Дымок от папиросы

На петербургском рынке наружной рекламы ожидаются качественные изменения, в том числе появление сложных рекламоносителей

Огромные электронные табло, "ложные зеркала", в которых прохожий пытается увидеть себя, а видит, подойдя ближе, скажем, "портрет" пивной бутылки... Эти и другие новинки все активнее применяются на московском рынке наружной рекламы. Технологический бум обусловлен потребностями бизнеса - представители компаний говорят, что статичная реклама приелась и уже не может эффективно "работать на брэнд".

В Петербурге пока сохраняется диктат простых форм: картинок и лозунгов на щитах, тумбах, перетяжках. У городских рекламных компаний просто не было нужды в экспериментах: и без того объем рынка "наружки" увеличился за последние два года на 70%. Но все может измениться осенью, когда Государственная Дума рассмотрит в третьем чтении и, скорее всего, примет поправки к Закону о рекламе (первое и второе чтения поправки прошли очень легко). Новая редакция закона, предусматривая запрет любых видов рекламы табачных изделий, лишает петербургский рынок "наружки" основных рекламодателей. Цены на этом рынке неизбежно упадут, а качественные изменения значительно ускорятся, что станет следствием борьбы компаний за новых клиентов. Уходящих с рекламного поля производителей сигарет придется кем-то замещать.

Деньги легкого приготовления

Объем рекламного рынка России, включая все его сегменты, интенсивно увеличивается. В 2002 году, по данным Российской ассоциации рекламных агентств, он достиг 2 млрд 680 млн долларов, что на 51% выше уровня 2001 года. Бесспорным фаворитом национального рынка в минувшем году было телевидение, средний рекламодатель потратил на телевизионную рекламу почти 1,5 млн долларов, а среднее рекламное агентство - свыше 6 млн долларов. При этом наиболее динамично растущим сегментом эксперты называют рекламу в Интернете.

Ситуация в Петербурге несколько отличается от общероссийской (то есть в основном от московской). Здесь в 2001-2002 годах рекламный рынок развивался неравномерно: в некоторых сегментах наблюдался рост, в других - падение. Так, существенно снизилась доля затрат бизнеса на рекламу в прессе (сейчас она составляет 35% против 53% в 2000 году). Доля затрат фирм на телевизионную рекламу выросла (с 12% в 2000 году до 15% в 2002 году), но менее существенно, чем доля наружной рекламы (с 24% до почти 30% за тот же период). Таким образом, именно "наружка" является в Петербурге самым динамичным сегментом рекламного поля.

Объем этого сегмента в 2001 году увеличился примерно на 30%, а в 2002-м - на 45-47%, достигнув сегодня, по разным оценкам, 41-45 млн долларов. Количественное развитие дается участникам рынка "наружки" легко - в основном оно происходит за счет роста цен (что, в свою очередь, связано со значительным увеличением рекламных бюджетов городских компаний). Как отметил Сергей Крятов, председатель правления группы рекламных компаний "Стоик", "клиенты готовы платить за наружную рекламу большие деньги - за последние два года цены выросли примерно на 30%". Дополнительно жизнь агентствам облегчает то обстоятельство, что крупные рекламодатели (преимущественно табачные компании) берут рекламные площади "оптом", пакетами по 50 и более щитов.

Однако, по прогнозам экспертов, бурный рост рынка вскоре затормозится - прежде всего из-за вышеупомянутых изменений в законодательстве.

Никотиновое похмелье

Как считает Анна Комарина, директор по маркетингу и продажам компании PVG, "не исключено, что табачные компании договорятся друг с другом и уйдут с рынка наружной рекламы еще до рассмотрения Госдумой поправок к Закону о рекламе. Производители сигарет - наиболее цивилизованные и дисциплинированные участники российского рынка, они чутко реагируют на пожелания законодателей". Таким образом, перемены на рынке "наружки" могут начаться весьма скоро и будут значительно более заметны в Петербурге, нежели в Москве.

По данным МИК "Гортис", структура рынков наружной рекламы двух столиц различна. В Москве сейчас наиболее активно рекламируется мебель, бытовая, аудио-, видеотехника, товары для дома, спорттовары и финансовые услуги. В Петербурге же доминирует реклама табачных изделий, алкогольных напитков (в том числе под видом минеральной воды), продуктов питания и недвижимости. В приведенном списке товаров табак - абсолютный лидер: он занимает более трети "наружного" рынка города. "Реклама сигарет - это московские деньги, широкомасштабные кампании, большие пакеты заказов", - констатирует Наталья Ясюкевич, менеджер агентства " СПН Взлет". Соответственно, потеря "никотиновой" клиентуры "серьезно ударит по рекламным агентствам города", - продолжает она.

По мнению Анны Комариной, "возможен временный обвал рынка - оборот "наружки" существенно снизится". На первом этапе обвала, как прогнозирует большинство экспертов, рекламные агентства резко снизят цены, причем период "доступности" наружной рекламы может продлиться около года. В результате "на рынок, вероятно, придут менее богатые клиенты - производители йогуртов, шоколада и так далее", - говорит Наталья Ясюкевич. Подчеркнем: масштабное замещение клиентуры вряд ли возможно только за счет снижения цен: для привлечения достаточного количества новых рекламодателей рекламным агентствам придется повышать качество своих услуг, искать нетрадиционные ходы.

Жизнь в ландшафте

Надо отдать должное петербургскому рынку "наружки": некоторые качественные изменения начались на нем и без внешнего толчка, хотя происходят значительно медленнее, чем в Москве. Они касаются как размеров рекламных носителей, так и их видов.

Сегодня самый массовый рекламоноситель в Петербурге - биллборд, то есть отдельно стоящая щитовая установка среднего размера (3 на 6 метров). Доля таких щитов на рынке наружной рекламы составляет примерно 55%. При этом все большую популярность приобретают биллборды больших форматов, так называемые "суперсайты" (5 на 12,5 на 15 и 5 на 24 метра). Если в 2001 году суперсайты занимали примерно 4% рынка, то теперь их доля достигла 10% и будет, видимо, расширяться - по прогнозам, к концу года она составит минимум 16%. Бизнес чем дальше, тем сильнее хочет максимально броской, а значит, большой по размерам рекламы.

В отличие от биллбордов, тумбы и лайтпостеры (маленькие отдельно стоящие щиты - как правило, 1,2 на 0,8 метра) занимают небольшие доли - по 6%, и эти доли не увеличиваются. Практически неизменным остается в Петербурге и количество перетяжек.

Помимо стремления к большим форматам на рынке заметна другая важная тенденция - появление нетипичных рекламных носителей. Во многих случаях они становятся элементами городского ландшафта, или, говоря более прозаично, городской инфраструктуры. В основном новые формы в городе продвигают два игрока - рекламное агентство "Стоик" и "СПН Взлет". "Любимый" носитель "Стоика" - рекламно-информационный указатель "линза", разработанный специально для установки в историческом центре Петербурга. Сегодня это едва ли не единственная "конструкция", которую разрешено размещать рядом с памятниками архитектуры.

По словам Сергея Крятова, "так же интересны, как рекламоносители, уличные электронные "песочные" часы. Правда, когда мы попытались их использовать, служба точного времени не смогла, к сожалению, обеспечить качественное обслуживание. Мы некоторое время брали расходы по обслуживанию часов на себя, но в итоге использование этого носителя стало нерентабельным". Таких проблем не возникает с дорожными рекламно-информационными знаками, которые активно устанавливает "СПН Взлет". Как говорят представители компании, "по нашему мнению, такой носитель крайне удобен - можно разместить рекламу там, где не получается арендовать большие площади, и ее заметят. Водитель может не обратить внимания на рекламный щит, но на знаки смотрит точно".

Пока нетипичные носители занимают незначительную долю в структуре рынка наружной рекламы, но, по словам игроков, это направление, безусловно, выигрышное и будет развиваться. "Весь мир идет к освоению "полезной среды", то есть к использованию самых разных информационных полей, - рассуждает Анна Комарина. - В перспективе и в Петербурге все больше элементов городской инфраструктуры будет задействовано в рекламном процессе. Рекламоносителями могут стать, например, уличные скамейки, молочные лотки и многое другое".

Очевидно, "табачный запрет" даст "освоению полезной среды" дополнительный стимул. Причем можно предположить, что "ландшафтное" направление будет развиваться в Петербурге активнее, чем "технологическое", просто потому, что вторая столица беднее первой. Хотя и внедрение "продвинутых" проектов - роллерных установок, "зеркал" с рекламной информацией и других новшеств - должно, по мнению основных игроков, несколько ускориться. Продвижение таких проектов началось в Петербурге главным образом накануне 300-летия. Например, на площади Восстания и при съезде с Литейного моста появились так называемые носители "наружного телевидения и видео" - электронные дисплеи. Эти большие экраны, по сути, универсальны: позволяют демонстрировать как рекламные ролики, так и телепрограммы.

Кроме того, традиционные биллборды частично меняют на призмотроны и роллерные установки. Призмотрон состоит из вплотную расположенных трехгранных призм - благодаря их вращению изображения сменяют друг друга (один из таких носителей расположен в Петербурге на площади Восстания). Как говорят участники рынка, возможность использовать одну конструкцию для трех разных "картинок" увеличивает рекламный эффект примерно в пять раз. Схоже действуют роллерные установки - конструкции со сменными информационными полотнами - они позволяют демонстрировать четыре-пять изображений, сменяющих друг друга в автоматическом режиме.

Полезный кризис

Законодательные решения, подобные тем, что ожидаются осенью, обычно приводят к изменению структуры медиа-пространства - временному "провалу" одних сегментов рекламного рынка и усилению других. Так, после введения в конце 1996 года запрета на телевизионную рекламу алкоголя и табака появилось множество новых глянцевых журналов и начался бум "наружки". На этот раз изменения "веса" сегментов, видимо, не произойдет, поскольку запрет коснется любых видов рекламы. И тем не менее перегруппировка будет, если говорить не о рекламном, а о более широком - маркетинговом пространстве.

После принятия поправок к Закону о рекламе табачные компании будут искать альтернативные способы продвижения своих брэндов, в ход пойдут "обходные" маркетинговые приемы. Это спонсорство со скрытой рекламой, "десантирование" консультантов в места продаж, всевозможные конкурсы и многое другое. Кроме того, очень вероятна перегруппировка внутри сегмента наружной рекламы: небольшие компании, владеющие в данный момент 10-20 рекламными местами, скорее всего, не выдержат конкуренции - либо объединятся с мощными игроками, либо прекратят работу. Принято считать, что укрупнение рынка имеет больше плюсов, чем минусов: большие компании способны предложить клиентам гибкие условия работы и дополнительные возможности. Да и в целом небольшая встряска в виде "табачного запрета", безусловно, полезна петербургскому рынку: временно прекращая экстенсивное развитие игроков, она заставляет их развиваться интенсивно.

Остается выяснить: что произойдет, если Государственная Дума, вопреки большинству прогнозов, в итоге отклонит поправки? Стоит учесть, что Евросоюз намерен полностью запретить на своей территории рекламу табачных изделий - некоторые страны введут запрет уже в этом году, другие - в течение ближайших лет. Поскольку Россия стремится к сближению с Европой, то, раньше или позже, ей придется поступить так же. Соответственно, независимо от осеннего решения депутатов перспектива расставания с легкими "табачными" деньгами для рекламных агентств неизбежна.

Санкт-Петербург

Передел по указу

Помимо возможного запрета рекламы табака серьезное влияние на петербургский рынок "наружки" окажет результат спора между Территориальным управлением Министерства по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства (ТУ МАП) и администрацией Петербурга.

В конце 2002 года распоряжением губернатора Петербурга рекламному агентству Outdoor Media Management (ОММ) были переданы права на установку 218 четырехсторонних рекламоносителей формата 3 на 6 метров (что фактически соответствует 436 стандартным, то есть двухсторонним, носителям формата 3 на 6 метров). Согласно действующему законодательству, распределение рекламоносителей в местах, пользующихся спросом (а в данном случае речь идет о "популярных" магистралях), может осуществляться только по результатам конкурса. Сейчас же конкурс не объявлялся - места перешли ОММ прямым распоряжением губернатора. Кроме того, рекламное агентство освободили от подготовки архитектурно- планировочного задания, что в таких случаях обязательно.

В марте ТУ МАП возбудило дело против администрации города и Городского центра размещения рекламы (ГЦРР). Антимонопольное управление также доказывало неправоту городских властей в Арбитражном суде Санкт-Петербурга, но пока безуспешно - на данный момент ОММ уже переданы права на 175 новых щитов.

По мнению большинства компаний, "нетрадиционный" ход городской администрации приведет к переделу рынка наружной рекламы Петербурга. ОММ увеличит свое присутствие в сегменте щитов формата 3 на 6 метров на 10-14% и, соответственно, на рынке "наружки" в целом - на 5-7%. Кроме того, в черте города практически не останется мест, где могли бы появиться новые носители. Уже сейчас игроки жалуются на отток клиентов, но обострения ситуации ожидают в традиционно "пиковые" месяцы - сентябре-ноябре, когда некоммерческая информация "уйдет" со щитов.

Если ТУ МАП выиграет дело, рекламные места будут выставлены на конкурс.