (это управление контролирует также оборот табака) городского комитета экономического развития, промышленной политики и торговли Натальи Лапеко, "производство табачных изделий в Петербурге стабилизируется на уровне примерно 75 млрд штук сигарет в год. Основные этапы инвестиционных программ на предприятиях завершены; объемы потребления табачных изделий остаются на одном уровне, поэтому продолжение быстрого роста не прогнозируется". (Цифра приведена без учета объема производства "Филип Моррис Ижора", формально относящегося, как отмечалось выше, к Ленобласти.)

Добавить табачникам проблем может, как ни странно, начавшийся в России рост уровня жизни. Мировой опыт показывает, что такой рост постепенно приведет к повышению уровня образованности населения, увеличению числа приверженцев здорового образа жизни и, в конечном итоге, - к заметному снижению числа курильщиков.

По нашим наблюдениям, табачные производства пока не выработали стратегию работы в условиях сегодняшнего кризиса перепроизводства и, тем более, - завтрашнего сокращения армии их потребителей. Тем не менее определенные шаги в этом направлении предпринимаются - во всяком случае, на петербургском рынке табака заметны перемены.

Кому новинку?

При стабилизации или сокращении общих объемов производства в отрасли каждое из предприятий, бесспорно, постарается, чтобы выпуск его продукции продолжал увеличиваться - за счет сокращения долей рынка, занятых конкурентами. Один из путей достижения этой цели - выпуск новых марок продукции. Логика проста: люди, уже привыкшие к сигаретам той или иной табачной компании, вряд ли начнут курить больше, поэтому за счет них объем продаж и соответственно объем производства не увеличишь. Когда же появляется новая марка, есть шанс, что на нее перейдут потребители сигарет других компаний.

Процесс выпуска новых марок идет в стране весьма интенсивно: к примеру, московская фабрика "Лиггетт - Дукат" выпускает их с периодичностью в 1-3 месяца. Один из наиболее заметных примеров в Петербурге - недавний выход на рынок сигарет для болельщиков "Зенит" производства "Нево-табак". В целом на рынке Северо-Запада (в основном в Петербурге), по данным аналитического отдела представительства JTI в России, за период с июня 2001 года по июнь 2002 года появилось 40 новых марок сигарет и 157 новых разновидностей (с новым видом фильтра, другим содержанием никотина и так далее).

В том, какие именно марки "придумывают" сейчас производители, прослеживается определенная тенденция: большинство "новинок" - это облегченные виды табачных изделий. Как говорит региональный директор по продажам компании JTI Сергей Кузин, "заметен значительный рост сегмента сигарет с пониженным содержанием смолы и никотина". Таким образом производители приспосабливаются к требованиям отмеченного выше роста уровня жизни. Во-первых, если предложить человеку облегченный вариант сигарет - меньше вероятности, что он вообще бросит курить, покинув ряды "клиентуры" табачных фабрик. Во-вторых, число людей, озабоченных своим здоровьем, уже сейчас начинает расти, что сказывается на "сигаретных" пристрастиях публики. "С начала года потребление всех видов легких сигарет выросло на 5% и составило почти 28%", - отмечает эксперт Business Analytica Сергей Икатов.

Облегченные сигареты, как правило, недешево стоят, поэтому эксперты констатируют еще одно, связанное с описанным выше, изменение структуры табачного рынка - постепенное расширение сегмента, занятого дорогими сигаретами и табачными изделиями средней ценовой категории. Как свидетельствует исследование Business Analytica, доля сигарет класса "Премиум" увеличилась на петербургском рынке табака с 10,43% в 2001 году до 13,12% в текущем году. Зато сегмент, занятый сигаретами без фильтра, снизился с 5,72% до 3%. Также пришлось потесниться папиросам - их доля рынка в прошлом году составляла 7,16%, а в этом году - 4,24%.

Повышать цену, конечно, невозможно без повышения качества. Как резюмировал в беседе с нами один из "табачных" экспертов, "рынок толкает производителей табака к тому, чтобы они переводили количественный вал в качественный. Делать хорошие сигареты трудно, но придется к этому привыкать".

Санкт-Петербург

Редакция благодарит за предоставленные данные исследовательскую фирму "ГОРТИС" и журнал "Новости торговли"