Во всем мире компании относятся к своей репутации, как к одному из важнейших активов. Впрочем, еще Генри Форд говорил о том, что имя ничего не значит, если оно не приносит денег. До определенного момента доходность такого актива, как репутация, в российских условиях была если и не нулевой, то значительно уступающей норме рентабельности альтернативных вложений, сложившейся в отечественной практике. Что и определило пренебрежительное некогда отношение к репутации со стороны отечественного бизнеса.

Между тем такие нематериальные активы, как репутация, имя, товарный знак в балансах грандов мировой экономики составляют порой 50% и более, принося их владельцам значительные дивиденды. Отсюда и совершенно другое отношение к репутации. Однако по мере развития рыночных отношений подход к "виртуальному" активу начал меняться и у нас.

В зоне неопределенности

Естественно, на этот запрос времени не могли не отозваться российские деловые журналы. Вслед за зарубежными коллегами они начали публиковать соответствующие рейтинги. В частности, журнал "Эксперт" с 1997 года публикует рейтинг репутации российских компаний. Естественно, российская практика составления рейтингов во многом опирается на зарубежный опыт.

Наиболее популярными в мире бизнеса являются рейтинги, составляемые журналом Fortune - Global Most Admired Companies и America's Most Admired Companies, газетой Financial Times - World's Most Respected Companies, а также компанией Harris Interactive совместно с Reputation Institute - Reputation Quotient. Известно, что методики составления этих рейтингов весьма различны.

Так, в проекте Reputation Quotient в качестве компонентов репутации рассматриваются эмоциональная привлекательность компании, характеристики продуктов и услуг, финансовые показатели, видение компании и ее лидерство, трудовая среда, а также социальная ответственность компании. Еще более развернутый набор параметров предлагает Fortune.

Различия в параметрах ведет к различиям в результатах. Так, первую тройку компаний США по уровню репутации в 2002/03 г. составили: по проекту Reputation Quotient - Johnson & Johnson, Harley Davidson и Coca-Cola; по проекту America's Most Admired Companies - Wal-Mart, Southwest Airlines и Berkshire Hathaway. В глобальных рейтингах лидерами Fortune стали Wal-Mart, General Electric и Microsoft, а список использующей собственную методику Financial Times возглавили General Electric, Microsoft и IBM.

Шестое чувство

В прошлом году журнал "Эксперт Северо-Запад" впервые провел исследование "Рейтинг репутации компаний Петербурга и Ленинградской области". В отличие от общероссийского рейтинга репутации компаний, включающего лишь корпорации федерального масштаба, наше исследование позволяет более внимательно изучить феномен репутации на региональном уровне.

В этом году исследование журнала было расширено на весь Северо-Западный регион и проводилось при научной поддержке факультета менеджмента СПбГУ. Основываясь на стандартной практике, принятой при проведении аналогичных исследований, редакция заранее подготовила список компаний, разбитых на пять групп по сферам бизнеса, определяющим лицо региональной экономики: пищевая промышленность, машиностроение, сырьевой и финансовый секторы, строительство. В рамках каждой из упомянутых отраслей было отобрано от 10 до 20 компаний, крупнейших по обороту за 2002 год.

Репутация - понятие крайне неформальное, воспринимаемое на уровне шестого чувства. Как правило, такие исследования проводятся путем опроса компетентных специалистов. Формирование списка экспертов является ключевым для успеха исследования. Учитывая, что людей, одновременно разбирающихся во всех секторах отечественной экономики, практически нет, для каждой из предложенных к исследованию отраслей был составлен свой список экспертов.

Основным критерием для отбора экспертов стала их способность адекватно оценить деятельность компаний в соответствующей отрасли. В списки экспертов были включены специалисты консалтинговых, инвестиционных и аудиторских компаний, журналисты деловых изданий, преподаватели экономических вузов, руководители крупнейших промышленных предприятий и банков Северо-Запада. Общий список экспертов составил более 250 человек. Из них 146 человек любезно согласились потратить свое время и подробно ответить на нашу анкету (в среднем компании каждой отрасли оценивали 29 специалистов).

Каждому свое

По предложению наших консультантов в рамках этого исследования мы определяем репутацию как соответствие компании принятым в обществе нормам ответственности перед различными социальными группами, заинтересованными в ее деятельности, так называемыми заинтересованными сторонами. Как известно, для того чтобы быть успешной, современная компания в своей деятельности должна учитывать интересы не только акционеров, но и потребителей, сотрудников, кредиторов, поставщиков, государства и общества в целом. Если компания не будет пытаться в своей работе сбалансировать эти разные и отчасти противоречивые интересы, то, скорее всего, ее ждет незавидная судьба.

Например, сотрудники прежде всего заинтересованы в получении гарантированной занятости, достойной оплаты труда, социальной защищенности и моральной удовлетворенности от своего труда, причастности к общему делу. Пренебрежение их интересами чревато отказом сотрудников от выполнения ими своих обязанностей, что в конечном итоге отразится на деятельности компании. Или потребители - их отказ в силу тех или иных причин от продукции компании в пользу продукции ее конкурентов чреват потерей рынка. Как справедливо подчеркивает в этой связи Грэм Даулинг, автор книги "Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности", "у организации нет единого имиджа или репутации - у нее их много". Естественно, степень важности поддержания нормальных отношений с каждой из групп "интересантов" для разных отраслей (да и разных предприятий одной отрасли) обладает разным весом в общем балансе интересов. Тем не менее для сбалансированного развития компании важны они все, вне зависимости от специфики деятельности конкретного бизнеса.

Учитывая вышесказанное, мы предложили нашим экспертам оценить каждую из указанных в анкете компаний с точки зрения степени ее ответственности перед государством, потребителями, деловыми партнерами, персоналом и акционерами по шкале координат от 1 до 10. Максимальный балл соответствует максимальной ответственности. Полученные в результате опроса экспертов данные мы свели в пять таблиц.

Все по среднему

Что сразу бросается в глаза в результатах нашего исследования, так это сбалансированность отношений компаний к различным социальным группам. С одной стороны, это можно интерпретировать так: руководители компаний стремятся поддерживать исключительный баланс интересов. С другой стороны, подобные результаты свидетельствуют об отсутствии продуманной политики в выстраивании отношений с различными группами контрагентов, поскольку равноценные отношения вовсе не означают, что они являются оптимальными с точки зрения бизнеса. Тем не менее наибольшее среднее значение индекса репутации по отраслям демонстрируют показатели по отношению к потребителям и акционерам. Далее следуют партнеры, государство, замыкает список с существенным отрывом персонал. Это наглядно демонстрирует, что отношение компаний к репутации в целом носит рыночный характер, хотя соответствует скорее относительно раннему этапу развития взаимоотношений бизнеса и общества (при котором поддержание отношений с потребителями и собственниками - важнейший фактор успеха компании).

Отраслевые различия проявляются как в разных показателях репутации по отношению к заинтересованным сторонам, так и разной "кучностью" полученных результатов. Для машиностроения наивысшее среднее значение индекса отношений с деловыми партнерами (6,47) и отношений с государством (6,45) показывает важность соответствующих нематериальных активов для ведущих предприятий отрасли. Понятно, что для пищевой промышленности в условиях жесткой рыночной конкуренции отношения с потребителями являются во многом определяющими. Характерно, что " Балтика" - традиционный лидер рейтингов репутации - демонстрирует высокие показатели отношений в своей отрасли со всеми заинтересованными группами (превышающие тренд до 2 пунктов), кроме группы потребителей (второе значение с меньшим отрывом от тренда), и это может свидетельствовать о том, что хорошая репутация среди потребителей, сыгравшая важную роль при завоевании компанией господствующих позиций на российском рынке, постепенно нивелируется развитием отношений с другими заинтересованными сторонами.

Интересно, что наши эксперты весьма высоко оценили относительную степень ответственности перед потребителями у сырьевого сектора. Видимо, здесь сказался фактор экспортной ориентации большинства этих компаний. Сам факт, что российскому бизнесу удается играть заметную роль на мировых, пусть и сырьевых рынках, оценивается наблюдателями как доказательство того, что он смог установить с взыскательным зарубежным потребителем партнерские отношения. При этом отношения с персоналом оцениваются относительно низко. Тем не менее весьма сложно выделить "системообразующий" показатель, что свидетельствует о неоднородности среды задействованных в обзоре компаний.

Для строительной отрасли разброс показателей репутации очень невелик. Ведущий показатель - отношения с акционерами. Лидер - " Петербургстрой-Skanska" является ведущим в отношениях с большинством названных групп. В финансовой сфере наиболее низким средним значением характеризуются отношения компаний с государством (6,09). При том что именно эта сфера является наиболее зависимой от госрегулирования в российской экономике. В то же время именно лидерство этого показателя для Северо-Западного банка Сбербанка РФ (7,89) и ПСБ (7,44) представляется "системообразующим" для всей системы показателей репутации этих двух банков. В свою очередь, Альфа-Банк, показывая наибольшее значение по отношениям с потребителями (7,29), существенно проигрывает лидерам по показателям репутации в отношениях с государством и деловыми партнерами.

Санкт-Петербург