В прошлом году на рынке Санкт-Петербурга было реализовано 12,3 млн декалитров алкогольной продукции. По сравнению с позапрошлым годом продажи возросли незначительно - всего на 6%. Гораздо более значимы происходящие на этом рынке качественные изменения. Доля водки, традиционного фаворита алкогольного рынка, снизилась в Петербурге на 5%, зато растет потребление вина и слабоалкогольных коктейлей. Можно констатировать, что сегменты легкого алкоголя являются в данный момент наиболее динамичными. Также заметно смещение потребительских предпочтений в сторону более качественной и, соответственно, дорогой продукции. Наконец, нельзя не отметить, что на действия игроков алкогольного рынка все больше влияют вкусы самых молодых покупателей. Пожалуй, последняя тенденция - самая важная.

Поколение longdrinks

Слабоалкогольные коктейли стали самым динамичным сегментом рынка алкоголя и в Петербурге, и в России в целом. В минувшем году их было продано в стране на 27%, а в городе - на 25% больше, чем в 2001 году. Доля отечественных коктейлей в общем объеме потребления спиртных напитков в Петербурге (без учета пива) увеличилась с 14% в 2001 году до 17,4% в 2002-м.

Успех longdrinks ("длинных" напитков) имеет социально-психологические причины: в армию активных потребителей влилось новое поколение с новой концепцией потребления алкоголя. "Мы повторяем путь западных производителей, у которых еще несколько лет назад возникла проблема: молодого человека, озабоченного своим здоровьем, невозможно заставить пить крепкий алкоголь, - комментирует Владимир Ушаков, генеральный директор дистрибьюторской компании "РВВК - Санкт-Петербург". - Тогда компании начали выпускать longdrinks на основе коньяков и виски, что раньше не отвечало идеологии производства высококачественного продукта".

Другая причина всплеска интереса к легким газированным напиткам - некоторое снижение интереса к пиву. Целевые аудитории производителей пива и longdrinks пересекаются, поэтому охлаждение потребителей к одной группе напитков обычно оборачивается ростом интереса к другой, и наоборот. "Мы боремся за потребителей пива и соков, а это в первую очередь молодежь, - поясняет начальник отдела маркетинга компании Bravo Premium Елена Шевченко. - Наша целевая группа - энергичные, современные городские жители в возрасте от 18 до 25 лет".

Пока по абсолютным объемам продаж коктейлям до пива далеко (2,5 млн дал в год и 27 млн дал в год соответственно). Однако по динамике пивной сегмент существенно отстает: в прошлом году его рост составил около 9%, а в нынешнем, по прогнозам московской консалтинговой компании Business Analytica, составит только 6-7%. Соответственно, двигаясь быстрее, слабоалкогольные коктейли в обозримом будущем составят пиву серьезную конкуренцию. Со временем они могут потеснить и крепкий алкоголь, хоть и в меньшей степени: считается, что аудитории водки и коктейлей не пересекаются. Во всяком случае, пока.

Винные реки

Еще один динамично развивающийся сегмент - вина. По данным исследования дистрибьюторской компании " ЕвроСервис", в течение 2001- 2002 годов объем продаж вин в Петербурге увеличился на 37%. Ожидается, что столь же быстро винный сегмент будет расти еще три-четыре года. Затем ежегодное увеличение объема продаж составит 10-20%. Высокая динамика связана как с общим ростом уровня жизни в Петербурге, так и с характером пристрастий молодежи, значительная часть которой, как было сказано выше, не желает употреблять крепкие напитки.

Эти два фактора определяют и перемены внутри винного сегмента: непрестижные дешевые напитки котируются все ниже. Хотя более половины продукции по-прежнему продается в классе "стандарт" (от 60 до 120 руб. за бутылку) - это вина местных производителей, а также импортированные из Молдовы, Украины, Болгарии, - наиболее заметно растет популярность вин стоимостью от 3-5 долларов за бутылку. "По нашей оценке, продажи элитных вин в Петербурге увеличиваются последние два года примерно на 20% в год, и потенциал роста еще не исчерпан", - отмечает директор по маркетингу дистрибьюторской компании " ЦентроБалт" Артур Буланов.

Основным поставщиком вин категории middle+ и premium остаются Франция и Испания, заметно расширяется присутствие продукции из Италии. Кроме того, в прошлом году в Петербурге, как и в России в целом, успешно де-бютировали вина из Чили и Аргентины - более яркие по вкусу и дешевые, нежели французские, они завоевали симпатии молодых потребителей. Следствием растущей в городе популярности зарубежных вин стала начавшаяся экспансия в Петербург московских импортеров: на рынок пришли или приходят компании ОКВ, "Вини ком", "Вагр", DP-Trade.

С другой стороны, для местных производителей петербургский рынок становится все более закрытым. Винодельческие заводы " Вилаш", " ВКЗ Дагвино", " Шилкин - Дагвино Санкт-Петербург", " Самтрест" и другие с трудом удерживают пятую часть городского рынка. Хотя они заметно увеличивают объемы производства (в прошлом году рост производства крепленых вин и винных напитков составил 230%), лишь треть продукции удается реализовать в Петербурге, а большая часть продается в других регионах.

Генеральный директор компании "ЕвроСервис" Дмитрий Хорошев уверен, что причина такой ситуации - стереотипы покупателя. "Каберне, разлитое на местном заводе, продается хуже, чем произведенное в Болгарии, Молдавии, Франции, просто потому, что любое импортное вино априори считается лучшим", - констатирует Хорошев. Есть, видимо, и другая причина: если в регионах цена продукта по-прежнему остается главным фактором, то в Петербурге (особенно для молодых покупателей) гораздо более значимы качество вина, известность (престиж) марки или региона происхождения. Указанные факторы "работают" на импортные вина.

Бегство в premium

За счет резкого возрастания продаж вина и слабоалкогольных коктейлей доля петербургского сегмента водки за прошлый год заметно сократилась: с 44 до 39%. Впрочем, легкий алкоголь - не единственный конкурент "хлебного вина". Пристрастие горожан к водке также разбавляется потреблением импортных крепких напитков - коньяка, виски и текилы. Поставщики этих напитков борются за покупателей дорогих водок (от 20 долларов за бутылку), и небезуспешно. По словам Владимира Ушакова, "в этом году по большинству позиций (кроме джина) импорт дорогого алкоголя из Европы, Северной и Южной Америки перекрыл докризисные показатели". По прогнозам, в обозримом будущем наращивание "дорогого импорта" на алкогольном рынке продолжится.

Наконец, никто не отменял и еще один фактор, сильно влияющий на позиции качественной водки, - "серый" рынок, на долю которого, по примерным оценкам, приходится до 40% объемов продаж водки. Невысокие производственные затраты, уход от уплаты налогов и государственные льготы отдельным категориям производителей позволяют "серым" производителям из южных регионов страны успешно конкурировать с петербургскими легальными компаниями. "Из-за отсутствия реальных заслонов неучтенной продукции, на прилавках магазинов появляется водка по 35 рублей за поллитровую бутылку, что ниже себестоимости большей части нашей продукции", - констатирует генеральный директор холдинговой компании "Ладога" Вениамин Грабар.

Легальные производители уже уступили "теневикам" всю торговлю дешевыми водками. В будущем "серый" рынок вполне способен переориентироваться на выпуск продукции в сегменте middle, по-прежнему неся более низкие производственные затраты, чем легальный производитель. Остается сегмент premium, где весьма тесно: около полутора лет назад туда двинулись почти все легальные водочные компании страны, и движение продолжается. Кроме того, в этом сегменте, как говорилось выше, надо конкурировать с дорогим импортом. Таким образом, водку теснят по всем фронтам.

Стратегии борьбы

Пока водка в целом держится. Хотя ее рыночная доля в минувшем году снизилась, абсолютные объемы продаж даже несколько возросли. Но очевидно, что для водочных компаний пришло время серьезно оценить свои конкурентные преимущества и, возможно, переосмыслить стратегии. Допустим, конкуренция с импортом крепких напитков не представляет слишком серьезной опасности - его объемы никогда не вырастут настолько, чтобы снизить прибыль производителей "хлебного вина". Но армия молодежи, предпочитающей легкий алкоголь, - вызов, которым нельзя пренебречь.

Конечно, краткосрочная конъюнктура может меняться. Так, темпы роста сегмента longdrinks замедляются: если в начале года участники рынка говорили о возможном 30-40%-ном увеличении продаж коктейлей, то сейчас прогноз скорректирован до 17%. "Есть подозрение, что этот рынок близок к насыщению", - изложил свою позицию Вениамин Грабар. Действительно, пик моды на longdrinks, возможно, пройден, но это не отменяет долгосрочного тренда: если молодежь отвернулась от водки, то с годами проблемы водочных компаний будут только усугубляться. Взрослея, поколение легкого алкоголя сменит поколение алкоголя крепкого.

Пока же "ЛИВИЗ" в июне этого года начал продавать три вида джин-тоника POP's, разлитых на подмосковном ЗАО "Ост-Аква". Другие лидеры питерского рынка - "Ладога" и "Веда" заявляют, что тоже намерены выйти на рынок коктейлей. Кроме того, "Ладога" приступила к импорту вин из Франции, Италии и Аргентины. Расширение сферы бизнеса - неплохая страховка от возможных неприятностей.

Санкт-Петербург