В последнее время активность петербургских сотовых компаний постепенно переносится с городского рынка на другие регионы Северо-Запада. В Петербурге становится все меньше пространства для развития, темпы роста числа абонентов снижаются. Региональный же рынок сейчас похож на петербургский трехлетней давности: уровень проникновения сотовой связи составляет здесь в среднем не более 15% (в Петербурге уже около 50%). "Сотовики" видят потенциал рынка и начинают активно его осваивать. В этом смысле во многом показательна новая региональная стратегия северо-западного "МегаФона". "В этом году мы действительно стали уделять больше внимания другим регионам Северо-Запада, - говорит коммерческий директор северо-западного филиала компании " МегаФон " Николай Деменчук. - Речь идет как о расширении нашей сети, так и об активизации региональной маркетинговой политики".

- Какие шаги в рамках новой региональной стратегии уже сделаны?

- Во-первых, с октября мы изменили принцип тарификации разговоров. Мы отменили абонентскую плату на всех наших тарифных планах с федеральной нумерацией в Архангельской, Вологодской, Мурманской, Новгородской, Псковской областях, Республике Карелия и Ненецком АО. Таким образом, теперь абоненты "МегаФона" в этих регионах платят только за фактическое время разговоров. Мы пытаемся стимулировать развитие региональных рынков. И гибкая тарифная политика - важнейший инструмент при решении этой задачи.

- Отсутствие абонентской платы - во многом признак развитого рынка (в сетях большинства европейских операторов ее просто нет). Странно, что вы решили отменить ее сперва в регионах, где сотовая связь еще недостаточно развита, а не в Петербурге...

- Это сознательный ход. Он в каком-то смысле тоже является элементом нашей нынешней региональной стратегии. Обычная практика для российского рынка такова: федеральный или крупный региональный оператор апробирует маркетинговые и технические новшества в месте основного скопления своих абонентов, а потом внедряет новинки на периферии. Мы же теперь будем стараться проверять жизнеспособность своих пилотных проектов в регионах, за пределами Петербурга и области. Там меньше пользователей сотовой связи и, соответственно, все недостатки и преимущества проекта проявляются быстрее. Кроме того, мы стараемся плавно внедрять новшества в нашей сети. Практика показывает, что действия "от малого к большому" более эффективны.

- Означает ли это, что частичная отмена абонентской платы - хотя бы на тарифах с федеральной нумерацией - ждет и петербургских пользователей?

- Не назову сейчас конкретные сроки, но это так. Более того, речь идет не только о региональных пилотных инициативах и не только в области тарифов. Это касается, например, и дополнительных услуг. Так, в Псковской области мы запустили бесплатный сервис, который добавляется в основной пакет услуг, - "уведомление о пропущенных вызовах". Если по каким-то причинам телефон вышел из зоны покрытия сети, а в это время на него поступали звонки, то абонент может получить информацию о последних упущенных вызовах. Постепенно такую услугу мы будем вводить повсеместно. В Петербурге она тоже обязательно появится - может быть, в несколько другой модификации.

- При развитии сети вы учитываете специфику каждого региона или региональная политика во многом унифицирована?

- Единые методы на все регионы не работают. Суть нашей политики определяется социально-экономическим развитием каждого конкретного региона, уровнем платежеспособности населения и конкурентной средой. Где-то мы безусловные лидеры (как в Мурманске или Карелии), где-то отстаем (Калининград, Псков). Например, в Калининграде, где работают все три оператора "большой тройки", мы пошли на беспрецедентный для нас шаг и ввели для тарифных планов "Лайт" бесплатные входящие с телефонов GSM-операторов.

В каждом регионе у нас отличается и тарификация разных направлений вызовов. В Калининграде есть тяготение к Европе. Потому вызовы в Прибалтику там тарифицируются ниже, чем обычно. В целом и тарифы в этом регионе ниже петербургских. Например, исходящие вызовы "на прямом номере" оцениваются в 6 центов за минуту. В петербургской сети - ближе к 20 центам. Там абонентская плата 3 доллара. У нас - 8 долларов. Сейчас в регионах работают маленькие цифры.

Учитываются и такие факторы, как половой, профессиональный состав и средний возраст населения каждого региона. Например, Мурманск - "мужской" город: много моряков. И там в своих маркетинговых инициативах мы пытаемся ориентироваться в большей степени на эту часть населения. А Калининград - город молодой (по сравнению с Петербургом), и здесь свои особенности маркетинга.

Но везде есть один общий момент: за пределами петербургского рынка суть маркетинговой стратегии меняется в корне. В регионах зачастую нужно продвигать не только и не столько брэнд компании и ее услуги, сколько саму идею пользования сотовой связью. В Архангельске, где уровень проникновения сотовой связи составляет 12%, человек не склонен размышлять, к какому именно оператору ему подключиться, он думает - а покупать ли ему телефон вообще. Лозунги типа "у нас лучше, у нас дешевле" там не всегда эффективны. Важнее сказать - "телефон не роскошь, а средство общения". То, что для петербургского рынка уже банально, в других регионах еще актуально. Задача - подтолкнуть абонента к тому, чтобы он интересовался нашими предложениями.

- На региональном корпоративном рынке тоже свои особенности?

- По сравнению с Петербургом, на региональном корпоративном рынке сильнее субъективный фактор: работают личные рекомендации. Кроме того, мы там обычно сотрудничаем с крупными производственными предприятиями. А они ставят неожиданные задачи. Например, завод имеет удаленную базу отдыха. И по договоренности с предприятием нам необходимо покрыть сетью и эту территорию.

- Каков количественный потенциал региональных рынков? Как может измениться соотношение числа петербургских и региональных абонентов в ближайшее время?

- Сейчас на регионы приходится 25-30% от общего числа наших абонентов. Остальное - Петербург и область. И, по нашим прогнозам, в ближайшие годы это соотношение точно сохранится. Рост числа абонентов в Петербурге, конечно, снизится, но в целом эта тенденция не повлияет существенно на расклад сил.

Записал Борис Дятлов

Санкт-Петербург