К концу текущего года общее число пластиковых карт, эмитированных банками в Петербурге и Ленинградской области, составит около 3 млн. Потенциал наращивания эмиссии, по признанию банкиров, еще далеко не исчерпан, однако работа в этом направлении занимает их все меньше. "Где-то в конце прошлого года стало очевидно, что первый этап развития пластикового бизнеса в России - обеспечение критической массы владельцев карт - уже пройден, - описывает ситуацию генеральный директор представительства платежной системы Visa в России Лу Наумовский. - Начиная с этого момента все больше усилий банки будут направлять на увеличение оборотов по карточкам в сфере торговли и услуг".

Дело в том, что именно эквайринг (под этим термином как раз подразумевают обеспечение приема карточных платежей в торговой и сервисной сети) - один из главных резервов увеличения прибыльности "пластикового бизнеса" банков. Чем чаще и активнее владельцы карт будут использовать их для оплаты покупок и услуг, тем большую прибыль получат банки (комиссионный процент в данном случае получают и банк, выпустивший карточку, и банк, обеспечивший прием платежа). "Доля эквайринга в общем объеме доходов от "пластикового бизнеса" банка может составлять от 40 до 70%", - утверждает директор петербургского филиала Автобанка-НИКойл Сергей Шубаев.

От банкомата - к терминалу

Ни для кого не секрет, что 80-90% эмиссии пластиковых карт в России приходится на так называемые зарплатные проекты. По признанию банкиров, почти любой подобный проект начинается с того, что новоиспеченные обладатели карт (на профессиональном жаргоне - кардхолдеры) совершают всего одну транзакцию в месяц: с помощью банкомата полностью обнуляют счет в день выдачи заработной платы. Постепенно число транзакций увеличивается - кардхолдеры начинают снимать деньги по мере надобности. И только на следующей ступени оплачивают при помощи карточки товары и услуги. Сейчас соотношение "оплата по карте/получение наличных в банкомате" в Петербурге составляет примерно 1 к 15. То есть на платежи в торговой сети приходится всего 6-7% от общего объема операций по пластиковым картам.

"Банки кровно заинтересованы в изменении подобного соотношения, - утверждает заместитель председателя правления банка "Санкт-Петербург" Павел Филимоненок. - В ситуации, когда почти весь объем операций владельцев карт связан с получением наличных в банкомате "родного" банка (то есть без какой-либо комиссии), мы практически ничего не зарабатываем, но вынуждены тратиться на поддержание инфраструктуры. В частности, банкоматы нужно бесперебойно снабжать наличными".

Банкиры констатируют, что постепенное уменьшение "банкоматного перекоса" уже началось. Так, по данным Ассоциации банков Северо-Запада, объем платежей, совершенных с помощью пластиковых карт в торговой и сервисной сети Петербурга, в первом полугодии 2003 года более чем в два раза превысил аналогичный показатель первого полугодия прошлого года. Подобная тенденция вселяет в банкиров оптимизм, но до полного удовлетворения еще далеко. "Действительно, за последние годы оборот по эквайрингу вырос в разы, - рассуждает директор управления пластиковых карт Северо-Западного банка Сбербанка России Владимир Рудановский. - Но этого явно недостаточно, особенно если учитывать тот факт, что объемы эмиссии увеличивались не в разы, а в десятки раз. Налицо явная диспропорция".

Для ликвидации указанной диспропорции (равно как и для максимизации доходов от эквайринга) банкирам приходится одновременно решать две задачи - развивать сеть приема пластиковых карт и стимулировать операции по ним со стороны своих клиентов.

Морковка для кардхолдеров

"Мы не видим ничего особенного в поведении российских держателей карт, - говорит Лу Наумовский. - Подобное уже было на Западе где-то 30 лет назад, когда "пластик" там только входил в обиход. Люди тоже поначалу проявляли осторожность, затем привыкали и, по мере развития инфраструктуры приема, начинали активно пользоваться карточкой". По оценке Наумовского, с момента выдачи карточки до начала ее активного использования обычно проходит от 18 месяцев до двух лет. "Таким образом, рост карточной эмиссии, который наблюдался в России все последнее время, очень скоро скажется и на оборотах в торговой сети", - уверен генеральный директор российского представительства Visa.

Стремление банков отучить клиентов от бездумного получения наличных в банкоматах подтверждается обилием акций, призванных стимулировать владельцев карт совершать с их помощью покупки или оплачивать услуги. Наиболее масштабные акции проводятся под эгидой платежных систем, некоторые инициируют сами банки.

Например, в конце весны - начале лета Visa проводила акцию, которая подразумевала розыгрыш призов среди держателей карт этой платежной системы, совершивших хотя бы одну покупку на сумму более 300 рублей. Главный приз - Ford Focus - достался петербурженке Ольге Гранитовой, обладательнице зарплатной пластиковой карты банка "Санкт-Петербург". Победительница призналась, правда, что об акции ничего не слышала, а просто "покупала продукты в универсаме рядом с домом". Среди последних примеров - акция Промышленно-строительного банка (ПСБ), в которой непосредственное участие принимает и "Эксперт С-З". Победителям акции - держателям Visa ПСБ, совершившим с 1 октября по 15 ноября 2003 года хотя бы один платеж по карточке, будет возвращена сумма выбранной компьютером транзакции (но не более 500 долларов) или же достанется одна из 300 бесплатных годовых подписок на комплект "Эксперт"+"Эксперт Северо-Запад". Очевидная цель подобных акций - стимулировать оплату по картам через элемент игры, демонстрируя одновременно простоту и удобство карточных платежей как таковых.

Плетя сеть

В начале 90-х развитие рынка эквайринга было мало связано с темпами внутренней эмиссии пластиковых карт. Участники рынка, развивая сеть приема, ориентировались в основном на приезжающих в Петербург туристов. Речь шла в первую очередь о гостиницах, ресторанах, сувенирных лавках, антикварных салонах. С течением времени этот сегмент рынка был охвачен практически полностью. Сейчас развитие эквайринга в значительной степени ориентировано на постоянных жителей города.

Банки начинали разработку этого сегмента с охвата точек совершения разовых дорогостоящих покупок и постепенно переходили к очагам повседневных трат горожан (как то: универмаги, продовольственные магазины, провайдеры услуг). По расчетам "Эксперта С-З", в настоящий момент сеть приема пластиковых карт в Петербурге и области включает в общей сложности около 6000 торговых и сервисных предприятий.

Доходность обслуживания банками различных типов точек, естественно, варьируется. По оценкам специалистов ПСБ, в большинстве торговых предприятий доля оборота по пластиковым картам пока не превышает 2%. Но вот, например, в гостиницах платежи по пластиковым картам уже сегодня могут генерировать более 50% оборота, утверждают в ПСБ. Следующий по привлекательности сегмент - гипермаркеты и cash&carry типа "О'Кей" и "Ленты", а также сети универсамов (в частности, Балтийский банк последовательно реализует программу подключения универсамов к карточным платежам). В этом случае "пластик" обеспечивает 10-20% оборота торговой точки. Далее в рейтинге "эквайринговой доходности", по оценкам опрошенных "Экспертом С-З" банкиров, следуют бутики, магазины бытовой техники, рестораны, кафе и т.д.

Банкиры констатируют, что в развитии инфраструктуры обслуживания карт заинтересованы в первую очередь именно они. Торговые и сервисные предприятия (может, за исключением ориентированных на туристов) пока особого энтузиазма по поводу "пластика" не испытывают. Банки инвестируют в развитие эквайринга свои деньги, закупая для торговых точек необходимое оборудование и решая вопросы связи с процессинговым центром. "На Западе (где вопрос, принимать или не принимать карточки, давно неактуален) банки лишь предлагают торговцам готовые решения и сервис, но не закупают оборудование", - напоминает в этой связи Владимир Рудановский. Банкиры полагают, что ситуация не изменится до тех пор, пока выгоды приема карточных платежей не станут очевидными для подавляющего большинства торговых и сервисных предприятий, а это лишь вопрос времени.

Конкурентный рынок

Как бы там ни было, градус конкуренции на рынке эквайринга уже сейчас довольно высок. Борьба идет как за вновь открывающиеся привлекательные объекты, так и за перераспределение уже принимающих карточные платежи торговых точек.

По традиции, один из основных аргументов в конкурентной борьбе - цена. Сергей Шубаев вспоминает, что еще 10 лет назад средний размер комиссии, взимаемой с торговой точки при совершении каждого платежа по карточке, мог составлять 6-7% от стоимости покупки. К середине 90-х размер комиссии уменьшился до 3,5-5%, а сейчас, в результате жесткой ценовой конкуренции, этот показатель обычно варьируется в диапазоне от 1,8 до 2,5%. Во многих случаях размер комиссии незначительно превышает себестоимость операции для банка-эквайра (в частности, из общей суммы комиссии автоматически вычитается в среднем около 1,5% - вознаграждение платежной системы, включающее в себя и взаиморасчеты с банком, выпустившим карту).

Банкиры частенько обвиняют друг друга в демпинге на эквайринговом рынке. "Сказать, что никто и никогда подобным инструментом не пользовался, будет некорректно. Но в то же время строить на демпинге долгосрочную политику вряд ли кто-то будет: банки - не те структуры, которым хочется работать себе в убыток", - полагает Владимир Рудановский.

"Размер комиссии - лишь один из аргументов конкурентной борьбы, который постепенно отходит на второй план, - считает начальник управления по работе с платежными системами и корпоративными клиентами Балтийского банка Александр Казанский. - Сейчас акценты сдвигаются в сторону технологических преимуществ. Готов ли банк обеспечить цифровой канал для приема платежей, готов ли он поставить программное обеспечение, которое позволит принимать карты прямо на кассе, а не с помощью терминала? Все это влияет на быстроту осуществления платежей, а следовательно, на удовлетворенность покупателя: быстро ли и охотно ли он будет обслужен".

Сергей Шубаев к основным факторам конкурентной борьбы на рынке эквайринга относит также скорость зачисления денег на счет торговца (наиболее продвинутые банки производят зачисление уже на следующий день после совершения операции) и уровень клиентского сервиса. "Клиент должен иметь возможность при возникновении проблемы обратиться за ее решением к персональному менеджеру, желательно - в любое время суток", - говорит Шубаев. Необходимо отметить также, что при прочих равных условиях преимущества при развитии эквайринговой сети получают банки, обладающие широкой клиентской базой, включающей в себя многочисленные торговые и сервисные предприятия. В общем пакете финансовых услуг подобным клиентам предлагается и прием пластиковых платежей.

Вширь и вглубь

Начальник управления розничного бизнеса БАЛТИНВЕСТ Банка Александр Шаплавский полагает, что рост количества точек, принимающих платежи по пластиковым картам, в Петербурге в ближайшее время замедлится. "Все интересные объекты уже разобраны, - рассуждает Шаплавский. - А увеличивать эквайринговую сеть за счет неокупающих себя "балластных" точек банкам не очень интересно". Действительно, банки берутся сотрудничать не со всеми торговцами, тщательно оценивая потенциальную прибыльность каждой конкретной точки. "У нас есть негласное правило - точка должна окупиться и начать приносить прибыль через три-пять месяцев", - утверждает, к примеру, Сергей Шубаев.

Впрочем, с тем, что потенциал роста эквайринговой сети в Петербурге исчерпан, многие не согласны. Специалисты ПСБ уверены, например, что рост рынка эквайринга обеспечит как минимум расширение существующих торговых сетей ("О'Кей", "Лента", "Перекресток", "Патэрсон" и т.д.), а также появление новых крупных центров (например, IKEA). А начальник отдела развития управления пластиковых карт петербургского филиала Альфа-банка Алексей Балашов считает, что "покрытие" торговой сети еще недостаточно в целом, особенно в удаленных от центра районах. По мнению Балашова, существует и крупный сегмент для работы на перспективу: "Банками почти не охвачены небольшие магазины, многие из которых, не секрет, работают пока по "серым" и "черным" схемам, а потому предпочитают не связываться с карточками. Со временем эта ситуация начнет выправляться".

Среди рыночных резервов числится и так называемый интернет-эквайринг (когда банки обеспечивают возможность безопасной оплаты по карточкам на сайтах своих клиентов). Это направление в Петербурге в настоящий момент активно развивают, в частности, Альфа-банк и банк "МЕНАТЕП СПб".

Санкт-Петербург