Рост уровня жизни, наблюдающийся в России последнее время, - определяющая тенденция, которая воздействует на все отрасли экономики, ориентированные на конечного потребителя. Этот рост в том числе провоцирует динамичное развитие торговли. Расширяются торговые сети, строятся громадные торговые комплексы, зарождаются новые формы торгового бизнеса. Одна из таких форм - торговля на дому, то есть продажа товара непосредственно в квартире клиента. Пока она не слишком распространена, но участники нового бизнеса уверены, что все впереди. Они формируют у потребителя привычку покупать "за глаза", не дожидаясь, пока эта привычка сама возникнет в массах. По прогнозам маркетологов, опыт первых "дистанционных" покупателей спустя непродолжительное время подхватят широкие потребительские группы.

Бизнес с нелегкой судьбой

В пореформенной России история дистанционной торговли началась примерно пять лет назад, и не слишком удачно. Первые попытки создать такие магазины проваливались - во-первых, случился кризис 1998 года. Во-вторых, неопытные "дистанционщики" совершили ошибку, сделав ставку не на телефонную связь, а на Интернет. Глобальная сеть в России тогда еще не могла обеспечить количество заказов, достаточное для поддержания дела. Но два-три года назад службы доставки стали возникать практически при любом торговом бизнесе.

Так, на протяжении трех лет действует служба доставки в петербургской аптеке "Даниил", специализирующейся на товарах и препаратах для детей. Известную популярность в рядах среднего класса Петербурга успела приобрести дистанционная услуга сети бистро "Лайма" - с 1997 года компания доставляет обеды на дом и в офисы. У горожан появилась наконец возможность заказать в квартиру пиццу. Правда, ввиду дефицита информации с "домашней" пиццей существуют некоторые проблемы. Если искать поставщиков через телефонные справочные службы города, то клиенту, скорее всего, порекомендуют обратиться в службу "059", где можно оставить заказ на доставку. Правда, это довольно рискованная операция - проконтролировать, что именно вам привезут, не реально. Надежнее обратиться в компании, работающие под известными брэндами, но не все из них развивают услугу доставки на дом. "Патио-Пицца" вообще не выносит товар за пределы заведения, а "Пицца-Хат" может принести его только в близлежащие офисы. Дистанционную торговлю осуществляет "Пицца-Хаус" - возит пиццы по любым адресам, причем принимает заказы до позднего вечера.

Осознанная необходимость

Для многих участников нового бизнеса доставка на дом вызвана необходимостью борьбы за клиента: они не получают от этой услуги прибыли. Как утверждает генеральный директор компании " Гидротехнологии" (вода "Оазис") Сергей Драчев, если бы у фирмы не было крупных корпоративных клиентов, то доставка воды частным лицам привела бы к банкротству. Основная причина такого положения, по его словам, - недисциплинированность покупателей, которая приводит к увеличению накладных расходов: нередко экспедитор компании, приехав к клиенту, не застает того дома, и рейс приходится повторять. Аналогичной точки зрения придерживаются в компании " Цветы-Сервис": ее менеджеры утверждают, что доставка букетов не приносит доходов, и потому развивать это направление не планируют. Среди причин коммерческого неуспеха этой услуги продавцы цветов называют, в частности, сильные сезонные колебания спроса и отсутствие культуры покупок "за глаза".

Однако пессимистически настроены далеко не все. Как говорит директор по продажам петербургской компании " Офисная служба" Алексей Артемьев, дистанционная торговля при умелом подходе может быть динамичным и коммерчески оправданным бизнесом. Три года назад компания начинала с доставки в офисы чая и кофе, а в данный момент стандартный лист ее предложений состоит из более 400 наименований - товаров бытовой химии, канцтоваров, расходных материалов для оргтехники и так далее. При этом 50% годового оборота компании обеспечено, по мнению Артемьева, жестким подходом к формированию товарного ассортимента. "Я не занимаюсь раскручиванием малоизвестных брэндов, - поясняет он, - поскольку для дистанционной торговли, где товар невозможно заранее рассмотреть, "громкая" торговая марка значит еще больше, чем при традиционных продажах. Когда меня просят привести моющее средство, то это будет "Fairy", кофе - "Nescafe Gold", канцтовары - "Конторинг" и так далее". И для "Офисной службы" одним из залогов успеха стала ставка на крупного корпоративного клиента, который, во-первых, может формировать большой заказ и, во-вторых, в отличие от домохозяйки попросту не заметит расходов на доставку. Средний счет в "Офисной службе" составляет 3-5 тыс. руб., а бывают заказы и тысяч на 30.

Впрочем, как показывает пример другого участника рынка - фирмы "КомCет", дистанционные продажи способны приносить коммерческий эффект и при ставке на частных лиц. Интернет-провайдер "КомCет" пополнил ряды компаний, осуществляющих "домашнюю" торговлю в Петербурге, около года назад. Необходимость организации службы по доставке интернет-карт на дом, по словам менеджера рекламного отдела компании Ольги Ивановой, выявилась после того, как были проведены маркетинговые исследования. Они показали, что около 60% клиентов компании были бы рады купить карту доступа в Сеть, не выходя из дома. Оказалось, что такой вариант продаж выгоден и компании: во-первых, в этом случае отпадает необходимость в расширении сети дилеров, которым приходится платить вознаграждение в размере 15-20% от объема продаж. Во-вторых, снижаются расходы по арендной плате за счет отказа от расширения отделов абонентского обслуживания.

Ломка стереотипа

О том, что бизнес по доставке товаров частным лицам выходит в стадию активного развития, говорит появление специализированных фирм, которые занимаются только этой услугой. Первым заметным и успешным опытом выделения дистанционной торговли для "частников" в отдельный бизнес стала созданная в Москве "Служба 77" - она специализируется на доставке продуктов питания и сопутствующих товаров. Как утверждают ее создатели, оборот фирмы сравним с показателями работы традиционных торговых сетей и оценивается в 100-150 тыс. долларов в день. При этом рентабельность ее стабильно растет, составляя сейчас около 30%, а количество клиентов ежемесячно увеличивается на 30-40%. Впрочем, для достижения этих результатов маркетологам компании пришлось работать не столько над раскруткой ее названия, сколько над изменением менталитета потенциальных клиентов, формированием привычки покупать не глядя. На ломку стереотипа, как утверждают москвичи, в среднем требуется месяц-полтора - такой срок проходит от первых покупок, которые человек осуществляет по телефону, до того, как эта практика становится для него устойчивой привычкой. Причем залогом успеха дистанционной торговли (и здесь специалисты "Службы 77" повторяют приведенные выше слова Алексея Артемьева) является работа с уже известными брэндами.

Московские наработки стали базой для появления в начале этого года петербургской компании "Служба 78", вошедшей в группу пищевых компаний, объединенных вокруг Петербургского мельничного комбината. Заметим, что создатели новой фирмы сильно рисковали: прослойка среднего класса в Петербурге значительно тоньше, чем в Москве. Кроме того, известно, что петербуржцы заметно консервативнее жителей столицы, менее настроены "пробовать" мало известные им товары и услуги. Однако, по словам председателя правления Петербургского мельничного комбината Александра Аладушкина, риск оправдан. "Можно ждать, конечно, пока спрос на ту или иную услугу оформится, входить на уже развитый рынок. Это спокойная, но не слишком прибыльная стратегия, - отмечает он. - А можно поступать иначе: предложить рынку нечто новое и сделать так, чтобы это новое потребителю понравилось. Доходы пионеров всегда выше, чем тех, кто придет вторым и третьим. Кроме того, мы уверены, что предпосылки для развития такой услуги, что называется, сложились". Как показывают маркетинговые исследования специалистов "Службы 78", в Петербурге потенциальная аудитория услуги по доставке товаров на дом (которую, кстати, ее идеологи позиционируют как общедоступную) оценивается в 1,5 млн семей. Пока услугами службы пользуется в основном та категория потребителей, которую в маркетинге называют новаторами, и постепенно к ней присоединяется категория "рано одобряющих". Это довольно обширная аудитория, которая является "лидером мнения". Иными словами, на этих людей ориентируются другие потенциальные клиенты. В фирме считают, что вышли на рынок вовремя, "потому что уже через полгода-год нам бы пришлось стоять в очереди желающих вести такой бизнес", - говорит генеральный директор "Службы 78" Андрей Козлов, а Александр Аладушкин отмечает: "Одного миллиона долларов уже нет, так что ничего другого не остается, как верить в успех начинания".

Небо в алмазах

Сложившиеся покупательские стереотипы (в нашем случае - вполне обоснованное недоверие к продавцу, исключающее покупку "не глядя"), неразвитый брэндинг товаров широкого потребления и, как это часто бывает у нас, неудовлетворительный маркетинг услуги - все это вместе и по отдельности тормозит развитие дистанционных продаж. На недоверие покупателя продавец отвечает взаимностью, закладывая в стоимость товаров высокую цену доставки. Что, естественно, также ограничивает повсеместное распространение домашней торговли.

Тем не менее не все так пессимистично. Достаточно вспомнить, как формировались такие рынки, как мобильная связь, консалтинг, добровольное страхование. Мог ли кто-нибудь еще несколько лет назад предсказать, какой масштаб они приобретут? Тот из предпринимателей, кто сможет разорвать этот своеобразный порочный круг, получит сверхприбыль. Остальным же придется завоевывать рынок, преодолевая выставленные таким первопроходцем входные барьеры.

Санкт-Петербург