В начале ХХ века после года экспериментов молодой человек Иван Таранов придумал пиво "ПИТ", которое завоевало популярность в Оренбуржье, Сибири и на Дальнем Востоке, а затем создал и другие сорта. После выставки в Нижнем Новгороде, состоявшейся в 1911 году, пиво от Ивана Таранова начало активно поступать в cеверо-западные губернии России. Пивовар Таранов очень увлекался авиацией (купил самолет, на котором совершал показательные выступления), а также женами окрестных помещиков (слыл большим ловеласом). В 2000 году был найден считавшийся безвозвратно утраченным архив Ивана Таранова, благодаря чему удалось восстановить производство пива "ПИТ"... Такие факты приводят представители "Пивоварни Ивана Таранова" - сравнительно молодой компании, активное продвижение брэндов которой началось примерно два года назад. Имея офис в Москве, "Пивоварни" делают основной акцент на освоении регионов, где и держат заводы. В частности, компания присутствует на Северо-Западе - одно из ее предприятий расположено в Калининграде.

Менеджеры компании утверждают, что узнали о существовании Ивана Таранова, когда, открывая производство в Оренбургской области, где некогда располагалась тарановская пивоварня, знакомились с историей края. Сперва имя Ивана Таранова планировалось использовать при создании локальных марок пива, но потом решили сделать его всероссийским брэндом. Компания передала тарановские вещи в Центральный музей авиации и космонавтики в Москве и бережно собирает сочиненные о нем анекдоты типа: "Пивовар Иван Таранов очень любил жену помещика Козявкина. А когда напивался, то и самого помещика Козявкина".

Некоторые наблюдатели, впрочем, утверждают, что никакого Ивана Таранова не было и современные пивовары его придумали вместе с вещами и архивом. Однако был или нет такой исторический персонаж, не так важно. Главное, что "Пивоварням Ивана Таранова" создали, пожалуй, наиболее заметный зонтичный брэнд на российском пивном рынке. Вообще, как утверждает в интервью корреспонденту "Эксперта С-З" президент "Пивоварен Ивана Таранова" Александр Лифшиц, умение "делать брэнды" - одно из основных конкурентных преимуществ новой пивной группы.

- Ваша компания появилась на свет, когда уже вовсю работали "Балтика", Bravo, "Очаково" и прочие. На что вы рассчитывали, выходя на поле, плотно занятое другими игроками?

- Нас нельзя назвать новичками в пивном бизнесе, наоборот: мы считаем новичками многие из тех компаний, чьи имена звучат на рынке. Мы начинали бизнес с моим старшим братом и еще одним партнером - гражданином Соединенных Штатов - 10 лет назад. Втроем мы создали компанию North Winds ("Северные ветры"), которая заняла лидирующие позиции по поставкам в Россию и дистрибуции ведущих зарубежных марок пива - Carlsberg, Corona Extra, Heineken и других. Когда в 1998 году мы приняли решение инвестировать деньги в производство и появились "Пивоварни Ивана Таранова", опыт "Северных ветров" очень нам пригодился, как пригодилась и созданная для реализации импортного пива дистрибьюторская сеть - она включает 18 региональных филиалов. Мы контролируем розничные цены; следим, чтобы розница соблюдала сроки реализации нашего пива; оказываем непосредственное влияние на большое количество магазинов. В общем, мы умеем продавать пиво.

- Ваши конкуренты тоже это умеют.

- Я бы сказал, что сейчас многие научились производить продукцию - образовался даже серьезный избыток мощностей по выпуску пива, но продавать умеют далеко не все. Нам повезло с конкурентами с точки зрения политики продвижения торговых марок. Многие брэнды плохо позиционированы: они рассчитаны на всех, и ни на кого в частности. Мы же стараемся позиционировать наше пиво в узких сегментах. Марки "Ивана Таранова" предназначены для разных потребителей, каждая из них имеет свою философию.

Так, "Доктор Дизель" - энергичный брэнд. Есть мнение, что это марка пива для молодежи, но я с таким определением не согласен. Правильнее сказать, что "Доктор Дизель" рассчитан на человека нового поколения, который готов общаться, находить общий язык с людьми, противоположными ему во всем - во взглядах, внешности и так далее. Мы считаем, что это очень хорошая философия для сегодняшнего российского общества. "ПИТ" - пиво с юмором, причем не вульгарным, не грубым, а, я бы сказал, юмором с интеллектом. Мы его определяем как юмор НЭПа - Хармса, Зощенко... Ну а "Три медведя" - патриотичный брэнд, рассчитанный на людей, которые уважают русские традиции. Еще можно отметить, что брэнды "Ивана Таранова", как выражаются наши маркетологи, уважают потребителя. И потребитель, кстати, всегда чувствует, когда брэнд его уважает. Мы не рисуем, например, образы людей, для которых употребление алкоголя - главное удовольствие и занятие в жизни.

- Вопрос в том, понимает ли потребитель философию ваших брэндов так же четко, как вы сами?

- Довести философию брэнда до людей - основная задача маркетинга. В отношении "Доктора Дизеля" эта задача, как мы чувствуем, в значительной мере достигнута. О марке "ПИТ" рано судить - ее продвижение идет не более года, но пока результаты обнадеживают. И "ПИТ", и другие наши брэнды явно востребованы. Производственные возможности трех заводов "Пивоварен Ивана Таранова" не поспевают за ростом продаж, хотя мы постоянно занимаемся их модернизацией. Поэтому мы вынуждены производить нашу продукцию по контракту еще на трех крупных пивоваренных заводах на стороне, чьи брэнды менее востребованы, чем наши, и где, соответственно, простаивают мощности. В следующем году бюджет развития "Пивоварен Ивана Таранова" составит примерно 60 млн долларов. На эти деньги мы, в частности, начнем строительство завода в Московской области, а также приобретем еще одно региональное предприятие. Ну, и продолжим, конечно, расширение уже существующих в компании мощностей, хотя эффективность вложения средств в реконструкцию имеет свой предел. В Калининграде, например, мы уже близки к нему - там мощность завода достигла почти 1,6 млн гектолитров в год, и мы считаем, что дальше ее увеличивать нецелесообразно. Несмотря на то что 70% производимого там пива мы вывозим за пределы региона - в основном на Украину и в Белоруссию, - оставшихся 30% хватает для того, чтобы "Пивоварни Ивана Таранова" контролировали калининградский рынок. Наша доля на этом рынке достигла 65%.

- Названные вами 60 млн долларов - немалая сумма. А ведь кроме вложений в развитие производства вы, мягко говоря, солидные средства вкладываете в рекламу. Ролики про Ивана Таранова бесконечно крутят на центральных телеканалах. Судя по данным исследовательских фирм, ваша компания - один из крупнейших телевизионных рекламодателей в российской пивоваренной отрасли. Откуда, извините за нескромность, такие деньги? И реально ли окупить огромные затраты на рекламу за счет продаж?

- Что касается источников средств, то у нас исторически сложилось тесное взаимодействие с крупными западными компаниями. Решение о создании производства в России мы принимали совместно с американской пивоваренной компанией Stroh - именно с ее помощью были куплены наши первые заводы. Затем Stroh была поглощена другой американской компанией, и сейчас наш основной партнер - корпорация Detroit Brewing. Она же является главным акционером "Пивоварен Ивана Таранова" (мне и другим топ-менеджерам компании принадлежит миноритарный пакет). Detroit имеет возможность инвестировать и в производство, и в брэнды, что, кстати, является нашим существенным преимуществом перед другими средними российскими пивоваренными компаниями. По поводу нашей доли на рекламном рынке: мы не один из крупнейших, а крупнейший телевизионный рекламодатель отрасли. Особенно если учесть рекламу пива Gosser, которое мы производим наряду с нашими российскими брэндами.

Если брать все наши марки, мы в прошлом году разместили телерекламы на 114 млн долларов (без учета скидок, предоставляемых каналами крупным рекламодателям). Окупить эти вложения реально, поскольку рентабельность бизнеса у нас выше, чем у большинства наших конкурентов. Так происходит потому, что мы производим только пиво premium-сортов, которое реализуется по существенно более высокой цене, чем "массовое" пиво. Допустим, упомянутый Gosser мы позиционируем как пиво super premium и продаем его примерно на 15% дороже других лицензионных марок, которые присутствуют на российском рынке. Еще одна причина высокой рентабельности - наличие собственной дистрибьюторской компании, о чем я говорил выше. Она не только контролирует продвижение товара, но и позволяет нам иметь дополнительную наценку - ведь мы исключаем из цепочки реализации оптовые и мелкооптовые фирмы.

- Ваша стратегия продвижения будет как-то меняться?

- В следующем году компания намерена резко снизить объемы рекламы на национальных телеканалах, сосредоточив основные усилия и ресурсы на рекламе в региональных СМИ.

- Ну да, сейчас все ведущие пивоваренные компании, да и участники других продовольственных рынков, начинают активную экспансию "в глубинку".

- Мы изначально делали на регионы основную ставку. Поскольку компания испытывала дефицит производственных мощностей, целесообразно было идти туда, где можно взять серьезные доли рынка, имея небольшие объемы выпускаемой продукции, причем взять их очень быстро и сравнительно дешево. В регионах, где у нас есть дистрибьюторские филиалы, брэнды "Пивоварен Ивана Таранова" продвигаются очень активно, занимая сейчас 10% рынка и более. В местах расположения наших заводов эта доля, конечно, выше: я уже говорил о 65%-ной доле в Калининградской области. В Москве и Петербурге мы охватили около 4% рынка. В среднем же по стране наша доля оценивается в 5%.

- Как далеко простираются ваши амбиции? Намерены ли вы со временем потеснить на рынке, скажем, "Балтику"?

- Нет, у нас прагматичная компания и мы не строим наполеоновских планов. В следующем году "Пивоварни Ивана Таранова" займут, я полагаю, 7-8% российского рынка пива, а к концу 2004 года - 10%. Рыночная доля в 10% или чуть больше даст уверенность, что мы сможем продолжать бизнес. Жизнь компаний, чья доля на российском рынке к 2005 году не превысит 5%, будет, считают наши специалисты, недолговечной.

- Почему?

- Процесс концентрации на рынке начался и будет становиться все более интенсивным. Это сегодня определяющая тенденция в развитии российской пивной отрасли. Крупные компании поглощают мелкие - те, у которых с каждым годом все меньше шансов на выживание.

- Указанные 10% рынка - для вас предел развития? Все остальное вы спокойно оставляете конкурентам?

- Об остальном сейчас просто рано говорить. Как я уже сказал, пивная отрасль находится в стадии интенсивных перемен, и не только в России. Только примерно через два года определится состав тех игроков, которые останутся на рынке. И тогда оставшиеся начнут строить долгосрочные планы.

- Развитие тех или иных компаний будет определять не только состав игроков, но и перспективы роста рынка пива в целом. Часто отмечалось, что этот рост продолжится, пока в России не будет достигнут европейский уровень среднедушевого потребления напитка - около 80 литров в год на человека. Вы согласны с этим?

- Я считаю, что европейского уровня мы не достигнем еще очень долго - быть может, вообще никогда. В Европе принципиально иная, чем у нас, культура потребления пива. Там, например, очень большие объемы этого напитка - 40-50% потребляется, как мы говорим, "на местах", то есть в барах и ресторанах. У нас же на бары и рестораны приходится менее 2% общего объема потребления пива, и этот процент будет увеличиваться довольно медленно: для многих в России пиво еще остается дорогим продуктом.

Раньше говорили, что уже в этом году рост отрасли резко затормозится, но за первое полугодие объемы производства в пивной индустрии страны увеличились к аналогичному периоду прошлого года на 16%. И, по прогнозам большинства экспертов, в ближайшее время объемы российского потребления легкого алкоголя продолжат возрастать, что дает рынку положительный сигнал.

Впрочем, перспективы роста ведущих пивоваренных компаний обусловлены не только объемами потребления, но и особенностями нынешнего процесса консолидации отрасли. Локальные брэнды пива будут постепенно отмирать, освобождая место для расширения национальных брэндов.

- Почему вы так убеждены в скорой кончине локальных марок? Существует же местный потребительский патриотизм.

- Бесспорно, существует. В Калининграде этот патриотизм очень развит - люди чрезвычайно гордятся своим пивоваренным заводом, связывая его историю с историей города. И сейчас завод выпускает локальную марку пива "Кёнигсберг". Но даже если бы все калининградцы начали пить один лишь "Кёнигсберг", эти объемы потребления не могли бы обеспечить предприятию стабильное развитие. Стабильное развитие ему обеспечивает выпуск Gosser и национальных брэндов "Пивоварен Ивана Таранова".

Резюмируя, я бы сказал, что, вероятно, какие-то местные марки сохранятся. Однако, во-первых, реализация продукта под этими марками будет осуществляться в мизерном количестве. Во-вторых, они все равно окажутся под контролем национальных пивных групп.

Записала Елена Кром

Москва - Санкт-Петербург