Как уже сообщал "Эксперт С-З", крупные сетевые игроки, торгующие товарами для дома, начинают осваивать Петербург. В конце марта на территории Ленинградской области, но в непосредственной близости к мегаполису (на пересечении Мурманского шоссе и кольцевой автодороги), началось строительство большого, площадью 28 тыс. кв. м, магазина корпорации IKEA, чья специализация - мебель и предметы интерьера. На посвященной этому событию презентации генеральный директор компании " IKEA Россия" Леннарт Дальгрен со свойственной германским народам точностью назвал дату открытия магазина: "Жду вас здесь 12 декабря этого года в 7 часов утра".

Строго говоря, в декабре завершится только первый этап стройки - шведы возводят под Петербургом многоцелевой комплекс, где помимо их фирменного магазина появятся магазин "Сделай сам", продовольственный гипермаркет, кафе, рестораны и другие объекты. Инвестиции в строительство комплекса составят примерно 100 млн долларов.

Центр на Мурманском шоссе станет первой российской площадкой IKEA за пределами Москвы, и с него начинается региональная экспансия корпорации - сейчас шведы ведут переговоры о строительстве магазинов сразу в нескольких городах России. О принципах экспансии и в целом об отношении IKEA к России Леннарт Дальгрен говорит в интервью корреспонденту "Эксперта С-З".

Та же Москва, но без дорог

- Петербург стал первым городом на пути продвижения IKEA в российские регионы - это связано с количеством жителей, их относительно благополучным материальным положением, низким уровнем конкуренции на местном рынке товаров для дома или с чем-то еще?

- Прежде всего должен сказать, что Петербург не является для нас регионом. Для нас он - та же Москва, и, более того, изначально IKEA планировала прийти сюда раньше, чем в столицу. Участок, где мы строим комплекс, - первый среди тех, которые я для себя отметил, начав посещать Россию в 1997 году. Однако, изучив ситуацию в Петербурге, мы узнали о его существенном минусе - удручающем состоянии транспортной инфраструктуры. Прибыль любого большого магазина напрямую зависит от возможности потребителя быстро до него добраться. Столкнувшись с этой трудностью, мы решили стартовать все-таки в Москве. Сейчас, в связи со строительством КАД, транспортная ситуация в Петербурге должна существенно улучшиться - таким образом, сложились условия для прихода сюда IKEA.

Что касается вашего вопроса об уровне конкуренции, должен пояснить: всюду, где появляется IKEA, она занимает эксклюзивную нишу - не оттесняет игроков сложившегося рынка, а дополняет этот рынок. Таким образом, уровень конкуренции, в традиционном понимании, для нас не очень важен. К примеру, в Петербурге успешно действуют магазины "Максидом". В их ассортименте частично представлена наша товарная группа - там есть и мебель, и некоторые предметы интерьера. Однако стиль их продукции и изделий IKEA принципиально отличаются друг от друга, поэтому к нам будут ходить люди с другими вкусовыми предпочтениями.

Как мы считаем, IKEA конкурирует скорее не с участниками рынка товаров для дома, а с другими сферами потребления. Люди могут тратить деньги на мебель, а могут - на бытовую технику, автомобили, дорогую одежду. Вряд ли им удастся купить все одновременно, поэтому каждая семья определяет свои потребительские приоритеты. Три года назад, начав работать в России, мы провели исследование этих приоритетов и предметы интерьера оказались только на шестом месте - после бытовой техники, автомобилей и многого другого. Сейчас же аналогичное исследование показало, что мебель и другие товары для дома следуют в списке потребительских предпочтений сразу за продуктами и одеждой повседневного спроса. Иными словами, конкурентная среда в данный момент максимально благоприятна для нашего развития, и в частности для увеличения числа магазинов.

Сейчас, после разговора с вами, поеду смотреть участки для второго петербургского магазина IKEA. Мы рассчитываем открыть его в течение двух ближайших лет, и он будет расположен не очень далеко от первого - тоже в северной части мегаполиса.

- С точки зрения административного деления вы сделали выбор в пользу Ленинградской области. А почему не стали строить магазин в самом Петербурге - не удалось договориться с властями города?

- Для строительства магазинов нам нужны участки площадью не менее 60 гектаров - найти их в Петербурге, думаю, нереально. Кроме того, с властями города нам не приходилось работать, а с руководством области мы много общались, открывая здесь фабрику "Swedwood Тихвин".

- Вы сказали об особом отношении IKEA к Петербургу, но по какому принципу вы отбираете другие российские города, где планируется открывать магазины?

- Можно сказать, что здесь мы беспринципны. У IKEA есть один ключевой принцип: нужны большие объемы. Условно говоря, традиционный мебельный магазин продает 50 диванов в год, зарабатывая на каждом примерно 200 долларов. Наш же доход с одного дивана составляет, скажем, 2 доллара, и поэтому нам надо их продать не менее 5000 штук. Исходя из такой стратегии, IKEA должна быстро осваивать новые территории. В частности, в России мы планируем в течение шести лет прийти в 12 крупных городов, помимо Петербурга и Москвы, открывая в каждом по одному магазину. Какие из этих городов будут первыми и в какой точке территориальная экспансия завершится - нам абсолютно не важно.

Все одинаковы

- Приходилось слышать от знакомых, что на родине корпорации - в Швеции покупать продукцию IKEA считается не очень престижным, в других странах Европы она намного популярнее. Чем объясняется такой парадокс?

- Это не вполне верно. В Швеции IKEA считается частью национального достояния, подобно почте или железной дороге. Брэнд IKEA воплощает стиль жизни шведской семьи. Однако шведы относят нашу мебель к низовому ценовому сегменту, в то время как в других странах при таких же в среднем ценах она воспринимается как более "элитная". Это скорее психологический, чем экономический вопрос: шведы так свыклись с IKEA, что она стала для них частью повседневности.

- Кстати о психологии: международным корпорациям приходится корректировать свою стратегию в соответствии с привычками людей, живущих на разных территориях, и другими особенностями локальных рынков. Как учитываются в бизнесе IKEA особенности России?

- Полагаю, в разговорах о "страновых" корректировках бизнеса транснациональных компаний есть серьезное преувеличение. Я раньше работал на нескольких европейских рынках и не думаю, что изменился как бизнесмен, приехав в Россию. Что касается российских менеджеров, составляющих нашу команду, я заметил только одну особенность, которая не укладывается в мой прошлый опыт. Я часто их спрашиваю: что вы думаете о той или иной проблеме, какое решение могли бы предложить? И они не торопятся высказывать свое мнение, а пытаются угадать, что хотел бы услышать я. То есть наблюдается дефицит самостоятельного мышления. Но этот недостаток исправим: люди в команде "IKEA Россия" уже знают, что уйти от моих вопросов невозможно, и приучаются на них отвечать. Во всем остальном - они точно такие же, как менеджеры других европейских стран.

То же можно сказать о покупателях. Меня постоянно спрашивают, в чем я вижу специфические особенности рядовых российских граждан. Не знаю, что вы при этом хотите услышать - о сходстве русских с другими европейцами или об отличиях, - но в любом случае мой ответ будет: никаких отличий нет. Именно на сходстве потребителей основана политика IKEA - всюду работать одинаково.

- То есть, по-вашему, такого явления, как менталитет нации, не существует?

- В принципе, менталитет существует, и его можно определить, если сконцентрироваться на поиске различий между народами. Если же обращать внимание на общие черты, что является нашим принципом, вы убедитесь, что их намного больше...

Впрочем, возвращаясь к работе IKEA в России, я все-таки решил отметить пару особенностей. Во-первых, торговые центры, которые мы здесь открываем, - самые крупные. Коммерческие центры, открытые корпорацией в других странах, намного меньше. Но это не связано с особым отношением к России, а является следствием поступательного развития IKEA. Было замечено, что вокруг наших магазинов быстро начинают строиться другие ритейлеры, которые работают на потоке идущих к нам покупателей. Руководство корпорации решило, что будет логичнее оставлять у себя прибыль, которая до сих пор уходила на сторону, - так мы перешли от создания отдельных магазинов к строительству многофункциональных коммерческих комплексов. Сперва строили их в небольшом формате, а потом решили провести эксперимент, увеличив размеры комплексов в несколько раз - это решение совпало с развитием бизнеса IKEA в России. Так мы стали своеобразным испытательным полигоном, и вскоре наш опыт по открытию мегацентров будет перенесен в другие страны, где работает корпорация... Вторую российскую особенность, которую я хочу отметить, уже можно назвать стратегической.

IKEA состоит из множества подразделений - промышленных предприятий, закупочных офисов, дистрибьюторских центров, магазинов. Так вот, Россия станет одной из очень немногих стран, где корпорация будет развивать все перечисленные направления бизнеса. В целом можно сказать, что сегодня ваша страна для нашей фирмы - приоритет.

Производство важнее продаж

- Почему Россия удостоилась такой чести?

- Потому что, с точки зрения производственных возможностей, важных для IKEA, это самое богатое государство в мире. У вас есть лес для производства мебели, углеводороды, необходимые для выпуска пластика, металл и стекло - производные для различных предметов интерьера. Наконец, сформировался целый ряд российских промышленных компаний, которые могут и должны, по нашим планам, стать постоянными поставщиками корпорации. Поэтому было бы неверно считать, что наша главная задача - сбывать в России все, что производится в мире для IKEA. Скорее наоборот: основная цель - поставлять произведенное в России в магазины IKEA по всему миру. Иными словами, для нас производство на территории России важнее продаж. Этот подход связан с тем, что в мировом масштабе поиск поставщиков - достаточно сложная проблема для корпорации.

Уже сейчас на IKEA приходится примерно половина экспорта мебели из России. Параллельно, разумеется, мы стараемся расширять долю местной продукции в обороте наших российских магазинов - сейчас она составляет 12%, а через год мы планируем увеличить этот показатель до 30%.

- Увеличение будет происходить только за счет расширения круга российских поставщиков IKEA или путем создания в России ваших собственных производств?

- Мы развиваем оба направления. Сейчас с IKEA работают 60 российских поставщиков (они, замечу, производят не комплектующие, а готовую продукцию), и наши менеджеры активно ищут новых. Во всех регионах, где должны открыться магазины IKEA, мы прежде всего приглашаем к сотрудничеству местные предприятия. Кроме того, на ближайшее будущее запланирована модернизация нашей первой в России собственной фабрики - "Swedwood Тихвин". На ее территории будет построено новое производство, за счет чего мощность предприятия возрастет вдвое. Далее мы построим, наверное, еще семь-восемь российских предприятий в течение 10 лет, хотя точного плана по их количеству у нас нет. В частности, обдумываем создание деревообрабатывающего предприятия в Карелии.

- Говоря о производстве, стоит обсудить важную тенденцию: повсюду в мире торговые сетевые компании, к которым, по большому счету, относится и IKEA, вытесняют промышленников. Иными словами, торговых марок традиционных производителей на рынке становится все меньше: предприятия вынуждены выпускать товары под брэндами сетевых ритейлеров, получая минимальную прибыль. На ваш взгляд, эти процессы продолжатся?

- Думаю, да, - события развиваются именно так, как вы описали. Однако, если речь идет о нашей корпорации, надо заметить, что она в некотором смысле является исключением из общего ряда. Еще 15 лет назад у IKEA вообще не было своих промышленных предприятий. Сегодня же около 8% ее оборота составляют товары собственного производства - конечно, это небольшая доля, но показательно произошедшее переосмысление ценностей. Представители корпорации поняли, что промышленное звено является очень важным в структуре бизнеса и нельзя ограничиваться закупкой товаров на "чужих" предприятиях.

Кроме того, даже если говорить о нашей работе с независимыми поставщиками, то схема сотрудничества выходит далеко за рамки отношений "продавец - покупатель". Мы не простые покупатели - никогда, приезжая на чью-то фабрику, не спрашиваем: какой ассортимент вы нам можете предложить? На каждый вид изделий, которые продает IKEA, у нас имеются не только дизайнерские решения, но и подробная техническая спецификация, составляемая центральным офисом в Швеции. И, соответственно, мы спрашиваем так: может ли ваша фабрика произвести товар в строгом соответствии с нашими техническими требованиями? Более того, мы не вправе сотрудничать с предприятиями, наносящими вред окружающей среде, или с теми фабриками, где персонал подвергается каким-либо опасностям. Чтобы выполнить эти условия, мы вынуждены активно инвестировать средства в развитие наших промышленных партнеров, помогать им в закупке оборудования. Во многих случаях наши инструкторы работают на предприятиях-поставщиках, обучая их персонал, и нередко персонал поставщиков проходит стажировки в созданных при собственных предприятиях IKEA учебных центрах. В частности, на фабрику в Тихвин будут приезжать работники и специалисты целого ряда российских промышленных компаний.

Таким образом, корпорация активно участвует в производстве всех товаров под своей торговой маркой.

Назло врагам

- Звучали оценки, что в связи с намерением российского правительства увеличить импортные пошлины на мебель IKEA придется отказаться от амбициозных планов быстрого увеличения объемов продаж в России, в том числе значительно сократить программу региональной экспансии.

- Некоторые российские мебельные компании неправильно понимают суть свободной конкуренции и не видят пользы, которую она приносит всем. Они пролоббировали увеличение пошлин, считая, что тем самым создали проблемы IKEA. На самом деле они создали проблемы себе, потому что решили, что могут теперь расслабиться, не занимаясь ежечасно развитием своих предприятий, повышением их эффективности, которая позволяет устанавливать конкурентные цены. Но чем больше нам будут ставить палки в колеса, тем сложнее будет справиться с нами в честной борьбе. Мы никогда от своих планов не отступим. Будем еще активнее работать с российскими поставщиками, и, когда их круг максимально расширится, цены в наших магазинах станут еще ниже, чем сейчас. Кстати, бороться с IKEA путем пошлин уже вряд ли получится, ведь мы, по сути, преобразуемся в национального производителя. И что они тогда придумают?

Беседовала Елена Кром