Игра на предложение

На нынешнем этапе развития игорный бизнес сам формирует свою клиентуру

До недавнего времени фасадом игорного бизнеса России являлись большие респектабельные казино, где выигрывались и тут же проигрывались крупные суммы и куда рядовой гражданин никогда не заходил. Наоборот, черным входом отрасли стали маленькие павильоны игровых автоматов типа "ларьки", ориентированные на людей неопределенного рода занятий, с нестабильными и невысокими доходами. Туда добропорядочный гражданин не то что не заходил, а даже не подходил к ним близко. Сейчас стало ясно, что эта модель бизнеса, сформированная в начале 1990-х годов, морально и физически устарела.

Часть высшего класса, для которого создавался сегмент респектабельных казино, разорилась, а многие потеряли вкус к игре - эффект новизны исчерпан. Люмпена среди граждан тоже стало меньше, а доля профессиональных игроков среди посетителей игорных заведений сравнительно невелика и, во всяком случае, не увеличивается. Поэтому все серьезные операторы в данный момент переосмысливают свои стратегии.

В основном их усилия направлены на формирование золотой середины - зоны, расположенной между фасадом и черным входом. Иными словами, компании пытаются создать формат демократичных заведений. Владельцы казино спускаются "вниз", делая свои "игровые площадки" более скромными, а операторы автоматов, наоборот, движутся "вверх", повышая уровень сервиса в павильонах и устраивая там так называемые VIP-зоны, то есть барную стойку и маленькие кафе. Поскольку площадь иных павильонов категорически не позволяет организовать VIP-зону, активно развивается новый формат - игорные клубы, которые создаются в более просторных помещениях.

Но все перечисленное - только общие контуры стратегий. В деталях никто пока не понимает, какими должны быть заведения демократичного формата, хотя бы потому, что средний класс, для которого они создаются, раньше никогда не играл и сформулировать свои потребности в этой области не может. Так и получилось, что, по выражению Игоря Горбенко, генерального директора группы "Конти" - одного из лидеров игорного бизнеса города, "сейчас игорная отрасль однозначно является рынком продавца, или, другими словами, рынком предложения. Какие заведения "придумаете", смоделируете - такого потребителя и получите".

Упрощая, можно выделить два разных принципа "моделирования" - это концепция азарта и концепция спокойного развлечения, при которой денежные призы не являются для клиентов главным фактором.

Карточный домик

До сих пор российский игорный рынок бурно развивался в количественном отношении. По числу объектов (казино, залов игровых автоматов, игорных клубов) на душу населения Москва и Петербург уже превысили среднеевропейские показатели в несколько раз. В этом бизнесе занято огромное количество средних и мелких операторов, "что особенно характерно для Петербурга, - отметил в разговоре с корреспондентом "Эксперта С-З" председатель экспертного совета Госдумы по регулированию лотерейной деятельности и игорного бизнеса Игорь Динес. - Здесь, когда один оператор разоряется, на его место сразу приходят два новых, и, таким образом, мелкие игроки фрагментируют рынок в геометрической прогрессии". Как считает Динес, если тенденция не изменится, "петербургский игорный рынок начнет сыпаться как карточный домик - будут серьезно снижаться прибыли всех компаний".

Есть, впрочем, в Петербурге и крупные операторы - это прежде всего группа " Конти", холдинговые компании " СЭТ" и " СТЭК". Они работают одновременно в нескольких сегментах городского игорного рынка, занимая на нем приблизительно 60%. "Конти" владеет сетью казино высшей и средней ценовой группы, с разными названиями, но с признаками общего фирменного стиля. В группу также входит компания "Профит" - крупнейший в городе оператор игровых автоматов. В структуре "СЭТ" - казино-клуб сегмента premium "Премьер", два казино средней ценовой группы и сеть игровых автоматов. "СТЭК" специализируется в основном на игровых автоматах, помимо залов активно открывая клубы и развлекательные центры, куда скоро будут входить и казино. Кроме того, компания является оператором интернет-казино.

По мнению этих игроков, опасность "синдрома карточного домика" несколько преувеличена. Хотя пока доля мелких операторов в Петербурге продолжает расширяться, вскоре тенденция, вероятно, сменится на противоположную. Это произойдет благодаря упомянутой выше борьбе стратегий, требующей серьезных инвестиций. И первым процесс укрупнения бизнеса затронет сегмент казино.

Казино разной свежести

Казино в Петербурге довольно много - более 40, общее число игровых столов превышает 300. Помимо названных лидеров, в этой нише активно "играет" оператор "Невский колорит": он держит пять казино небольшого формата (самые известные - "Капитан Морган" и "Русь"). Его заведения ориентированы преимущественно на людей либо еще "не дотянувшихся" до среднего класса, либо принадлежащих к его низшей, с точки зрения доходов, прослойке. Кроме того, некоторые компании держат по одному казино - "Колыма", "Аладдин" и другие.

Для всех казино нынешний период развития - трудный. Высший класс - клиентура респектабельных заведений - не только сократился в сравнении с началом 1990-х годов, но и существенно изменился. Те его представители, которых по-прежнему привлекают рулетка и покер, успели поездить по миру, могут сравнивать и предъявляют повышенные требования к сервису. По оценкам экспертов, считанные единицы российских казино этим требованиям удовлетворяют. Поэтому в среднесрочной перспективе стоит ожидать снижения числа заведений premium-cегмента, а оставшимся предстоит большая "работа над собой".

Эту работу операторы видят по-разному: одни максимально расширяют спектр услуг, пытаясь превратить казино, по сути, в досуговые центры для элиты и верхней прослойки среднего класса. В этом случае к рулетке и карточным столам добавляются несколько ресторанов и баров, бильярдные залы, боулинг, зона дорогих игровых автоматов. Такого рода стратегию реализует, например, группа "Конти", которая строит сейчас досуговый центр в Автово. Есть другой подход - "оставаться в рамках сугубо игрового формата, то есть не иметь в заведении ничего, кроме рулетки, карточных столов, зоны игровых автоматов и бара, - отмечает вице-президент, директор по маркетингу "СТЭКа" Игорь Чикуров, - но при этом - максимально повышать уровень обслуживания, делать респектабельные интерьеры и нанимать вышколенный персонал". Таким путем пошли несколько компаний в Москве и наверняка пойдет часть петербургских операторов.

"СЭТ" выбрал путь между двумя изложенными стратегиями: "Мы, конечно, расширяем спектр услуг, - говорит исполнительный директор ЗАО "СЭТ-Гейм" Олег Старовойт, - но не забываем, что основной доход компании приносит игорная составляющая бизнеса, поэтому и основные усилия надо прилагать к ее улучшению". Как он поясняет, "условно говоря, ресторан и бильярд в наших казино могут быть такими же, как у конкурентов, - нас это вполне устроит. Но игры должны быть лучше, чем у всех. Поэтому мы стремимся нанять, практически за любые деньги, лучший персонал - включая иностранный, купить лучшее игровое оборудование и разработать максимально привлекательные для клиентов игровые технологии".

Помимо спектра услуг операторы расширяют "ассортимент" маркетинговых приемов: например, "Конти" использует в своих казино систему дополнительных бонусов. "Клиентов, которые часто к нам приходят, активно играют, лояльны к нам - скажем, не грубят персоналу, - мы поощряем с помощью так называемых внутренних денег, - комментирует Игорь Горбенко. - На них можно купить напитки в баре, заказать блюда в ресторане, вызвать такси или даже сделать покупки в бутиках - партнерах казино".

Интересный всем компаниям формат демократичных казино, ориентированных на широкие слои среднего класса, совершенствуется примерно по тем же схемам, что и элитные заведения, только меньше денег расходуется на интерьеры и закупается менее дорогое оборудование. Самым проблемным остается сегмент маленьких казино низшей ценовой группы - хотя бы потому, что, в принципе, не может быть казино низшего класса, как не бывает осетрины второй свежести. Почти все небольшие операторы стремятся выйти в "средний" формат, но сами признают, что это будет непросто. Во-первых, ожидается приход в Петербург москвичей, и "тогда борьба за средний класс резко усилится, - говорит менеджер "Аладдина" Андрей Кушняков. - Станут открываться казино на 70-100 столов (сейчас в петербургских казино максимум 25-30 столов), конкурировать с которыми небольшим заведениям крайне сложно". Во-вторых, петербургские операторы элитного сегмента постепенно перетягивают клиентуру "малышей".

"Думаю, значительная часть небольших казино будет закрыта или поглощена крупными компаниями, - резюмирует Олег Старовойт. - Эксплуатация казино связана с очень серьезными операционными издержками: велика арендная плата, нужны резервные фонды на тот случай, если выигрыши клиентов, что порой случается, значительно превысят средний уровень, дорожает оборудование, растут в последнее время ставки налогов на игорный бизнес. Все эти затраты плюс инвестиции в качество услуг, необходимые для конкурентной борьбы, маленьким казино, на мой взгляд, не по силам".

Технологическая революция

В отличие от казино, сектор игровых автоматов продолжает количественный рост: за 2 года его объем увеличился почти вдвое. Однако этот рост нельзя назвать прямолинейным: примитивные игровые павильоны типа "ларьки" операторы начинают или планируют закрывать. Но взамен открывают более комфортные залы и клубы для среднего класса.

Среди петербургских операторов игровых автоматов лидируют "Профит", имеющий более 180 залов, компания "Арго" с торговой маркой Progressive (порядка 80 залов), "СТЭК" (более 50 залов и клубов), а также "СЭТ", Crazy Fruit и еще несколько компаний, каждая из которых держит 20-35 игровых точек. Представления лидеров о принципах обслуживания среднего класса, как и в случае с операторами казино, различаются, хотя, безусловно, есть в их стратегиях и общие черты.

Подход, избранный "Профитом", Игорь Горбенко определил так: "Компания должна и старается стать предельно технологичной". Она закупает игровые автоматы последнего поколения, объединяет их в единую призовую систему "Джек-пот", что, по мнению менеджеров "Профита", не только повышает интерес клиентов к игре, но также создает дополнительные возможности для управления бизнесом. "Объединив автоматы в единую систему, мы можем получать любую статистику, какую пожелаем, - говорит Горбенко. - Мы видим, например, в какое время суток, в каких залах и в каких секторах этих залов активность игроков выше. Такая информация крайне важна для планирования работы залов, управления их персоналом и многого другого".

"СТЭК" тоже внимательно следит за технической стороной бизнеса и даже пытается разработать собственное оборудование денежного выигрыша (что пока в России еще никому не удалось). "Этот эксперимент мы ведем достаточно давно, но предъявить рынку результаты не торопимся, - комментирует президент компании Илья Зайцев, - поскольку у меня такая позиция: нет смысла делать автоматы, уступающие западным аналогам. Мы должны произвести видеопокеры, конкурентоспособные по сравнению с лучшими мировыми образцами, или не произведем ничего". Пока же "СТЭК", по словам его президента, старается "работать в тесном контакте с западными поставщиками оборудования, чтобы, по мере возможности, адаптировать технику к нашим бизнес-задачам".

В то же время подходы "СТЭКа" являются скорее идеологическими, нежели технократическими. Объясняя, почему, например, компания не объединяет автоматы в систему "Джек-пот", Игорь Чикуров говорит: "Абсолютное преимущество этой системы - миф. "Джек-пот" рассчитан на игроков, чья главная задача - добиться увеличения денежного выигрыша. Основа же нашего подхода - привлечь людей, для которых игра - не средство заработка, а способ релаксации. Мы вообще не хотим, чтобы они, играя, думали о деньгах: много выигрывали и, соответственно, много проигрывали". Как резюмирует Чикуров, "мы, если хотите, предлагаем концепцию спокойного развлечения в противовес концепции нездорового азарта".

Позиция еще одного крупного сетевого оператора - "СЭТа" - прозвучала неожиданно. "Если нашими казино мы можем гордиться, то в части игровых автоматов хвастать особенно нечем, - заявляет Олег Старовойт и после паузы добавляет: - Мы, бесспорно, будем серьезно менять "автоматный" бизнес компании, но стратегия еще не готова".

Походы во сне и наяву

Не вполне "готовы" и стратегии игроков в отношении локации бизнеса. Очевидно, что намечается географический передел отечественного рынка - московские сети игорных заведений, прежде всего "Вулкан", начинают осваивать Петербург, а петербуржцы, наоборот, идут в Москву. Большинству представителей обеих столиц также интересны регионы. Другой вопрос, что не всякая экспансия оказывается успешной.

Так, "СЭТ" около года назад заявил, что ему московский рынок не менее интересен, чем петербургский. Начал открывать в Москве залы игровых автоматов "и почти ничего из этого не получилось, - говорит Старовойт. - Мы считали: если откроем в хороших местах залы с хорошим оборудованием, то получим примерно такую же рентабельность, какой добиваются московские операторы. Не тут-то было. Стало ясно, что для столичного рынка нужен особый подход, который мы пока не нащупали". Впрочем, идею с Москвой "СЭТ" полностью не отверг, как не отказался и от планов освоения российской провинции. "Будем много думать", - так описывает Олег Старовойт ближайшие шаги компании.

"СТЭК" сравнительно недавно объявил, что будет вести региональную экспансию, и пока не оглашает перечень регионов, которые ему интересны. Зато "Конти" твердо знает, куда пойдет, а если точнее - куда наверняка не пойдет. "Мы будем активно расширяться за пределами Петербурга, это уже ясно, - говорит Игорь Горбенко. - И также ясно, что группе неинтересна провинция - Мурманск, Архангельск и так далее. Наша программа экспансии - сначала осваивать ближнее зарубежье, а чуть позже - дальнее". По словам Горбенко, мониторинг дальних рынков проведен, и там группу, что называется, ждут. "Мы нашли в Европе стратегических партнеров, которые утверждают, что услуги оператора такого уровня, как наша компания, будут востребованы. Во-первых, мы будем держать приемлемые для европейского среднего класса цены; во-вторых, крупные западные операторы игорного рынка, если так можно выразиться, более ленивы. Они не настроены открывать новые объекты, тратить на это деньги и силы, поскольку и старых вполне хватает для получения неплохой прибыли. А мы силы потратим".

Использована информация Ксении Букши

Санкт-Петербург

О пользе запретов

Развитие игорной отрасли в той или иной стране определяется главным образом спецификой государственного регулирования. В Турции и Мексике, например, легальный игорный бизнес не развивается вообще, потому что там он запрещен. В некоторых странах, например в США и Китае, игорная деятельность разрешена только на части территории. В большинстве других государств этот бизнес очень жестко регламентирован. Исключение составила Россия, где отношение государства к отрасли - крайне либеральное. Нет даже комплексного закона, который бы ее регулировал (существует только Закон о налоге на игорный бизнес). Эта "мягкость" и сформировала, как говорят операторы рынка, "русский стиль игорного бизнеса", то есть прежде всего его стремительный количественный рост и большое количество компаний - участников "игры". Но, как убежден председатель экспертного совета Государственной Думы по регулированию лотерейной деятельности и игорного бизнеса Игорь Динес, "либерализм в этой сфере идет во вред не только обществу, но прежде всего самому бизнесу".

По словам Динеса, в странах, где игорный рынок стремительно растет, почти всегда возникает конфликт между этим бизнесом, обществом и государством - последних избыток игорных заведений начинает сильно раздражать. Кроме того, на определенном этапе роста на рынок неизбежно приходят теневые структуры, в том числе международные, и берут легальных операторов под контроль. В итоге государство переходит от либерализма в другую крайность - до предела закручивает гайки. "Поэтому гораздо разумнее вовремя принять некоторые меры по ограничению игорного бизнеса", - резюмирует Динес.

Такие меры, по словам депутата, будут предусмотрены в федеральном законе об игорном бизнесе, проект которого сейчас находится в Госдуме. Важная деталь: "Закон в очень незначительной степени затронет действующие игорные компании, но ограничит вход на рынок новых операторов". В частности, предусматриваются входные барьеры в виде определенного количества игрового оборудования, которое необходимо иметь компании для начала работы. Также новые операторы будут проверяться, по выражению Динеса, на "чистоту рук", по крайней мере им придется раскрывать информацию о своих учредителях. Компаниям, уже работающим на рынке, предстоят проверки на финансовую устойчивость, в том числе путем процедуры государственного финансового мониторинга.

Федеральный закон, скорее всего, будет принят в первом чтении уже в мае, а в течение лета, перед вторым чтением, будет рассматриваться на экспертной комиссии и в рабочих группах. Вполне вероятно, что "закон вступит в силу с 1 января 2004 года, но некоторые его статьи - наиболее жесткие - начнут действовать только в 2005-2006 годах", - полагает Игорь Динес.

Санкт-Петербург