Около полутора лет назад российские производители товаров народного потребления и ритейлеры начали освоение новых ценовых сегментов. В минувшем, 2002 году в центре внимания оказался сегмент premium - большинство операторов потребительского рынка попытались занять в нем свои "кусочки" и продолжают попытки в данный момент. Но не менее привлекателен противоположный, низший полюс - малообеспеченных потребителей всегда будет больше, чем элитных. Сегодня это поняли, в частности, игроки рынка спортивных товаров: они готовятся к экспансии в низший и высший ценовые сегменты одновременно.

Такая стратегия, скорее всего, позволит рынку спортивных товаров сохранить высокую динамику развития. Хотя объемы продаж спорттоваров в России, и в частности в Петербурге, уже довольно долго увеличиваются на 20-30% в год, резервы роста, по словам операторов, далеко не исчерпаны.

Сетевой сценарий

Рост рынка спортивных товаров начался в России в конце 1990-х годов, когда объемы продаж спортинвентаря увеличились на 6-8%. Дальше ситуация складывалась для операторов этого рынка все более удачно: росла популярность здорового образа жизни вообще и отдельных видов спорта - тенниса, горных лыж, роликов, в частности. Активно развивалась инфраструктура отдыха - открывались фитнесс-клубы, корты, катки, горнолыжные базы. В итоге рост рынка спорттоваров шел с ускорением, достигнув пару лет назад около 30% в год. В прошлом году, по оценкам операторов, в товарном выражении объем продаж увеличился на 10%, но в стоимостном выражении (за счет сбыта более качественной и дорогой экипировки) - примерно на 25%.

Параллельно начала меняться структура рынка - наметилась тенденция к его укрупнению. В Москве (на нее приходится примерно половина всех российских розничных продаж спорттоваров) сейчас насчитывается 900 магазинов и магазинчиков, торгующих экипировкой, оборудованием и аксессуарами для спорта, но серьезных игроков в этом секторе не наберется и десятка. Погоду в спортивном ритейле столицы делают шесть компаний, построивших мультибрэндовые сети, в каждую из которых входит от четырех до восьми магазинов. Эта шестерка контролирует примерно 50% оборота спорттоваров.

Петербургский рынок начинает меняться по московскому сценарию: уже сформировавшиеся в городе сети спортивных магазинов активно расширяют свои доли. Небольшие разрозненные магазины или уходят с поля, или начинают работать в очень узком сегменте, постепенно превращаясь в специализированные бутики.

До самых до окраин

Спортивный ритейл в Петербурге представлен заметно скромнее, чем в Москве: пока в городе насчитывается только 185 спортивных магазинов. Около 15% рынка города занимают крупные - в основном сетевые мультибрэндовые магазины. Остальное поле разделено между небольшими разрозненными магазинами, монобрэндовыми международными сетями - Reebok, Nike, Adidas, Puma, а также осколками советских сетей. Яркий пример последних - система "Спорт-Сервис", состоящая из нескольких отделов в универмагах и маленьких магазинчиков с весьма ограниченным ассортиментом и сервисом, оставшимся на дореформенном уровне (например, товар размещен таким образом, что подойти к нему близко и рассмотреть затруднительно). Неудивительно, что доля таких магазинов быстро сокращается, в то время как современные сети, наоборот, укрепляют позиции.

В сетевом сегменте города набольший вес имеют два оператора: петербургский "Спортивный на Литейном" (СЛ) и московский "Спортмастер". В советское время спортивный магазин на Литейном проспекте был крупнейшим в городе, в 1998 году у него появился филиал, и с этого момента начинается история СЛ как сети. Открывая с конца 1990-х годов по одному магазину в год, эта сеть сегодня включает их шесть и намерена расширяться дальше. Причем, как подчеркивают представители "Спортивного на Литейном", расширение происходит не за счет скупки старых нерентабельных спортивных магазинов, а путем создания новых.

Такой же тактики придерживается "Спортмастер". "К концу текущего года мы намерены увеличить свое присутствие на петербургском рынке до шести-семи магазинов. В конце мая открывается супермаркет на проспекте Славы, а менее чем через месяц - на проспекте Энгельса, - говорит Алексей Бекетов, PR-менеджер "Спортмастера". - Петербург нам очень интересен как динамичный город с активно развивающимся рынком спорттоваров, и мы надеемся занять здесь доминирующее положение".

Экспансия в "спальные" районы - одна из отличительных особенностей тактики "Спортмастера", которая обусловлена не только тем обстоятельством, что окраины мегаполиса пока практически не освоены другими спортивными ритейлерами, но и ставкой на новые группы покупателей, сделанной сетью в последнее время. Президент "Спортмастера" Николай Фартушняк не раз заявлял в прессе, что намерен завоевывать клиентуру с более низким уровнем доходов, для чего компания готовит эксперимент по дифференциации магазинов на эконом-класс и класс "люкс". Магазины первой группы будут включать в ассортимент "стоковый" товар из коллекций прошлых сезонов - качественный, но относительно недорогой. Ассортимент же магазинов класса "люкс" составит только ультрамодная и, соответственно, дорогая экипировка. Площадки в "спальных" районах Петербурга подбирались с прицелом на создание супермаркетов эконом-класса.

Заметим, что желание спортивных операторов работать с малообеспеченными покупателями имеет предысторию, о которой стоит сказать отдельно.

Белые и серые

В течение всей постсоветской истории рынок спортивных товаров был поделен на "серый" и легальный секторы, причем соотношение не в пользу последнего. Если общий объем российского оборота спорттоваров составляет, по примерным оценкам, до 800 млн долларов в год, то на долю легальных операторов приходится не более 300 млн долларов. "Белая" торговля осуществлялась и осуществляется в магазинах, "серая" - на вещевых рынках, где в основном представлена контрафактная импортная спортивная одежда и обувь, а также, в незначительном количестве, недорогая продукция отечественного производства.

До последнего времени "белые" операторы рынка не могли, а вернее, особо не хотели составлять конкуренцию продавцам вещевых рынков. Большинство спортивных магазинов ориентировались на клиентуру со средним достатком, за счет которой можно было довольно быстро увеличивать обороты. Теперь, "нарастив жирок", "белые" операторы могут позволить себе движение в новые, более рискованные ценовые зоны. "В перспективе продавцы спорттоваров на рынках - бесспорно, наши конкуренты. По мере того как к нам будут приходить покупатели с более низким уровнем доходов, мы начнем серьезно теснить вещевые рынки", - считает Николай Фартушняк.

Хотя обещанные "Спортмастером" супермаркеты эконом-класса еще не открылись, можно говорить, что конкуренция с "серым" сектором в Петербурге уже началась: во всех магазинах крупнейшей сети "Спортивный на Литейном" соотношение дорогих и недорогих товаров сегодня примерно равное. Например, в ассортименте представлены дорогие велосипеды престижных марок, но вместе с тем продаются и модели, по выражению представителей сети, "среднего и ниже среднего ценового диапазона" - продукция всевозможных СП либо белорусских производителей.

Именно перспектива постепенного вытеснения полулегальных конкурентов позволяет операторам считать потенциал рынка спортивных товаров довольно большим. В свою очередь, высокая оценка его потенциала способствует приходу на этот рынок, в частности в Петербург, новых крупных игроков. К числу компаний, работающих в городе, прибавится, например, московская мультибрэндовая сеть "Спорт-Сити". "Сейчас мы активно ищем людей, с которыми могли бы сотрудничать на новом рынке, и, возможно, уже в следующем году наши супермаркеты появятся в Петербурге", - сказал корреспонденту "Эксперта С-З" ее менеджер по рекламе Игорь Черновский. Другая московская сеть - "Пан Спортсмен", по словам ее представителей, откроет первые магазины в Петербурге через полтора-два года.

Постараются расширить свои доли на рынке и разрозненные крупные мультибрэндовые магазины с неплохой маркетинговой политикой - такие, например, как "Планета Спорт". В планы операторов этой группы пока не входит создание сетей, но сетевой сценарий развития возможен для них в будущем.

Рынок прирастет экстримом

Спортивные операторы пытаются расширять сферу работы не только "вниз", но и "вверх", довольно активно осваивая ценовые сегменты middle plus и premium. Заметим, что рост оборотов в минувшем году был обусловлен как раз успешными продажами дорогой экипировки. В свою очередь, значительную долю "дорогого" сектора занимают одежда и снаряжение для экстремальных видов спорта.

"Наряду с традиционно популярными большим теннисом и лыжами, поднимаются такие довольно дорогие спортивные развлечения, как дайвинг, горно-велосипедный и горно-лыжный спорт, сноуборд", - говорит Николай Куров, менеджер по рекламе сети "Спортивный на Литейном". Другие ритейлеры подтверждают эту тенденцию и добавляют: дорогой экстрим-инвентарь многократно увеличивает оборот.

Поскольку для клиентов premium и middle plus (и не только экстремалов) помимо ассортимента принципиально важен уровень сервиса, спортивные ритейлеры "затачивают" формы работы с покупателем. Так, все продавцы-консультанты СЛ - кандидаты в мастера спорта. Тренажеры и спортивное питание подбирают работающие в торговых залах врачи.

На знании потребностей "своего" клиента пытаются построить работу так называемые спортивные бутики - новая, формирующаяся на рынке в данный момент категория небольших магазинов. Эти ритейлеры считают, что узкая специализация - ориентация на отдельные виды спорта (дайвинг, элитная рыбалка, горные лыжи, теннис и т.д.) и индивидуальный подход к покупателю - позволит им выдержать конкуренцию с большими сетями. У "бутиков", как правило, стабильная клиентура - приходят одни и те же люди и их знакомые. Иными словами, делается ставка на клубное общение, обратную связь, дополнительные услуги.

Такую стратегию осуществляет, например, петербургская мини-сеть "Спортбург", имеющая два магазина в городе и один в Интернете. В числе изюминок сервиса этой сети - единственный в городе компьютерный диагностический центр теннисных ракеток. Специалисты "Спортбурга" определяют все важные для играющих параметры ракеток - вес, статический баланс, жесткость поверхности, динамическую инерцию, маневренность и т.д. Сеть намерена и дальше развиваться качественно, внедряя новые подобные услуги, при этом не планируя серьезного увеличения количества магазинов. "Мы не собираемся строить большую сеть, - говорит Ольга Иванова, генеральный директор "Спортбурга", - у нас нет московских инвестиций, мы - частный бизнес".

Консервативный стиль

Традиционно ниши middle plus и premium на рынке спортивных товаров занимают также крупные монобрэндовые сети Nike, Reеbok, Adidas, Puma. Повсюду в мире они не склонны к быстрому расширению бизнеса и если и открывают новые магазины, то для поддержания брэнда, а не для получения прибыли. Но российская ситуация специфична: здесь, по словам Александра Маслова, маркетинг-менеджера компании "Reebok Россия", коммерческая эффективность монобрэндовых сетей оказалась весьма высокой. Поэтому и расширяются эти сети несколько быстрее, чем на других рынках. Так, Reebok недавно добавил к своему фирменному петербургскому магазину еще один и, кроме того, имеет четыре отдела в крупных универмагах города.

Тем не менее стиль экспансии международных игроков можно назвать в целом консервативным - они, безусловно, не будут расширяться так активно, как российские мультибрэндовые сети. "Мы не можем наращивать рыночную долю наших магазинов бесконечно, поскольку компании вроде "Спортмастера", наверное, лучше учитывают потребности массового покупателя. Они могут предложить очень широкий ассортимент торговых марок, хотя, конечно, далеко не весь модельный ряд внутри каждой из марок. У нас - свой потребитель, ориентированный именно на наш брэнд и наш стиль обслуживания",- говорит Маслов.

Санкт-Петербург