В последние три года спрос на новые иномарки в России стабильно растет. И, как мы уже отмечали (см. "Эксперт С-З" 33 от 8 сентября 2003 года), положительная динамика кардинально меняет рынок продаж западных автомобилей.

Правда, в отличие от других рынков, рост здесь не привел к развитию широкой розничной торговли. Нет крупных торговых сетей, специализирующихся на продаже авто, нет и "автомобильных супермаркетов", предлагающих на выбор разные марки автомобилей "в одно время в одном месте". Торговля новыми иномарками остается узконаправленным монобрэндовым бизнесом: "один дилер - одна марка". Такова главная специфика этого рынка.

Вертикаль брэнда

Причем указанная особенность характерна для продаж как престижных автомобилей (стоимостью выше 35 тысяч долларов), так и автомобилей среднего класса (от 10 тысяч долларов) и класса ниже среднего (от 7 тысяч долларов). То есть большинство иномарок, от самых массовых (например, корейских) до элитных (Cadillac), продаются, как правило, в индивидуальных салонах. Кстати, подобным же образом развивается автомобильный рынок и на Западе (правда, с определенными перепадами - об этом речь пойдет дальше), где автомобиль - такой же массовый и распространенный товар, как, например, оргтехника или мебель.

Все дело в традиционном подходе клиента к выбору автомобиля. Считается, что ни на одном другом рынке нет такой ориентации на брэнд продукта. Как отмечается в исследовании международной маркетинговой компании DAFS "Брэнд и покупатель", наибольшее влияние брэнда на потребительский выбор проявляется именно на автомобильном рынке. Привязанность к брэнду сейчас здесь даже выше, чем на рынке пива.

Мировые автомобильные компании изначально (с начала прошлого века) делали ставку на широкое продвижение своих торговых марок. Причем продвижение в правильном, современном понимании это слова: не примитивно рекламировали продукт, а создавали ему смысловое наполнение, привязывали его к конкретному типу покупателя, определенному стилю жизни, некой жизненной философии. Это было сделано давно и так качественно, что сейчас, по опросам DAFS, даже люди, не интересующиеся автомобилями, имеют укоренившееся представление почти о каждом мировом автобрэнде. Потому и получается, например, что при покупке хорошего домашнего кинотеатра человек, выбирая между равной по классу техникой, предпочтет ту, которая больше понравилась функционально и внешне, и в этом случае ориентация на брэнд будет минимальной; в то время как при выборе автомобиля брэндовые предпочтения обычно играют доминирующую роль.

Теперь автомобильные компании поддерживают свои брэнды прежде всего через продажи. В этих целях западные автомобильные гиганты постоянно ужесточают дилерскую политику. В России это стало особенно заметно в последние несколько лет. Как отмечает Михаил Логутенко, генеральный директор компании "Лаура", официального дилера General Motors, четыре-пять лет назад любой человек мог арендовать небольшой автосалон и договориться с любым зарубежным дилером о продаже его автомобилей. Сегодня для большинства официальных дилеров это невозможно.

Мы уже писали, что дилер обременен большим количеством корпоративных требований, за выполнением которых постоянно следят сотрудники представительств. Как напоминает директор официального дилера Volkswagen компании " Сигма-Моторс" Дмитрий Хребтов, помимо расходов на оформление дилерских центров происходит также внедрение соответствующих корпоративных стандартов продаж и обслуживания. Одно из главных условий - дилер не может продавать в одном салоне (или даже рядом, в другом центре, в рамках одного юридического лица) автомобили конкурирующих марок. "То есть в салоне "Сигма Моторс" никаких других марок, кроме VW, продаваться не может. Мы в каком-то смысле становимся частью брэнда. Это жесткое правило. И я как бизнесмен должен ему следовать, независимо от того, как идет бизнес у VW, на подъеме он или на спаде. Буду нарушать правила - перестану быть дилером этой всемирно известной автомобильной компании", - рассказывает Дмитрий Хребтов.

А если по горизонтали?

Впрочем, в последнее время находится все больше сторонников либерализации дилерской политики. Поводом для возможных изменений стали процессы, происходящие в Европе. Там дилеры, защищая принципы свободного рынка, в судебном порядке добились от автопроизводителей "вольности": корпоративные стандарты были серьезно ограничены. Теперь, как говорит Михаил Логутенко, машину в Европе могут продавать "чуть ли не в продуктовом магазине, рядом с картошкой". Правда, пока европейский рынок продаж автомобилей в связи с этим решением серьезно не преобразился. Там все равно по инерции преобладают монобрэндовые центры. Но все может измениться.

Как отмечает эксперт петербургского автомобильного рынка руководитель автотехцентра " Гема-Питер" Виталий Новиков, влияние брэнда на рынке автомобилей начинает ослабевать: "По большому счету, человеку, который покупает автомобиль стоимостью до 15 тысяч долларов, все равно, какую марку выбрать. Брэнд в сегменте среднего класса постепенно перестает быть ключевым критерием отбора. Покупателю хочется широкого выбора. Он наметил для себя, что хочет автомобиль-универсал по такой-то цене с такими-то характеристиками такого-то цвета. Он приходит в салон одного дилера - универсал есть, но нет нужного цвета. Приходит в другой - есть нужный цвет, но нет какой-нибудь технической фишки. Покупатель заинтересован посетить один салон и выбрать один подходящий автомобиль из разных марок одинакового класса. Такую потребность я лично замечаю все чаще".

В пользу выбора

Удовлетворить эту потребность можно было бы в мультибрэндовом автомобильном центре, но их в России пока очень немного. Лишь немногие автопроизводители готовы делить торговые площадки с конкурентами. По мнению Виталия Новикова, единственный, пожалуй, российский полноценный муль-

тибрэндовый дилер - московская компания " Автомир". Ориентируясь на средний класс, "Автомир" внизу своей торговой линейки предлагает Daewoo, а сверху располагает Nissan или Renault, ограничивая ценовой потолок суммой примерно 30 тысяч долларов. Это позволяет продавать разные автомобили в широком, но все-таки в одном ценовом диапазоне. Причем все автомобили выставляются в салонах рядом и "одноклассников" можно сравнивать. Такой принцип торговли в компании называют "автомобильным супермаркетом". "Сегодня такой подход - один из козырей в борьбе за покупателей, особенно - сомневающихся в выборе марки или модели. А таких очень много", - говорит Александр Проскуряков, член правления компании "Автомир".

В Петербурге подобных примеров пока нет. Автомобильные предприниматели продают несколько брэндов в рамках больших бизнес-групп. В этом случае для продажи каждой марки регистрируется отдельное юридическое лицо. Например, "родственник" "Сигма-Моторс" - компания "Сигма-Авто" продает Volvo. В группу " Лаура" помимо дилера GM входит дилер Subaru. Причем дилер GM "Лаура" - тоже мультибрэндовая компания. Но ее структуру охвата брэндов Михаил Логутенко называет вертикальной. Марки, которые представляет компания, покрывают слишком разные сегменты потребительского рынка - от Shevrolet Niva за 8 тысяч долларов и демократичного Opel до респектабельного Cadillac за 70 тысяч долларов. В Петербурге крупнейшей мультибрэндовой структурой является группа "Аксель". В нее, в частности, входят дилеры, которые продают автомобили двух жестких непримиримых конкурентов - Mercedes и BMW.

Пока выставлять свои модели в автосалонах рядом с моделями конкурентов соглашаются только французские, корейские и частично японские производители. Такая политика связана с их стратегией масштабного увеличения продаж. Мультибрэндовый подход с количественной точки зрения более выгоден как для производителей, так и для продавцов: объемы продаж закономерно всегда будут больше именно в мультибрэндовых салонах. Однако, по мнению экспертов, у этого подхода есть и другая сторона.

Знать меру

Как отмечает Михаил Логутенко, развитие качественного монобрэндового дилера требует масштабных инвестиций: "Чтобы продвигать одновременно на рынке и Mercedes, и BMW, требуются очень большие финансовые вложения. И те, кто на них способен, вызывают у меня неподдельное восхищение". Кроме того, как говорит Виталий Новиков, при мультибрэндовых продажах неизбежно страдает качество обслуживания клиентов: "Нельзя знать все автомобили. А хороший продавец должен уметь объяснить клиенту преимущество каждой марки. Когда их много, нужен сверхподготовленный персонал. А с персоналом очень тяжело. Во-вторых, каждая марка требует своего сервисного обслуживания. В одном автосервисе автомобили разных марок ремонтировать не получится - каждому из них требуется свое диагностическое оборудование, свои спецприборы, свои специалисты. Чтобы обеспечить должный уровень, понадобится сразу несколько автосервисных площадок со своим оборудованием. А это почти невозможно".

У каждой бизнес-стратегии есть свои плюсы и минусы. В ближайшее время западные автогиганты вряд ли свернут с нынешнего пути и либерализуют дилерскую политику. Однако им придется это сделать в том случае, если тенденция размывания автомобильных брэндов приобретет необратимый характер. Не исключено, кстати, что произойдет это именно в России, где отсутствуют сформированные за десятилетия предпочтения конкретных марок автомобилей, а первые группы "почитателей" автомобильных брэндов появились всего несколько лет назад.

Санкт-Петербург