Каждая компания однажды замечает, что традиционные, проверенные временем методы работы уже не обеспечивают ее развития. Сегодня такой период наступил в жизни многих участников российской индустрии развлечений. Повышение уровня оборудования и сервиса уже не обеспечивает боулингам, бильярдным и игорным залам адекватного притока клиентов. Существует естественный барьер: если, условно говоря, только 10% населения района увлекаются игрой в кегли, то 15% жителей в боулинг-клуб точно не придут, каким бы "продвинутым" он ни был. Для дальнейшего развития заведения нужен неординарный ход, и таким ходом становится кардинальное расширение линейки услуг. Боулинг объединяют с бильярдным залом, к игорному клубу добавляют кинотеатр и т.д. Так в России, и в частности в Петербурге, появляется новый формат заведений - многофункциональные центры развлечений.

Такие центры делятся на две группы. Первую составляют комплексы, в которых присутствует "якорный", главный вид развлечений, и прочие услуги украшают его. Заведения второй группы, так называемые мультицентры, развивают все виды услуг более-менее равномерно. С точки зрения идеологии ведения бизнеса, эти группы противоположны. Центры "с якорем" не могут предложить потребителю всю палитру развлечений, но зато сохраняют индивидуальность. Проще говоря, всем ясно, что является их "фишкой", сильным звеном. Мультицентры почти универсальны, и потому, при всех преимуществах, рискуют превратиться в безликое нечто.

Практически в каждом сегменте петербургской индустрии развлечений мы увидим соревнование указанных двух стратегий.

О шарах и "фишках"

Строительство нового развлекательного центра - для Петербурга случай пока редкий. В основном комплексы вырастают из уже существующих специализированных заведений, в частности бильярдных залов и боулингов (бильярд и боулинг - сходные виды развлечений, поэтому их нередко относят к одному сегменту). Клубов для этих игр в Петербурге создано немало, наиболее активная часть клиентуры - заядлые игроки - между ними уже поделена. Нужно переманивать посетителей у конкурентов и, главное, воспитывать новую клиентуру - приучать к игре людей, пока не слишком ею увлеченных. Внедрение дополнительных услуг - хороший способ решения обеих задач.

По такому пути пошел, например, петербургский клуб "М 111", расположенный на Московском проспекте. Задуманный как крупнейший в городе боулинг (на 16 дорожек), он постепенно дополнился рестораном, эстрадной площадкой, дискотекой, электронной рулеткой; начал проводить корпоративные и детские праздники - последние стали его фирменной "фишкой". Менеджер клуба Игорь Андреев отмечает: "Мы теперь конкурируем не только с другими боулингами, но и с "Макдоналдсом", который также активно привлекает детей". В "М 111" появилось детское меню, будут проводиться детские турниры и, вероятно, появятся детские игровые автоматы. Дети и приходящие на корпоративные мероприятия менеджеры, во-первых, загружают работой ресторан, во-вторых, как выразился Андреев, "попутно гоняют шары". Иными словами, приучаются к боулингу, который остается для "М 111", как подчеркивают его представители, базовой услугой. Но чем жестче будет конкуренция между боулингами - а сейчас, в связи с открытием новых заведений и расширением старых, "М 111" перестает быть крупнейшим кегельбаном Петербурга, - тем активнее намерен клуб на Московском проспекте развивать дополнительные направления.

Другой известный в городе боулинг - клуб "Акватория" попытался пойти еще дальше по пути создания многофункционального центра. Клуб вступил в сферу игорного бизнеса: помимо собственно боулинга на девять дорожек, дансинг-холла и рыбного ресторана, в "Акватории" открыто полноценное казино - две рулетки, два покерных стола, игровые автоматы. Однако в качестве оператора казино "Акватория" мало известна. Неясно, мешают ли посетители казино танцующей и гоняющей шары молодежи, но традиционных посетителей казино шумная молодежь точно отпугивает. Это тот случай, когда расширение профиля размывает формат заведения и мало что к нему добавляет.

Комплекс "Лидер", построенный в районе проспекта Просвещения, совместил услуги более удачно и превратился в мультицентр - пожалуй, единственный в сегменте боулинги/бильярдные залы. Там создан самый большой бильярдный зал в Европе, и планировалось, что "Лидер" будет развиваться прежде всего как бильярдный клуб. Но концепция поменялась, и второй важной составляющей комплекса становится боулинг: сейчас, после расширения, там действует 30 дорожек "в ряд" (то есть на одной площадке), что для России пока рекорд. Кроме того, в "Лидере" можно играть в Q-zar (пейнтбол с лазерным оборудованием) и стрелять в тире. И хотя в данный момент бильярд дает комплексу основную часть доходов, прочие услуги, с точки зрения финансовой отдачи, его постепенно "догоняют".

Мегаполис в капле воды

Такие же движения - и по тем же причинам - происходят в игорном бизнесе. Как отмечает генеральный директор группы " Конти" (одного из петербургских лидеров в данном сегменте) Игорь Горбенко, "раньше операторы игорного бизнеса могли иметь конкурентные преимущества в виде лучшего, чем у коллег, игрового оборудования. Сейчас же ведущие компании примерно сравнялись по этому критерию: как только в Лондоне появляется то или иное новое оборудование, оно через два-три месяца приходит в Россию. Значит, надо искать новые преимущества, и компании их находят, открывая заведения принципиально нового формата". Группа заключает договоры на строительство более десятка мини-комплексов, где помимо игровых автоматов будут суши-бары и видеоэкраны, "куда человек будет приходить не с целью проигрывать или выигрывать деньги, а чтобы провести два-три часа в спокойной обстановке. Это уже не игорный зал, а небольшой развлекательный центр", - говорит Горбенко. Другой известный игорный оператор - компания " СТЭК" уже приступила к открытию развлекательных залов новой идеологии под маркой "Петербургская SЛОТТО ЛИГА VИКТОРИЯ", которые становятся основным ее продуктом.

Изменения касаются и масштабных игорных объектов. Та же группа "Конти" модернизирует одноименное "Конти" и часть других своих казино, превращая их в комплексы, куда входят помимо рулетки и карточных столов большие концертные холлы, залы игровых автоматов, рестораны. Планируется вскоре предоставлять в комплексах и офисные услуги для постоянных клиентов, например бронировать авиабилеты деловым людям, работающим без секретарей, искать подходящие номера в отелях или заказывать торжественный ужин на дом. "Но есть услуги, которые у нас никогда, видимо, не появятся, - добавляет Игорь Горбенко. - Скажем, я не считаю возможным совмещать казино с боулингом или кинотеатром. На мой взгляд, получится что-то несуразное".

"СТЭК", в отличие от "Конти", не побоялся кардинально расширить формат. В мультицентре "Новый Рубеж", открытом компанией минувшим летом на одной из петербургских окраин (в Сосновой Поляне), игорная составляющая хоть и важна, но уже не является "якорной". Концепция центра достаточно оригинальна: "Мы долго над ней думали, - рассказывает вице-президент "СТЭКа" Игорь Чикуров, - пока не пришли к понятной формуле: компания должна перенести к жителям окраины центр города - как он есть. Конечно, если людям нужен сам Невский проспект, мы его не заменим, но если нужны развлечения Невского - они представлены в "Новом Рубеже"". В соответствии с концепцией "СТЭКа", в комплекс включены два больших кинозала, бильярдный зал, трехуровневое видеокафе (на разных этажах размещены бистро, бар и ресторан), зал игровых автоматов, казино пониженных ставок (для новичков) и традиционное казино. "Фишками" заведения можно считать английского управляющего, приглашенного в традиционное казино, и самый дорогой бильярд в городе. "Мы поставили в бильярдный зал оборудование, которое по достоинству оценят знатоки. Вообще, мы не считаем, что для жителей окраин надо делать заведения попроще, подешевле. Этот принцип - а его придерживается часть наших коллег - морально устарел", - комментирует эту особенность Чикуров.

Пока кинозалы, ресторан и игорные объекты комплекса приносят компании выручку в равных долях. В дальнейшем "СТЭК", возможно, построит еще несколько таких комплексов - тоже на окраинах, "поскольку в центре города, на мой взгляд, подобные объекты просто не нужны. Там люди получают все развлечения по отдельности, в перемещении от заведения к заведению по вечерним улицам есть свой особый смысл", - считает вице-президент "СТЭКа".

Новый симбиоз

Создание развлекательных центров не пошло бы так быстро, если бы не существенный фактор - бум строительства торговых комплексов. Известно, что практически любой крупный западный, а теперь и московский торговый объект содержит развлекательную зону, которая является, выражаясь языком девелоперов, "местом притяжения", то есть приманивает покупателей. Особенно это важно для многоэтажных комплексов, потому что без приманки посетитель наверняка поленится подниматься выше бельэтажа. С другой стороны, операторы индустрии развлечений, размещаясь в торговых комплексах, получают уникальную возможность все время черпать пополнение среди их клиентов и, при грамотной работе, превращают случайных посетителей в постоянных.

Развлекательные центры, созданные в торговых комплексах, имеют ряд особенностей. Во-первых, большинство из них ориентированы на семейный отдых и дневные или вечерние, а не ночные, часы посещения. Во-вторых, они почти все "якорные": ядром центра являются, как правило, либо кинозалы, либо боулинги. В Петербурге есть место, где два указанных варианта будут буквально соседствовать, - это Сенная площадь. В ближайшее время на площади откроются два крупных торговых центра, в каждом из которых будут созданы весьма мощные развлекательные зоны.

Одним из арендаторов торгового комплекса "Сенная", который занял 59 тыс. кв. метров (пока это крупнейший комплекс города), стала компания "Боулинг Сити". Ее планы амбициозны: разместить на площади 4,5 тыс. кв. метров крупнейший в России боулинг (36 дорожек, из них 20 могут работать в режиме детских), а также состоящий из трех зон детский развлекательный центр, бары, кофейню, домашние кинотеатры, VIP-комнату с бильярдным столом, конференц-холл и интернет-кафе. Тот факт, что боулингов в городе, как отмечалось выше, уже немало, компанию не смущает. По словам генерального директора " Боулинг Сити" Юрия Ватлина, "большинство петербургских боулингов позиционируются как ночные клубы, и это, на мой взгляд, серьезно их ограничивает. Мы же хотим занять нишу спокойного семейного отдыха, причем демократичного. Продвигать боулинг как элитарное, дорогое развлечение сегодня неправильно". Заметим, что "Боулинг Сити" собирается идти вместе с торговыми комплексами в разные районы города - в основном на окраины, так что развлекательным центром на Сенной активность компании не ограничится.

В торговом комплексе "ПИК", также построенном на Сенной площади, ядром развлекательной зоны станет кинотеатр на семь залов разного размера, который откроет компания "Роскинопрокат". "Фишка" зоны тоже будет "киношной" - киноаттракцион "Турборайд". Кроме того, в центре появятся традиционные аттракционы - как детские, так и взрослые, бары с подиумом и диджейской стойкой, игровые автоматы. Основная цель развлекательного центра, как говорят в "ПИКе", - "занять всю семью, сделав процесс покупок приятным".

В ряде торговых комплексов два "якоря" - кинотеатр и боулинг - совмещаются. Так действует, например, группа "Адамант", которая создает в своих крупных комплексах - "Меркурии" и ряде других - развлекательные зоны, включающие все, что только есть в индустрии досуга, вплоть до фитнес-залов. То есть в рамках торговых комплексов возникают мультицентры.

Эволюция развлечений

Пока процесс создания развлекательных центров в Петербурге только начался - как сказал один из участников рынка, "это еще не бум. Сейчас в развлекательной отрасли города идет активное накопление идей, которое обернется бумом через 1,5-2 года". И на данном этапе рано судить, какая из стратегий окажется выигрышной, адекватной условиям этого города. Ясно только, что главный фактор, который определяет стратегии и в целом влияет на индустрию развлечений, - уровень доходов граждан. Его изменения и определят эволюцию рынка развлекательных комплексов.

Именно от уровня платежеспособности зависит, насколько дорогие шоу смотрят люди, какой ужин они заказывают в ресторане и какие ставки делают мимоходом в "демократичных" казино. Эти обстоятельства, в свою очередь, определяют уровень доходности дополнительных услуг в развлекательных комплексах. При высоком уровне доходности они быстро выходят на главные роли, поэтому есть смысл создавать мультицентры. Если же доходность большинства услуг невелика, компаниям кажется, что надежнее сохранить "якорь", вкладывать все средства в его продвижение. То есть роста числа мультицентров можно ожидать через несколько лет, при условии что население продолжит богатеть. Пока же, видимо, будет превалировать "якорная" стратегия.

Санкт-Петербург