Удивительно быстро в России сформировался новый рынок - сухих закусок, снэков (от англ. snack - "легкая закуска"). В данном случае предложение опередило спрос: примерно три года назад российские компании предложили потребителю неизвестные ему продукты, и продукты, что называется, пошли. Сегодня жители двух столиц узнают уже несколько десятков марок сухих закусок. Отечественные сухарики и гренки успешно конкурируют с главным импортным снэком - чипсами, снижая его рыночную долю.

Производители снэков достигли успеха практически без рекламных кампаний, главным образом благодаря агрессивной экспансии в розничной сети, а также высокой динамике продаж пива. Именно в качестве закуски к пиву позиционировалась до недавнего времени большая часть этой продукции. Сейчас же перед компаниями стоит новая задача - "отвязаться" от пивного рынка и не зависеть от его конъюнктуры. Некоторые шаги в этом направлении уже сделаны.

Столичные штучки

Еще несколько лет назад сухие закуски в России были представлены только импортными чипсами, несколькими марками орешков (тоже в основном зарубежными) и самыми простыми российскими сухариками. Историю полноценного рынка снэков принято вести с 1999 года, когда ассортимент отечественных закусок стал быстро расширяться. За 1999-2002 годы отряд снэков пополнился сушеными кальмарами, гренками, сухофруктами, тортильями, соломками, разными видами соленого печенья. Возникло около сотни российских "снэковых" марок, объемы продаж ежегодно возрастали на 30-70%. В 2002 году объем отечественного рынка сухих закусок достиг почти 115 тыс. тонн, или 700 млн долларов. Большая часть этого объема приходится на две столицы, в том числе на Петербург примерно 10%.

Из упомянутой выше сотни торговых марок только несколько "работают" по всей стране. На рынке снэков важен географический фактор: в провинции закуски в основном продвигают региональные производители. Они выпускают снэки небольшими объемами и прежде всего во время "пивного" сезона. Осенью региональные продажи снэков снижаются минимум на четверть. Чем ближе к столицам, тем менее значим сезонный фактор и тем крупнее компании - продавцы снэков.

В частности, в Петербурге первенство держат федеральные "снэковые" компании. В сегменте сухариков и гренок доминируют торговый дом "Империя" (зонтичный брэнд "Имперские фишки", марка "Хрум Хрумыч"), компании " Емеля" (одноименные гренки) и " Бриджтаун Фудс" (сухарики "Три корочки"), а также холдинг " Хэппилэнд", производящий снэки под маркой "Трофи" в дополнение к своей основной продукции - слабоалкогольным и энергетическим коктейлям. Из региональных производителей сухариков в Петербурге задержался только один - новосибирский " Сибирский берег" с марками "Кириешки" и "Компашки". Сегмент сушеных кальмаров в Петербурге поделили два игрока: все тот же "Бриджтаун Фудс" (марка "Делмор") и дальневосточная компания "Дальпико". В "ореховом" сегменте действуют уже упоминавшийся ТД "Империя" (марки "Балтика" и "Бочкарев"), а также " Московская ореховая компания", фирмы " Амро", " Атланта", " Террабалт".

Как видно, компаний на петербургском рынке сухих закусок много, а зонтичных брэндов, объединяющих разные виды снэков, а то и весь ассортиментный ряд, мало. По словам директора по маркетингу ТД "Империя" Натальи Рузу, объединять разные продукты на данном рынке весьма рискованно. "Потребителю может не понравиться один продукт из линии, и появится неприязнь к самой марке. А поскольку снэк - товар импульсной покупки, мы не можем позволить, чтобы потребитель долго раздумывал у прилавка. Иными словами, мы должны быть уверены, что он абсолютно лоялен к брэнду", - говорит Рузу.

Сухарики против чипсов

Хотя все снэки конкурируют между собой, особенно напряженная борьба велась и ведется между чипсами и сухариками. Так сложилось, что почти все чипсы импортировались (в данный момент, по оценке корпорации "Хэппилэнд", доля импорта в сегменте чипсов составляет около 93%), а сухарики производились только российскими компаниями. Одно время эти сегменты практически не пересекались: в отличие от чипсов, сухарики считались самой простой и дешевой закуской. Однако к 2000 году, в результате серьезного подорожания хлеба, рентабельность производства сухариков резко снизилась. Компаниям пришлось делать выбор: либо снижать качество продукции, либо выводить сухарики в более высокий сегмент. Мелкие фирмы, выбрав первый путь, ушли со столичных рынков, а крупным пришлось "делать свою продукцию марочной, - комментирует Наталья Рузу, - то есть имеющей индивидуальные характеристики: оригинальную упаковку, вкус, имидж". И, конечно, повышать цену.

В результате сухарики оказались в одном ценовом сегменте с чипсами и, как говорят производители, "сухарный сегмент стал развиваться в условиях жесткой конкуренции с западными поставщиками". Конкуренция пошла рынку на пользу: появились сухарики с разнообразными вкусовыми добавками, в удобной упаковке. Сейчас в сухарном сегменте сформирована и самая широкая для рынка снэков ассортиментная линейка - около 45 вкусов, и больше всего известных марок. За 2002 год, по данным группы AC Nielsen, объем этого сегмента увеличился почти в три раза, с 35,5 млн до 106 млн долларов.

Сегодня вопрос конкуренции с чипсами можно считать решенным. "Происходит постепенное замещение чипсов сухариками", - констатирует Денис Наумов, директор петербургского филиала ЗАО "Бриджтаун Фудс". Если в 2000 году соотношение продаж чипсов и сухариков составляло 60 к 40%, то сейчас - 30 к 70%. Производители убеждены, что продажи сухариков продолжат увеличиваться на 30-40% ежегодно, как за счет общего роста рынка снэков, так и за счет дальнейшего замещения чипсов.

Не переборщить

Орешки, кальмары, сушеные рыбки, семечки и другие закуски, отставая по объемам продаж от чипсов и сухариков, тем не менее присутствуют в ассортименте большинства крупных снэковых компаний; предпочтения потребителей распределяются среди них почти поровну. По мнению участников рынка, доля этих снэков резко меняться не будет - ожидается рост каждого из сегментов на 15-20% в год. Изменения коснутся ассортимента: постоянно будут появляться новые виды и "модификации" снэков.

"Тенденция последних полутора лет - вытеснение на столичных рынках традиционных закусок новыми, - утверждает Денис Наумов, - при этом ожидается дальнейшее сближение предпочтений петербургских и московских потребителей". До недавнего времени питерский потребитель делал упор на здоровое питание (безжировую технологию и использование натуральных добавок), а московский прежде всего реагировал на новые, необычные вкусы. Теперь и петербуржцы спокойно покупают "масляные" сухари, гренки и орешки с искусственными добавками. Вкусовые качества, разнообразие формы и цвета берут верх над консервативным подходом к выбору продуктов питания. Это позволяет компаниям активно экспериментировать на петербургском рынке.

Так, в Петербурге появились так называемые экструдированные продукты из картофеля и зерновых: "полоски бекона" из пшеницы, кукурузные чипсы треугольной формы "тортильи", традиционные для латиноамериканской кухни, картофельные "облачка". Другие новые продукты, если присмотреться, не так уж новы, просто они недавно перешли в категорию снэков из других товарных групп. Например, соленое печенье и соломку раньше покупали загодя к чаю, а теперь покупают импульсивно к пиву. Чтобы изменить роль продуктов, производители создали для печенья новую упаковку - не светлых, а темных цветов (традиционных для закусок к пиву), а соломку стали раскладывать в пакетики по 35 грамм.

Характерно, что новые закуски выводятся на рынок практически без рекламной поддержки. Главным инструментом продвижения становится влияние на розничную сеть: выигрывает тот, чьи снэки быстрее появятся в большем количестве ларьков. Правда, тут важно не переборщить. Были случаи, когда компании заваливали розницу таким количеством закусок, что товар долго лежал и начинал портиться. В итоге страдал имидж производителя.

Досуг без пива

Производители снэков любят говорить, что динамика потребления пива уже не оказывает на них существенного влияния. "Механизм запущен, культура потребления снэков сложилась, и прямая зависимость между продажами пива и сухой закуски исчезла", - утверждает Наталья Рузу. Эти утверждения чересчур оптимистичны: значительная часть потребителей, особенно провинциальных, по-прежнему употребляет снэки только в сочетании с пивом. Правда же в том, что снэковые компании хотят обрести самостоятельность и разными способами пытаются "отойти" от пивного рынка.

Например, к брэнду "Фишки к пиву" ТД "Империя" добавил "непивную" марку "Имперские фишки". Появились снэки "для футбола" - "Зенит" или "для посиделок с друзьями" - "Компашки". Компания "Бриджтаун Фудс" пошла дальше - на промо-акциях она предлагает молодежи есть снэки вместо мороженого, а также класть сухарики в салаты и бульоны. Компании, в чьем ассортименте есть экструдированные снэки, продают их не только в виде готового упакованного продукта, но и в виде полуфабрикатов "пеллет", которые можно жарить на сковороде и ароматизировать по вкусу. Таким образом, снэки становятся частью досуга. Своим путем "отвязывания" от пива идет "Хэппилэнд": компания предлагает употреблять снэки со слабоалкогольными коктейлями ее же производства и продвигает единый "коктейльно-снэковый" брэнд "Трофи".

Впрочем, упускать возможные выгоды от партнерства с производителями пива компании тоже не хотят. Так, "Империя" выпускает сухарики и орешки под марками "Балтика" и "Бочкарев". Как выразился маркетолог одного из снэковых предприятий, "можно самостоятельно укреплять свою валюту, а можно привязать ее к более сильной. В отличие от государств, мы можем избрать два варианта одновременно".

Пока очевидно, что рынок сухих закусок в некотором отношении уже перерос рынок пива: существуют категории потребителей (например, дети), которые полюбили снэки и воспринимают их как самостоятельный продукт. Наличие таких потребителей можно считать победой производителей закусок. Эта победа позволяет производителям надеяться на рост продаж, несмотря на серьезное снижение динамики рынка пива. Большая часть прогнозов сводится к тому, что в ближайшие годы рынок снэков в целом будет расти на 20-25% в год, а некоторые сегменты (например, сегмент сухариков) и быстрее.

Санкт-Петербург