Другая жизнь

Российские нефтяные гиганты начинают захват петербургского топливного рынка. С его концентрацией усиливается конкуренция брэндов

Рынок городской топливной розницы стремительно растет и столь же стремительно трансформируется. За последние два года его оборот вырос почти в два раза - объем топливных продаж ежегодно увеличивался на 30%, а цены вырастали в среднем на 15%. Теми же темпами растет и число городских АЗС. При этом рынок далеко не насыщен и у него большой потенциал: по разным прогнозам, уже через четыре года городу понадобится в два раза больше заправок, чем имеется сейчас.

Одновременно рынок быстро укрупняется. Число его игроков за последние два года уменьшилось почти в три раза - уходят местные ветераны, их место занимают российские нефтяные гиганты. С приходом гигантов меняются и правила игры. Основным фактором конкурентной борьбы становится брэнд (а не число АЗС, как было до сих пор).

Накануне передела

Сейчас в городе работают 27 розничных топливных операторов. Все вместе они контролируют около 350 автозаправочных станций, которые ежегодно реализуют порядка 2 млн тонн светлых нефтепродуктов. Суммарный годовой оборот игроков розничного топливного рынка составляет около 350 млн долларов. По данным председателя совета Нефтяного клуба Санкт-Петербурга Олега Ашихмина, в ближайшие два года в городе может появиться еще около 140 АЗС - площадки под их строительство уже выделены.

Самый крупный городской топливный оператор - Петербургская топливная компания (ПТК). Она контролирует около 20% петербургской топливной розницы. Далее с небольшим отрывом следуют " Несте Санкт-Петербург", " Фаэтон" и " Славнефть". Список крупнейших розничных топливных операторов замыкают " Балт-Трейд", " ЛУКОЙЛ", " Русланд" (заправки под маркой Petrol), " Кириши-Автосервис" и Shell. На долю перечисленных девяти компаний приходится около 90% рынка. Остальные 18 мелких операторов вместе контролируют не более 10%.

Большинство компаний работают с собственными АЗС. Популярная на Западе схема франчайзинга (более половины реализуемого в мире топлива продается таким способом) на топливном рынке Петербурга пока не очень развита. Наиболее активно ее применяет "Славнефть", которая предоставляет свой брэнд более чем 20 независимым АЗС. Доля франчайзи на петербургском рынке примерно соответствует общероссийскому показателю (15- 20%) и составляет порядка 16%.

Мировой опыт показывает, что франчайзинг начинает активно развиваться на топливном рынке в процессе его укрупнения, когда крупные игроки захватывают контроль над рынком не только путем прямого приобретения мелких компаний, но и за счет широкого предоставления им своего брэнда на довольно жестких условиях. Скорее всего, именно по такому сценарию будет в дальнейшем развиваться и петербургский рынок.

Их все меньше

До конца 1990-х годов городской топливный рынок, где действовало более 100 операторов, считался самым конкурентным в России. Два года назад число игроков сократилось примерно до 80. Сейчас их 27. И, по всем прогнозам, уже через год их будет не больше семи. "До 90% топливных операторов уйдут с рынка Петербурга и Ленобласти", - уверен Олег Ашихмин. К его прогнозам присоединяется президент ПТК Вадим Глазков. По его словам, к концу 2003 года на розничном топливном рынке Петербурга останутся пять-шесть компаний.

Укрупнение рынка началось в 2000 году, и его причины коренятся в бензиновом кризисе 1999 года. Тогда мировые цены на нефть увеличились в разы. Ради максимального роста экспорта компании приостановили отпуск нефтепродуктов на внутренний рынок, а затем существенно подняли отпускные цены на заводах. Оставшись на "сухом пайке", некоторые мелкие операторы целый год влачили жалкое существование. Потеря клиентуры и необходимость вложений в реконструкцию АЗС заставляли некоторых из них принимать настойчивые предложения о продаже. Тогда с рынка ушло несколько десятков мелких нефтетрейдеров. Первыми исчезли марки "Баррель", "Линос" и "Прага". Они заключили долгосрочные договоры франчайзинга с компанией "Славнефть", которая при помощи этого механизма сумела занять почти 15% петербургского рынка.

Экспансия началась

"Славнефть" была первой из вертикально-интегрированных нефтяных компаний, кто начал активную экспансию. В прошлом году ее примеру последовал "ЛУКОЙЛ", который, однако, предпочел приобретать АЗС в собственность. Его дочерняя компания "ЛУКОЙЛ-Северо-Западнефтепродукт" выкупила девять АЗС у "Базальта" и восемь у "Восхода", что позволило занять около 7% местного рынка.

Президент "ЛУКОЙЛа" Вагит Алекперов недавно пообещал к 2005 году довести долю своей компании на городском рынке до 18-20%. К этому же сроку розничная сеть компании в Петербурге должна возрасти с 30 до 110 АЗС - за счет как строительства новых АЗС, так и приобретения существующих.

Сейчас борьбу за петербургскую топливную розницу ведут три крупнейшие российские нефтяные компании: "ЛУКОЙЛ", " ЮКОС" и "Славнефть". По имеющейся информации, они ведут переговоры со всеми более или менее значимыми петербургскими операторами с целью приобретения их АЗС. Наиболее привлекательны для покупателей члены верхней "девятки", однако договориться с ними о приемлемых условиях сделки гигантам пока не удается (происходят лишь редкие случаи продажи отдельных АЗС).

Питерцы торгуются

Судя по всему, местные операторы, почувствовав конъюнктуру, начали отчаянно торговаться. В этом смысле наиболее показательна длящаяся уже больше года история с продажей компании "Фаэтон": сначала - "Славнефти", потом - "Сибнефти", а в последнее время "ЛУКОЙЛу". Сейчас президент холдинга "Фаэтон" Владимир Хильченко взял тайм-аут (до конца года). По его словам, компании "нужно снять некоторые юридические нюансы". К тому же он намерен увеличить количество своих АЗС до 50, что повысит стоимость сети примерно на 30%. Между тем Хильченко не скрывает, что воспользуется передышкой для начала переговоров еще с одним претендентом на свою сеть - компанией "ЮКОС", в качестве демонстрации серьезности своих намерений предоставившей "Фаэтону" товарный кредит в размере 70 млн рублей. Правда, "Славнефть" в свое время тоже пыталась действовать подобным образом (тогда Хильченко получил от нефтяной компании задаток в размере 5 млн долларов с условием не вести переговоры с "ЛУКОЙЛом"). Но ничего из этого не вышло.

Неудачей закончились и переговоры нефтяных компаний с ПТК (ее пытался купить сначала "ЮКОС", а потом "ЛУКОЙЛ"). В прошлом году ПТК впервые огласила свою стоимость - около 250 млн долларов. Многие расценили это как обозначение цены для потенциальных покупателей. Однако, видимо, в ближайшие несколько лет компания останется на рынке, продолжая набивать себе цену.

По словам Хильченко, не прочь продать свой бизнес владельцы компаний "Балт-Трейд" и "Русланд". "Балт-Трейд" - самый лакомый кусок. У компании более 30 АЗС и еще год назад она была крупнейшим после ПТК петербургским топливным оператором. Однако компания была втянута в имущественный спор (в прошлом году ее АЗС даже арестовывались) и значительно ослабла. Пока, по данным Хильченко, у "Балт-Трейда" сложности с юридическим оформлением возможной сделки, но уже к концу лета они, скорее всего, будут утрясены.

Между тем, учитывая ресурсы нефтяных гигантов, их лоббистские возможности и потенциальную готовность владельцев большинства местных операторов продать свои сети, можно уверенно прогнозировать, что уже в 2004 году именно российские нефтяные компании будут играть доминирующую роль на городском топливном рынке. Из нынешних местных игроков на нем останутся, пожалуй, лишь ПТК и "Кириши-Автосервис" (а также, разумеется, не участвующие в торгах "иностранцы" - местные "дочки" Shell и Neste).

Кто будет лидером рынка - пока неясно. ПТК сохранить свой нынешний статус будет непросто: ее доля на рынке не подавляюще велика, так что стоит нефтяным гигантам купить пару местных операторов из числа "девятки", как они догонят нынешнего лидера. Видимо, понимая это, ПТК начала вкладывать серьезные средства в развитие своей сети АЗС - в этом году общий объем инвестиций составит 15-20 млн долларов.

Значительно увеличил в этом году инвестиции и другой лидер - компания Neste. Она намерена вложить в развитие сети 8 млн долларов, доведя число своих АЗС в Петербурге до 30.

Бензин - как пиво

Главным итогом укрупнения петербургского топливного рынка станет появление новых для него принципов конкурентной борьбы. Теперь оператору мало будет иметь большое число АЗС. Важным фактором его успеха на рынке станет наличие сильного брэнда. Эта тенденция проявляется уже сейчас.

Так, например, "Фаэтон", значительно превосходя компанию Neste по числу станций, в последние полгода уступает ей по доле на рынке. Исследования показывают, что автовладельцам уже не все равно, где покупать бензин, и они все чаще выбирают АЗС с определенным брэндом. Директор по маркетингу компании Neste Анатолий Шлык отмечает, что брэнды автозаправок постепенно начинают восприниматься как марки пива - покупатели выбирают АЗС, как любимый сорт хмельного напитка. И по "закону брэндинга", приверженность определенной марке топлива становится для автовладельца вопросом престижа, потребностью примкнуть к некоему элитарному сообществу.

Укрупнение рынка обязательно скажется на общем уровне сервиса. Когда на рынке останется лишь несколько игроков с известными брэндами и практически одинаковыми ресурсами, все большую роль начнет играть уровень сервиса и сопутствующих услуг. Признаки такой тенденции уже появляются - заметно увеличивается количество АЗС, оснащенных кафе, магазином, мойкой, шиномонтажом. Причем не только из числа новых - некоторые компании занялись модернизацией существующих АЗС (это обходится примерно в 400 тыс. долларов на каждую станцию). Так, ПТК имеет уже более 20 АЗС, вполне соответствующих европейскому уровню.

Санкт-Петербург

"Марочная" присадка

Брэндирование бензина оказалось довольно эффективным маркетинговым инструментом

Некоторые топливные компании помимо собственного брэнда продвигают еще и так называемое брэндованное топливо. В Петербурге его сегодня продают лишь три оператора: Neste, ПТК и Shell под марками Futura, "Евро" и V-Power соответственно. Как показала практика, брэндирование бензина оказалось довольно эффективным маркетинговым инструментом. Например, вывод марки "Евро" позволил ПТК выделиться среди местных операторов топливного рынка и поправить свой далеко не однозначный имидж. Для демонстрации качеств новой марки в первое время на заправках ПТК специально продавалось одновременно и брэндованное, и обычное топливо одних и тех же сортов (Аи92 и Аи95). Спрос на топливо с присадкой "Евро", несмотря на более высокую цену, начал расти и вскоре настолько сильно превысил спрос на обычный бензин, что компания отказалась от продажи небрэндованного топлива (за исключением Аи76).

Фактическим наполнением брэнда служит состав присадок, которые добавляют в топливо. Согласно информации компаний, благодаря присадкам достигается более эффективное сгорание топлива в двигателе. Некоторые марки выполняют и дополнительные функции. Например, Shell утверждает, что использование ее бензина Shell 95 V-Power позволяет удалить нагар на клапанах и предотвратить его образование в будущем. Такие же качества своего "марочного" бензина рекламирует Neste. В компании отмечают, что Futura обогащен технологическими присадками, очищающими двигатель, "которые разработаны с учетом климата Северной Европы". Кроме того, Futura "обеспечивает максимальную частоту системы подачи топлива в двигатель и чистоту камер сгорания", уменьшает износ деталей и "благодаря повышенному содержанию кислорода способствует сокращению вредных примесей, выбрасываемых в атмосферу".

Впрочем, не все потребители на практике проверяют преимущества брэндованного бензина. Для многих важен сам факт, что такой бензин - особенный, лучше, чем у конкурентов. Уверенность в этом рождает и более высокая цена: Futura, "Евро" и V-Power сейчас самые дорогие на петербургском рынке. В последнее время операторы, заработав на "эффекте брэнда", расширяют практику его применения. В частности, Neste начала под маркой Futura продавать свое топливо (даже дизельное), подробно разъясняя потребителям конкретные ее преимущества (чего раньше не делала).