Большой тюнинг

Москва, 14.07.2003
«Эксперт Северо-Запад» №26 (135)
Позиции ведущих игроков петербургского рынка престижных автомобилей могут скоро сравняться. Одновременно на новый качественный уровень выходят их дилерские сети

Спрос на престижные иномарки быстро растет. Еще два-три года назад на рынке автомобилей высшего класса были заметны лишь редкие всплески, теперь же ключевые игроки (при том что у некоторых из них продажи падают) уверенно констатируют стабильный общий рост рынка. В прошлом году он составил 15%, а по итогам этого года, вполне вероятно, можно будет говорить о 30%. Такая динамика постепенно меняет расклад сил на рынке. Безусловные лидеры продаж начинают сдавать позиции, их стремительно догоняют конкуренты. Рынок престижных автомобилей становится действительно "престижным": все новые и новые марки заявляют о своей причастности к нему, а ведущие игроки инвестируют миллионы долларов в строительство шикарных автоцентров.

Вариации престижа

Во всем мире рынок престижных автомобилей обычно разделяют на четыре сегмента. Эта сегментация основана в первую очередь на ценовом факторе - престижность автомобиля определяется его стоимостью. О минимальной стоимости такого автомобиля у нас до сих пор идут споры, однако западные автопроизводители давно с этим определились. Во всех четырех сегментах лидерство держит "большая тройка": Audi, BMW и Merсedes.

В нижний сегмент - upper medium - входят машины стоимостью от 30 тыс. до 45 тыс. долларов. Сюда, в частности, относится BMW третьей серии, Audi А4 и Merсedes

С-класса. Второй сегмент называется exесutive, или бизнес-класс. К нему относят автомобили стоимостью от 45 тыс. до 65 тыс. долларов. В нем безусловным лидером являются BMW пятой серии, Merсedes E-класса и Audi А6. Верхний сегмент - представительские машины стоимостью от 65 тыс. до 100 тыс. долларов и выше. Это BMW седьмой серии, Audi А8 и Merсedes S-класса. Наконец в верхнем же сегменте выделяют группу машин SUV (Sport Utility Vehicle - "автомобиль для активного отдыха"). Это такие внедорожники, как BMW X5, Merсedes ML, а также Lexus и Land Cruiser. К верхнему сегменту относятся также Jaguar и Porsche.

В России, где все оценивают по высшему разряду, к "престижному рынку" принято относить главным образом автомобили представительского класса ценой не менее 60 тыс. долларов. Это во многом вызвано тем, что именно продукция подобного сегмента пользуется наибольшим спросом (например, в России количество автомобилей Merсedes S-класса больше, чем в стране-производителе - Германии). В то время как на Западе лидирует более демократичный executive.

Большая тройка

Объем петербургского рынка престижных автомобилей оценивается от 100 млн (если брать за основу только представительские автомобили) до 150 млн долларов (с учетом всех сегментов). Как и в Европе, на рынке лидирует "большая тройка" немецких автопроизводителей. Она в прошлом году продала в городе около 1500 новых престижных автомобилей (на этом рынке есть еще и старый автопарк - его учесть намного сложнее).

Первое место по продажам (около 40% рынка) в городе вот уже много лет держит Merсedes. Компания одной из первых пришла на питерский рынок, первой же успела закрепить за собой статус "премиум", став символом успеха в эпоху накопления капитала, и за счет удачной дилерской политики (компании, например, принадлежит один из самых известных дилерских брэндов - "Логоваз-Нева") удерживает лидерство до сих пор. Интересно, что на втором крупнейшем рынке - московском - Merсedes лидером никогда не был и уступает там двум основным конкурентам - Audi и BMW. Впрочем, генеральный директор компании "Звезда Невы" (один из трех дилеров Merсedes в Петербурге) Евгений Войтенков уверен, что неудачи на московском рынке являются следствием некорректной политики столичных дилеров, и в питерском лидерстве Merсedes особой специфики местного рынка не видит: "Просто так сложились обстоятельства. У нас хорошие дилеры. У них были плохие".

Второе место с долей около 25% в Петербурге занимает BMW. У компании в городе работают два дилера: "Аксель-Моторс" и "Евросиб Сервис". Сегодня BMW - самый динамичный игрок на рынке и в ряде позиций самый успешный. Например, среди автомобилей бизнес-класса BMW пятой серии стала безусловным фаворитом.

Замыкает тройку Audi - у нее на петербургском рынке около 10%. Компания позже всех начала активную работу, но уже сейчас у нее два вполне успешных дилера - "Русь-Авто" и "Автоцентр Ауди Петербург". Глава представительства Audi в России Оскар Ахмедов отмечает, что поздний приход в Петербург - сознательная тактика компании. Audi сначала фокусировалась на московском рынке и, заняв на нем лидирующую позицию, теперь обратилась к регионам.

Дорогие гонки

Такой расклад сил на петербургском рынке престижных автомобилей (до недавнего времени очень стабильный) может уже в следующем году измениться. Первые симптомы грядущих перемен стали очевидны по итогам прошлого года: Merсedes впервые начал сдавать позиции по числу продаж, а самую большую динамику роста стал демонстрировать его главный конкурент - BMW. Как признает Евгений Войтенков, продажи Merсedes в прошлом году упали на 37%. В первом квартале этого года по сравнению с первым кварталом года прошлого падение немного снизилось, но тоже остается существенным. В свою очередь, BMW в прошлом году показала почти 30%-ный рост и в нынешнем темпы не снижает.

Генеральный директор "Аксель-Моторс" Алексей Безобразов предусмотрительно не называет 2002-2003 годы переломными для BMW: "Это скорее подготовка, переломным будет следующий год. У нас есть цель обогнать Merсedes по продажам, и ситуация показывает, что эта задача вполне выполнима. В следующем году BMW выпустит на рынок сразу пять новейших моделей - такой широкой новой линейки не будет ни у одного из конкурентов. Это должно стать нашим главным козырем в гонке за первенство на рынке". Евгений Войтенков, в свою очередь, убежден, что позиции Merсedes останутся неизменными: "Падение продаж Merсedes - временное явление. Уже в этом году все стабилизируется и рынок примет оптимальную для себя конфигурацию. Мы останемся на первом месте и продадим в следующем году около 700 автомобилей, а BMW - около 400. Для них это предел, дальше которого в ближайшее время уйти будет невозможно".

Однако сейчас в дальнейшее лидерство Merсedes верится с трудом. Тем более что на рынке активизировалась Audi. Став лидером в Москве, компания теперь намерена занять более прочные позиции в Петербурге, который называет приоритетным рынком среди регионов России . "В 2001 году доля Петербурга от общего объема продаж Audi составляла 5%. Уже на этот год мы планируем в Петербурге продать порядка 12% - при том, что наш второй дилер открылся только недавно. Мы планируем довести долю Петербурга и Северо-Западного региона в общем объеме продаж Audi в следующем году как минимум до 15%. Это достаточно высокая доля", - говорит Оскар Ахмедов.

Претенденты на класс

Между тем на рынке престижных автомобилей становится теснее - о своем приходе заявляет все больше автомобильных компаний. Частично нынешние изменения связаны с этим процессом: новые игроки нарушают сложившееся равновесие. Главным возмутителем спокойствия на рынке считается Volvo. В самой компании уверены, что давно являются участниками престижного рынка ("Volvo в этой группе была, остается и будет оставаться", - заявляет маркет-менеджер Volvo Car в России Александр Иванов). Игроки "большой тройки" пока предпочитают Volvo к своему рынку не причислять - во многом потому, что шведская компания не представлена в верхней группе представительских автомобилей. Александр Иванов заявляет, что Volvo работает в сегменте executive (марка S80). И если шведский автомобиль все-таки отнести к этому сегменту, то он скоро может оказаться лидером: уже сейчас в России S80 обходит по объемам продаж и BMW пятой серии, и Merсedes E-класса, и Audi А6.

В прошлом году о желании конкурировать с "тройкой" заявил и Saab, выпустив на рынок марки Saab 9-3 и 9-5, что, по мнению представителей компании, свидетельствует о "продолжении вторжения шведских моделей на рынок престижных автомобилей". Как говорит управляющий автотехцентром "Гема-Питер" Виталий Новиков, в первом квартале этого года рост продаж Saab в Петербурге составил 25%: "Перед компанией стоит задача закрепиться на рынке, расширить круг своих приверженцев и буквально пересадить владельцев других марок на Saab".

Стечение обстоятельств

Помимо появления новых игроков на рынок повлиял еще ряд факторов. Первый из них - перевод российскими дилерами цен с доллара на евро. Вместе с ростом курса европейской валюты увеличилась и конечная стоимость автомобилей (см. "Эксперт" 24 от 30 июня 2003 года). Те компании, которые продолжили продавать продукцию по долларовым ценам, быстро вырвались вперед. Так, Александр Иванов не скрывает, что рост S80 в executive-сегменте рынка связан именно с политикой поддержания долларовых цен. Резко поползли вверх продажи и престижных моделей Toyota - Lexus и Land Cruiser. Компании "большой тройки" (они все перешли на евро) на это немедленно отреагировали. Audi, например, утвердила в России на этот год специальные, "психологически приемлемые" цены на две популярные модели - Allroad и A4. А Merсedes с недавнего времени стал при проведении рекламных кампаний объявлять цены на свои автомобили, чего ранее никогда не было.

Второй фактор - всеобщий переход дилеров на прямой импорт. Если раньше они сами закупали автомобили за рубежом и провозили через таможню, теперь этим занимаются официальные российские представительства западных автопроизводителей, которые тем самым стали контролировать сбыт автомобилей и политику партнеров-продавцов. На петербургский рынок этот фактор оказал сильнейшее влияние. Как говорит Евгений Войтенков, продажи Merсedes начали падать именно из-за введения прямого импорта.

Пятое колесо

Так или иначе, можно прогнозировать, что, если даже Merсedes и сохранит лидерство, оно не будет подавляющим. Скорее всего, уже к концу следующего года позиции ведущих игроков практически сравняются: у Merсedes будет около 30%, у BMW - 25%, у Audi - около 20%. В условиях более жесткой конкуренции рынок постепенно вступает в новую фазу: основные игроки начинают понимать, что для успеха здесь требуется не просто предлагать престижный автомобиль - его нужно предлагать "качественно". Не случайно уже сейчас компании инвестируют миллионы долларов в строительство в Петербурге автоцентров мирового класса. В мае на Витебском проспекте открылся новый автоцентр компании "Звезда Невы", которая инвестировала в проект около 8 млн долларов. Евгений Войтенков уверен, что автоцентр станет залогом крепких позиций компании: "Я отлично понимаю, что, если бы мы не вложили сейчас эти деньги, то через два года точно бы проиграли. Это не позерство и не прихоть. Качество продаж начинает играть действительно ключевую роль".

А в июне был открыт новый дилерский центр Audi "Ауди Центр Петербург" - первый в России дилерский центр концерна, построенный по единым корпоративным стандартам Audi. "Этого в первую очередь хочет рынок. Мы не стали бы рисковать и вкладывать большие деньги в то, в чем у рынка нет потребности, - говорит Оскар Ахмедов. - Кроме качественного продукта, который соответствует статусу "автомобиль класса "премиум", клиенту необходима на сегодняшний день и определенная атмосфера, которая его будет окружать в автосалоне. Атмосфера играет огромную роль. Если вы разместили свой автосалон на задворках какого-то бывшего завода, то вы не можете рассчитывать на то, что ваш клиент будет воспринимать автомобиль на сто процентов как престижный, даже если он таковым является. Другое дело - когда вы попадаете в атмосферу центра с мировыми стандартами".

В подготовке статьи принимал участие Артем Хорин

Санкт-Петербург

У партнеров

    Реклама