Многоточие роста

Петербурга в России больше, чем многие представляют

Более или менее широко известно о том, что питерская "Балтика" является крупнейшей пивоваренной компанией в России (а на самом деле - и в Восточной Европе). Но вот мама где-нибудь в уральском городке, покупающая своему ребенку банан, вряд ли догадывается, что этот заморский деликатес с большой вероятностью привезен к ним петербургской компанией JFC, являющейся абсолютным российским лидером по продаже бананов. И уж вообще только специалисты знают, что почти каждый третий мобильный телефон в мире (!) содержит деталь питерской компании "Морион".

Преемники

Вообще говоря, и в советские времена продукция ряда ленинградских предприятий была широко известна в стране и мире. Так, еще в 1991 году Ленинградский металлический завод (ЛМЗ) и "Электросила" занимали 10% мирового энергомашиностроительного рынка, их турбины и генераторы стояли практически на всех электростанциях Советского Союза. Турбины с маркой ЛМЗ работают в 40 странах мира на 700 электростанциях, а 70% гидравлических и практически 100% атомных станций стран СНГ обеспечиваются генераторами, изготовленными "Электросилой". Советский военный флот (в том числе подводный) - один из самых больших в мире - разрабатывался, проектировался и в основной своей части строился также в Ленинграде, который был крупнейшим в СССР центром военного судостроения. Здесь же, в Ленинграде, располагались штаб-квартиры солидных даже по мировым меркам судоходных компаний - Балтийского морского пароходства (БМП), перевозившего людей и грузы по всему миру, и Северо-Западного речного пароходства, обслуживавшего Волго-Балт.

В новые, рыночные времена ситуация, конечно, изменилась. Многие из прежних лидеров сдали свои позиции, но им на смену стали выдвигаться новые. В соответствии с изменившимися общественными приоритетами ими стали компании, работающие в таких отраслях, которые ориентированы главным образом на потребности населения - пищевой промышленности, торговли, легкой промышленности, на рынке сотовой связи и т.п.

Все будущие лидеры начинали свое восхождение к нынешним вершинам в условиях развалившейся советской экономики, то есть практически с нуля. До недавнего времени лишь единицам удавалось выйти на федеральный уровень (среди таких пионеров можно назвать "Балтику", а также компанию "Лаверна", торгующую товарами для дома). Только два года назад региональная экспансия стала устойчивой тенденцией, а список питерских компаний с федеральным статусом пополнился такими именами, как ФОСП (Фабрики одежды Санкт-Петербурга), Промышленно-строительный банк (ПСБ), телекоммуникационный холдинг " Телекоминвест", " Дарья" - производитель замороженных полуфабрикатов (пельмени, блинчики, котлеты и т.п.), " Мултон" - производитель соков, компании Sunway Traders, " СОРУС", JFC, торгующие импортными овощами и фруктами, и ряд других.

В 2001-2002 годах экспансия продолжилась: в регионах начали закрепляться торговые сети (продуктовая "Пятерочка", торгующая одеждой SELA), инвестиционные и страховые компании (Вэб-инвест Банк, "Пролог", "Русский мир"), компании пищевой промышленности (пивоваренная компания "Браво Интернешнл", производитель соков "Троя-Ультра", сеть пивных ресторанов "Тинькофф"), крупнейший в Петербурге альтернативный оператор фиксированной связи "ПетерСтар".

Впрочем, есть в Петербурге и изначально федеральные компании. Одни, как, например, компания целлюлозно-бумажной отрасли "Илим Палп Энтерпрайз" или многопрофильный промышленный холдинг "ИСТ", имеют этот статус в силу расположения значительной части своих производственных мощностей в российских регионах. У других рынок объективно расположен в основном (или полностью) вне Санкт-Петербурга. К такой категории (помимо старых, советских предприятий) можно отнести и упомянутый "Морион", и одного из крупнейших в мире производителей электронных навигационных систем компанию "Транзас", и логистическую компанию "Транссфера Интернэшнл".

Говорить о бесспорном успехе региональной экспансии пока рано. В каких-то сферах питерские компании выбиваются в российские лидеры, в каких-то - результат более скромный, а есть и неудачи. Но уже ясно одно: петербургский бизнес готов побеждать в регионах. Во многих случаях залогом успеха является хорошо просчитанная маркетинговая политика и внимательное отношение к партнерам в регионах.

Большие лидеры

Наибольших успехов на российском уровне добились петербургские компании, работающие на продовольственных рынках. В первую очередь это компании пищевой промышленности. Безусловно, самый яркий пример - пивоваренная компания "Балтика", которая остается крупнейшим производителем пива в России (22% рынка), а с прошлого года еще и всей Восточной Европы. Продолжая наращивать инвестиции в собственное региональное производство и сбыт (на 90% за прошлый год - до 199 млн долларов), компания серьезно занялась освоением мировых рынков. "Пока мы экспортируем 6% продукта от общего производства компании, до конца года планируем довести долю экспорта до 10%, - говорит гендиректор "Балтики" Таймураз Боллоев. - Предлагаем наше пиво в 25 стран, 15 из них - страны дальнего зарубежья".

В прошлом году петербургские производители заняли более половины российского рынка замороженных полуфабрикатов (в 2001 году - около 45%). Первое место в России занимает сейчас компания "Дарья": к началу 2002 года доля ее продукции на рынке составляла 13%, фирма стала первым федеральным брэндом на своем рынке. За ней следуют компании "Талосто" (11%) и "Колибри" (7%). Эти и ряд других питерских компаний лидируют практически во всех сегментах рынка и во многих регионах, в том числе в Москве. По прогнозам, уже к 2005 году петербургский бизнес будет контролировать до 65% российского рынка замороженных полуфабрикатов.

Многие пищевые компании хоть и не стали еще российскими лидерами, но всерьез конкурируют за первенство с москвичами. Так, компания "Мултон" в прошлом году буквально наступала на пятки российскому лидеру группе "Вимм-Билль-Данн", от которой отстает теперь по общероссийской доле рынка соков всего на несколько процентов. В последние годы на этом рынке активизировался еще один петербургский игрок - компания "Троя-Ультра", которая хоть и уступает пока лидерам, но уже продвигает свою торговую марку "Долька" более чем в 20 городах России. За прошедший год "Троя-Ультра" инвестировала около 2 млн долларов США в расширение производства и модернизацию собственного оборудования, что позволило увеличить мощность предприятия более чем на 60%, доведя объем выпускаемой продукции до 140 млн литров в год. По словам директора по маркетингу "Троя-Ультра" Ирины Тимофеевой, в 2003 году "Долька" должна окончательно стать федеральным брэндом.

Петербургские компании практически полностью (на 85%) захватили российский рынок торговли импортными фруктами. Выделяются три лидера: Sunway Traders (30% рынка), "СОРУС" (20%) и JFC (20%). Во многом стараниями этих компаний бананы, которые являлись в Советском Союзе малодоступным деликатесом, стали в новой России "народным фруктом". Наиболее динамично развивающейся специалисты называют компанию JFC, на долю которой приходится треть поставок всех бананов и четверть - остальных фруктов (апельсинов, яблок, груш и т.д.), которые продаются в России. Предприятие управляет крупнейшим в России фруктовым распределительным центром (расположен в Москве, JFC принадлежит 51%) и в ближайшие три года намерено инвестировать в свое развитие 50 млн долларов.

Активную региональную экспансию начала в прошлом году и компания "Тинькофф". Основав компанию "Дарья" и сделав ее лидером, петербургский предприниматель Олег Тиньков теперь развивает региональную сеть пивоваренных ресторанов (сейчас их четыре, к 2005 году планируется более десяти).

Оденем Россию

Значительных успехов достигли также петербургские компании на рынке одежды. ФОСП является сейчас одним из федеральных лидеров швейной промышленности: по объемам выпуска продукции занимает второе место в стране после корпорации "Глория-джинс" (Ростовская область). В своей же области - пошиве мужских костюмов - ФОСП является в России производством номер один. Компания поставляет свой товар более чем 300 торговым организациям по всей стране, а также в государства Прибалтики, в Казахстан и на Украину. В последние годы предприятие активно развивает сеть фирменных магазинов (в Петербурге, Москве, Нижнем Новгороде, Томске, Воронеже). В своей региональной стратегии компания делает основную ставку на франчайзинг - под маркой ФОСП магазины открыты уже более чем в 50 городах.

Петербургская фабрика женской одежды "Первомайская заря" также в основном рассчитывает на дистрибьюцию: она начала создавать собственную общероссийскую розничную сеть под новым брэндом befree (первые магазины уже появились в Москве). Это будет аналог крупнейших западных сетей, таких как Benetton, Mango, Zara и др. Под зонтичным брэндом befree компания будет продавать одежду своих марок в среднем ценовом сегменте (примерно 30 долларов за вещь). Еще более эффективно развивается крупнейшая в России сеть торговли одеждой компании SELA. За 2002 год она открыла по всей стране около 100 магазинов, доведя их количество до двух сотен.

Соблазн Москвы

Сетевая торговля в последнее время принесла успех не только компаниям, работающим на рынке одежды. Главной сенсацией прошлого года стал фантастический прорыв фирмы "Пятерочка". Торгуя продовольствием в своих 142 магазинах (из них 80 - в Петербурге, 55 - в Москве), она смогла достичь самого большого оборота среди российских сетевых ритейлеров - около 500 млн долларов (московские конкуренты не превысили планку в 300 млн долларов). Делая основную ставку на Москву, компания начала выходить и в другие регионы, выбрав для экспансии также схему франчайзинга (открыты пять магазинов в Воронеже и два в Челябинске).

Понятно, почему взоры петербургских неофитов в первую очередь устремляются на Москву - она обладает самыми удобными во многих отношениях рынками. Рентабельность строительного бизнеса в Москве достигает 100%, в то время как в Петербурге - не превышает 20%. Петербургские строительные компании начали выходить в столицу три года назад. Сейчас в Москве строят объекты "ЛенСпецСМУ", "Строймонтаж", Группа ЛСР и Балтийская строительная компания. По словам президента Группы ЛСР Андрея Молчанова, столица интересна тем, что ее рынок прогрессивнее петербургского: "Поэтому мы уже начали строительство первого жилого дома в престижном Западном округе Москвы рядом с Кутузовским проспектом. В планах Группы ЛСР на этот год - строительство еще двух объектов". Наиболее успешно развивается московский бизнес петербургской корпорации "Строймонтаж", работающей сейчас над тремя крупными объектами (жилой комплекс "Корона" уже сдан). Заручившись распоряжением правительства Москвы, компания начинает также строить на территории комплекса "Москва-Сити" самое высокое в России здание - башню "Федерация".

Кассу и связь - в регионы

Труднее всех выходить на новые рынки компаниям банковского сектора. В регионах зачастую с большим отрывом лидируют местные банки и сильные московские конкуренты. Да и спрос на банковские услуги за пределами мегаполисов в России пока очень невысок. Тем не менее петербургские банки регионы не игнорируют.

Первым региональную экспансию начал Промышленно-строительный банк (ПСБ). Сейчас у него уже 21 филиал за пределами Петербурга и Ленобласти. Как говорит председатель правления ПСБ Александр Пустовалов, ближайшей стратегической задачей является присутствие филиалов банка во всех без исключения федеральных округах.

По стопам Промстройбанка в регионы идет и его партнер - страховая компания (СК) "Русский мир". "Мы идем в регионы за нашими клиентами - чтобы обеспечить им должный уровень сервиса, - говорит генеральный директор компании Павел Зубрилин. - К тому же нам необходима территориальная диверсификация рисков". Сегодня СК "Русский мир" имеет филиалы в 51 субъекте Федерации, на региональные рынки приходится 15% оборота компании. По словам Зубрилина, по итогам 2003 года эта цифра должна достичь 30%.

А Вэб-инвест Банк вынашивает планы широкомасштабного продвижения услуг инвестиционного банкинга по всей России и в этом году начнет открывать в регионах офисы по продаже паев инвестиционных фондов. "Первые из них появятся в Перми и Нижнем Новгороде. Это связано с нашими клиентами. В Перми мы работали по выпуску облигаций с "Уралсвязьинформом", а в Нижнем - с "ВолгаТелекомом". Дальше - Тверь, Екатеринбург. Потом - нефтяные города: Сургут, Ханты-Мансийск и другие", - говорит председатель правления Вэб-инвест Банка Александр Винокуров.

Среди сотовых компаний, являющихся в последние два года самыми динамично развивающимися игроками федерального уровня, "МегаФон" (проект петербургского холдинга "Телекоминвест") является первой и пока единственной общенациональной сотовой компанией, которая имеет стопроцентное лицензионное покрытие по всей территории России. Сейчас "МегаФон" предоставляет услуги мобильной связи 3,6 млн абонентов в 40 российских регионах (в том числе в Москве - 400 тыс. абонентов) и занимает третье место после лидеров отрасли - МТС и "Вымпелкома".

Среди лидеров российского бизнеса есть петербургские компании самых разных отраслей. Например, "Илим Палп Энтерпрайз" является абсолютным лидером отечественной целлюлозно-бумажной промышленности (около 40% всего объема производства отрасли). Входящее в группу "ИСТ" научно-производственное объединение "Полиметалл", осваивающее серебряные и золотые месторождения, в прошлом году вышло на первое место в России и пятое в мире среди ведущих серебродобывающих предприятий.

Секреты успеха

Большинство питерских компаний находили собственные пути к успеху. Так, "Балтике", по-видимому, больше всего помог талант ее генерального директора Таймураза Боллоева, сумевшего в самые трудные для российской экономики времена (1991-1992 годы) с помощью привлеченного им в качестве основного акционера одного из крупнейших в мире производителей пива Baltic Beverages Holding AB (Швеция) обеспечить своей компании бурный рост. Помимо прочих удачных управленческих решений залогом успеха стали эффективная система дистрибьюции (предприятие не cтало ограничивать сбыт одним регионом, а изначально ориентировалось на общероссийский рынок) и правильный подход к брэндингу (это первая в России компания пивоваренной отрасли, которая стала создавать "зонтичный брэнд").

Компании, торгующие импортными фруктами, использовали, во-первых, то немаловажное обстоятельство, что около 80% фруктов, официально ввозимых в Россию, поступает через петербургский порт - благодаря высокой его мощности, а также развитой технологической базе (остальные 20% фруктов попадают в страну через терминалы в Новороссийске), во-вторых, то,что Петербург расположен ближе, чем Новороссийск, к основным российским рынкам сбыта.

Секрет успеха компании SELA в том, что она в совершенстве овладела современными технологиями сетевой торговли, включая механизм франчайзинга. Фирма сосредоточила усилия на развитии сети, постепенно отказавшись от сотрудничества с магазинами, не соответствующими ее стандартам. Работа открытых по системе франчайзинга магазинов строго регламентируется корпоративными документами. "Как только вывеска SELA повешена, мы отвечаем перед покупателями больше, чем сами владельцы магазинов", - говорит вице-президент SELA Аркадий Пекаревский.

Компания "Тинькофф" сделала ставку на почти свободную нишу - пиво класса "суперпремиум". Активно продвигая собственную марку этого класса, фирма сумела добиться в регионах впечатляющей рентабельности своих ресторанов - 40% (против 18% в столицах).

Александр Винокуров обосновывает свою стратегию так: "Конечно, мы пока не можем конкурировать с глобальными инвестбанками и потому направляем усилия на развитие региональной розницы. Это будет нашим преимуществом, козырной картой". Похожей стратегии придерживаются многие петербургские компании, работающие на самых разных рынках и конкурирующие в основном с более мощными москвичами. Чтобы выстоять, петербуржцам приходится точнее просчитывать свои действия, учитывать ошибки предшественников - главным образом москвичей. И тут у петербургских игроков есть некоторые преимущества. Они привыкли работать в гораздо менее комфортных условиях, чем москвичи, избалованные высоким уровнем доходов столичных потребителей, большими инвестициями и потому предпочитающими "снимать сливки" с помощью весьма агрессивной тактики. Петербургские компании, вынужденные действовать по принципу "голь на выдумки хитра", очевидно, более приспособлены к региональной специфике.

"Наша региональность, которая сегодня вроде бы является недостатком, с точки зрения вхождения в регионы России является нашим достоинством, - утверждает Александр Пустовалов. - Москвичи агрессивно и целенаправленно идут на захват рынка и предприятий. Мы придерживаемся другой тактики - стараемся аккуратно выходить на новые рынки, не наступать никому на голову, исходить из того, что мы - партнеры региональных компаний. Поэтому уровень доверия к нам иной, чем к москвичам".

Таймураз Боллоев то ли в шутку, то ли всерьез указывает на еще один благоприятный для петербуржцев фактор - в духе "культурной столицы": "Криминальные структуры, в свое время по всей стране жестко контролировавшие розничные цены, в Петербурге оказались более экономически грамотными, чем в других регионах". По мысли Боллоева, питерские бандиты хоть себя и не забывали, но давали жить опекаемому ими бизнесу. Московская же братва загнала цены так, что даже технически хорошо оснащенные пивовары не могли развиваться.

Везет не всем

Разумеется, не все попытки экспансии петербургских компаний приводят к быстрому успеху. Так, даже энергичному "МегаФону" непросто угнаться за мощными московскими лидерами. Они развиваются быстрее, и "МегаФон" отстает, уступая им как в московской лицензионной зоне, так и в региональной гонке. По данным исследовательской компании ACM-Consulting, на начало весны доля МТС в чистом приросте числа пользователей в Москве составила 61%, "Вымпелкома" - 36%, а "МегаФона" - всего 2,1%. И это несмотря на беспрецедентный для российского сотового рынка маркетинговый ход петербургского оператора: введение тарифного плана "Прием", где отсутствует плата за любые входящие звонки.

А компания "Лаверна", имевшая значительную региональную сеть магазинов товаров для дома "Дом-Лаверна" и гипермаркеты "Максидом" в Петербурге, и вовсе не выдержала напора конкурентов. "Лучше быть безусловным лидером на петербургском рынке, чем размазать все по разным городам", - заявил в связи с этим председатель правления фирмы "Лаверна" Александр Кац. Возможно, более удачно выйдет в регионы холдинг "Текс", который вкладывает 60 млн долларов в развитие собственной региональной розничной сети.

Амбиции растут

Несмотря на отдельные неудачи, тенденция региональной экспансии петербургских компаний явно набирает обороты. В Москве компаниям стало уже очень тесно, так что желающим все-таки работать в столице приходится изобретать маркетинговые ходы. Так, один из лидеров петербургской хлебобулочной промышленности компания "Пекарь" пытается закрепиться в Москве, продавая там вафли и вытесняя с этого сегмента мелких производителей no brend, у которых, как убежден коммерческий директор компании Николай Прокопьев, "нет будущего". По той же логике действует и крупнейший петербургский производитель хлебобулочных изделий "Хлебный дом", ставший российским лидером в производстве пряников.

Первые попытки выйти в регионы, похоже, начинают и компании из других сегментов телекоммуникационного рынка. Так, крупнейший петербургский альтернативный оператор фиксированной связи "ПетерСтар" в прошлом начал строить узел связи в Москве. Столичный филиал компании уже зарегистрирован, и "ПетерСтар" начал предоставлять весь комплекс телекоммуникационных услуг в корпоративном секторе. Скорее всего, оператор сделает ставку на обслуживание своих петербургских клиентов, работающих в Москве.

Активно продолжает региональную экспансию инвестиционное агентство "Пролог". Уже имея представительства в 11 российских городах (включая, разумеется, Петербург и Москву), в марте этого года компания открыла еще три: в Омске, Ярославле и Волгограде. Сегодня на регионы приходится более половины клиентской базы "Пролога". До конца 2003 года, как заявил председатель совета директоров ИА "Пролог" Александр Гребенко, региональная сеть компании будет насчитывать 30 представительств в ключевых российских городах. Главным критерием для открытия представительства, по его словам, является не размер мегаполиса, а перспективы бизнеса. В "Прологе" уверены, что за счет экспансии смогут увеличить в 2003 году клиентскую базу в регионах в 5-10 раз.

Лидером на российском рынке женской одежды в ближайшие год-два намерена стать и "Первомайская заря". По расчетам менеджеров, до 2005 года во всех регионах России появится около сотни ее магазинов, что позволит компании втрое увеличить свой оборот. А группа компаний ЛСР, объединяющая сейчас около 20 компаний, всерьез намерена стать крупнейшим строительным холдингом России. Эта цель прямо записана в качестве официальной миссии Группы ЛСР.

Настойчивое стремление петербургских компаний выходить на российский и мировой рынки понятно. Они сумели преодолеть трудности становления, научились проводить грамотную маркетинговую политику, а неуклонный рост инвестиций в городскую экономику делает питерский рынок тесным для все большего количества успешных компаний, и логика развития заставляет их искать новые рынки.

Санкт-Петербург