В Петербурге вещают 22 коммерческие FM-радиостанции. При этом в среднем каждый год в городе запускается до пяти новых радиопроектов. По единодушному мнению экспертов, питерский радиобизнес хоть и не самый богатый, но зато самый динамично развивающийся на городском медиа-рынке: за каждую новую частоту в FM-диапазоне борются сразу несколько претендентов.

За последние несколько лет не было ни одного случая, чтобы радиостанция закрылась из-за нехватки финансирования (как это часто происходит с другими СМИ), а московские представители радиорынка не только не сворачивают (или не ограничивают) свою деятельность в Петербурге (что характерно в последнее время, например, для столичных печатных изданий и телеканалов), а, наоборот, стремятся активнее закрепить свои позиции в городе. Главными факторами, от которых зависит сейчас развитие петербургского FM-бизнеса, являются московские инвестиции и рост общероссийского рекламного рынка.

Смена позиций

Объем городского рынка коммерческого радио, по разным данным, составляет примерно 12 млн долларов (против 60 млн долларов, приходящихся на общероссийский рынок, большая доля которого сосредоточена в Москве). По данным рейтингов "Аудитория средств рекламы" (за весну 2002 года) компании " Гортис" и " Объем ежедневных аудиторий радиостанций" (за тот же период) компании " Комкон", среди петербургских слушателей первенство по популярности с небольшим отрывом от остальных держат три коммерческие радиостанции: "Европа плюс", "Русское радио" и "Радио Петроград - Русский шансон". Эта троица контролирует около 40% рынка. Значительные доли имеют также "Балтика", "Максимум", "Радио Студио", "Канал "Мелодия"", "Эльдорадио" и "Наше радио". К осени рейтинговые расклады на верхних позициях, по данным "Комкона", не изменились, и потому по ним можно судить о серьезных качественных изменениях на этом рынке, ставших явными в уходящем 2002-м.

Впервые за долгие годы ситуация на рынке такова, что среди FM-станций нет безусловного лидера. При этом бывшие станции-лидеры теряют позиции - их теснят новички. Так, например, серьезно падает популярность многолетнего победителя рейтингов - "Европы плюс": за год эта радиостанция потеряла около 20% аудитории. Значительная часть ее слушателей была перехвачена новыми проектами похожего формата (hit-rotation), в частности активизирующейся "Хит FM". Второе важное событие этого года - окончательный уход из тройки лидеров одной из старейших петербургских радиостанций - "Балтики": она уступила позиции "Русскому радио" и "Радио Петроград - Русский шансон".

Последняя произвела главную сенсацию 2002 года, кардинально переломив представления о музыкальных вкусах петербуржцев: размер ее аудитории увеличился на 32% по сравнению с 2001 годом. Если раньше слушатели русскоязычной музыки тяготели в первую очередь к популярному музыкальному формату ("попсе"), то в этом году стал очевиден явный крен в сторону так называемого русского шансона. Не случайно помимо "Русского шансона" почти весь год в этом формате работали еще две радиостанции - "Радио шансон" и "Русское радио Два" (в начале сентября эта радиостанция сменила формат). Впрочем, некоторые эксперты отрицают всплеск любви петербуржцев к шансону, а соответствующие данные исследовательских фирм считают следствием методической ошибки.

Заметно изменило расстановку сил на рынке ослабление позиций радио "Максимум", которое до недавнего времени предпочитала молодежная аудитория (от 20 до 25 лет). Его рейтинги упали почти на 30%. По мнению специалистов "Гортиса", связано это с негативной реакцией слушателей на изменение программной политики радиостанции. Часть ушедших от "Максимума" слушателей была привлечена новой радиостанцией "Студио". Это проект компании "Модный дом "Матэн"", которой принадлежат известные петербургские клубы "Метро" и "Монро". Однако значительная часть бывшей аудитории "Максимума" осталась в "свободном" состоянии, что впервые за долгие годы открыло возможности для появления новых молодежных радиостанций.

Еще одна важная тенденция - усиление информационного направления на петербургском радиорынке. Если в прошлом году единственной настоящей информационной радиостанцией в городском FM-диапазоне было "Эхо Петербурга", то сейчас к ней присоединились еще два проекта: радио "Петербург FM" (ее возглавила бывший гендиректор ТРК "Петербург" Елена Прудникова) и "Маяк 24" ("дочка" общенационального радио "Маяк"). Не исключено, что ближе к концу нынешнего года в Петербурге появится и радиостанция "Новости он-лайн", сейчас активно продвигаемая в Москве. Увеличение числа информационных коммерческих радиостанций, скорее всего, связано с приближающимися губернаторскими и заксовскими выборами.

Наконец в этом году стало окончательно ясно, что в дальнейшем править бал на городском радиорынке будут не петербургские проекты, а главным образом московские игроки (об этом говорят и рейтинги).

Столичный прирост

Многие московские радиостанции вышли на стадию общенационального развития и, само собой, первым городом для экспансии рассматривают Петербург - второй по объему региональный рынок. Москвичи уже давно очень неплохо представлены в петербургских рейтингах. Об этом свидетельствует хотя бы то, что из тройки питерских лидеров только "Радио Петроград - Русский шансон" является исключительно городским проектом. А "Европа плюс" (хотя станция и родилась в Петербурге, ее головной офис уже давно расположен в Москве) и "Русское радио" - московские станции. Судя по всему, лидерство на петербургском рынке столичные проекты уступать не собираются. Для этого у них есть все возможности, в первую очередь - финансовые.

Так, "Европа плюс" хотя и теряет позиции, но все же остается лидером петербургского эфира. Она ведет оптимальную для московской радиостанции политику: периодически инвестирует средства в местный промоушн и выпускает в Петербурге часть программного продукта, хотя, разумеется, и более дешевую, чем в Москве (например, одну из самых популярных программ радиостанции ведет из петербургской студии известный в городе шоумен Роман Трахтенберг). В августе руководство "Европы плюс" объявило о старте новой маркетинговой компании, гигантские размеры которой петербургским радийщикам и не снились.

Компания " Логоваз Ньюс Корпорейшн" (LCN) (ее совладельцами являются предприниматель Борис Березовский и известный медиа-магнат Руперт Мердок) приобрела культовую городскую радиостанцию "Модерн" и выпустила на ее частоте собственный московский продукт - "Наше радио". В будущем году LCN планирует запустить в Петербурге другой проект - очень модную в Москве радиостанцию "Ультра", скорее всего, снова купив для этого одну из местных станций. Внимательно смотрят на Питер также радиостанции "Серебряный дождь" и "На семи холмах". Последняя уже даже участвовала в конкурсе на одну из городских частот.

Холдинг "Русская медиа-группа", которому принадлежит "Русское радио", в сентябре начал реализовывать в Петербурге очередной проект - ориентированную на молодежную аудиторию станцию "Динамит". По всем прогнозам она уже через полгода должна быть в первой десятке и, вероятнее всего, потеснит именно петербуржцев - радио "RE-Cord" и "Студио". Судя по всему, "Динамит" идет по стопам проекта "Love радио" (входит в холдинг "АРС" Игоря Крутого). Он поглотил одного из ветеранов местного радиоэфира "Петербург-Ностальжи" в предельно короткие сроки благодаря массированной маркетинговой кампании (реклама "Love радио" была везде - на телевидении, на наружных носителях, в газетах, на концертах звезд музыки) и, таким образом, опередил своего главного конкурента по формату - очень крепкую городскую радиостанцию "Эльдорадио".

Сегодня можно с уверенностью говорить о том, что вся положительная динамика развития петербургского рынка коммерческих радиостанций держится исключительно на московских инвестициях. За последние три года успешные местные проекты можно пересчитать по пальцам. Это, например, упомянутое "Радио Студио". Успешной можно назвать и радиостанцию "Эрмитаж" (ее финансирует президент Международного банка Санкт-Петербурга Сергей Бажанов), которая для своего узкого формата (джазовая и блюзовая музыка) занимает неплохие позиции на рынке, опережая по рейтингам "Гортиса" даже "Хит FM", ориентированный на массового слушателя.

Реклама - за!

Наряду с московским влиянием важным фактором развития городского рынка FM-радиостанций в этом году стало почти 20%-ное увеличение рекламного времени. "Рост радиорекламы не уменьшил даже НДС, который впервые был введен для этого вида рекламы с января 2002 года", - утверждает заместитель коммерческого директора "Радио Максимум СПб" Ренат Темешев. По его мнению, это увеличение связано в первую очередь с положительной динамикой рынка телевизионной рекламы: места для нее на телевидении уже не хватает, и рекламодатель идет на "площадки радиостанций". С этим согласен и коммерческий директор "Европы плюс" Аркадий Цимблер: "Рынок телерекламы растет бурно, а рынок радиорекламы просто растет за ним".

Олег Елизаров, коммерческий директор "Love радио", уверенно прогнозирует повышение рекламных расценок на радиостанциях. В первую очередь, по его мнению, это связано с очередным притоком московских рекламодателей, привыкших к столичным ценам. Прежде всего речь идет о маркетинговой активизации только что вышедшего на петербургский рынок "Вымпелкома". Кроме того, новые московские игроки "Динамит" и "Серебряный дождь" также, скорее всего, принесут в Питер свои высокие рекламные расценки, что должно отразиться на всем городском радиорынке.

Интересно, что если по России на долю радио от общего объема рекламного рынка приходится всего 5%, то в Петербурге эта доля почти в двое больше - 9%. Рост популярности FM-станций, явно не соответствующий низкому показателю радиорекламы, подтолкнул недавно руководителей крупнейших российских радиостанций к необходимости согласования стратегии в области рекламы и информационного спонсорства. В рамках совместной акции с 3 июля каждая из этих радиостанций (большинство из них представлено в Петербурге) ежемесячно размещает в своем эфире 300 роликов, призванных убедить рекламодателей в эффективности радиорекламы. Кроме того, было решено с этой осени начать перевод информационного спонсорства на коммерческую основу и сократить бартерные отношения, которыми грешит значительная часть станций. С учетом доминирующей роли московских игроков на петербургском рынке эта общероссийская акция, по прогнозам специалистов, наверняка существенно повысит общий объем городской радиорекламы.

Санкт-Петербург