Плацдарм на десерт

Москва, 15.12.2003
«Эксперт Северо-Запад» №47 (156)

Компания " Талосто" идет особым путем. Она специализируется одновременно на производстве мороженого (4% российского рынка), замороженных полуфабрикатов (9% рынка) и теста (25% рынка). Как утверждает владелец и генеральный директор "Талосто" Алексей Абросимов, "в мире есть компании, например Valio, которые выпускают одновременно молоко, мороженое и соки, но то сочетание продуктов, которое практикуем мы, уникально. Пока никому, кроме "Талосто", не пришло в голову оперировать одновременно в таких разных сегментах "рынка холода", как мороженое и замороженные полуфабрикаты".

Редкое сочетание продуктов, по мнению "Талосто", является одним из главных источников его конкурентных преимуществ. "Наш продуктовый ряд удачно сбалансирован, - говорят в фирме. - Мороженое - сугубо летний продукт, пик продаж пельменей приходится на весну, а тесто и блинчики активно уходят зимой. Так что мы стабильно развиваемся весь год, у нас не бывает сезонных провалов".

Сейчас "Талосто" настроено конвертировать свои конкурентные преимущества в почти абсолютную власть над российским "рынком холода". Как сказал Алексей Абросимов в интервью корреспонденту "Эксперта С-З", помешать этим планам могут только активные действия западных продуктовых концернов.

Жажда лидерства


Алексей Абросимов

- Всегда интересно, какие цели ставят владельцы при организации бизнеса. К чему вы стремились, создавая "Талосто", - победить импорт, создать самую крупную продуктовую компанию Петербурга, выйти в лидеры российского рынка, начать экспансию на Запад?

- Если помните, 11 лет назад в стране практически не было продуктов, и мы, несколько молодых людей, просто хотели заработать деньги в процессе наполнения голодного рынка. К этому же - к быстрому заработку - стремились наши финские партнеры, частные предприниматели. Только их планы не шли дальше получения прибыли, а мы оказались более амбициозными людьми. Когда появились первые приличные заработки, нам захотелось вложить их в строительство своего производства. На этой почве мы разошлись с финнами и продолжали бизнес самостоятельно, то есть сейчас "Талосто" - компания со стопроцентным российским капиталом.

В 1995 году наша молодая фирма купила заброшенные здания овощной базы в Петербурге, переоборудовала их и начала выпускать пельмени. Нам показалось, что пельмени - сугубо русский продукт, который будет благосклонно воспринят рынком. Сразу возникла идея строить, если можно так сказать, маркетингово ориентированный бизнес - чтобы наши продукты выделялись на общем фоне. Попытались сделать веселую, радующую глаз упаковку, и вроде бы это получилось. Мы первыми в отрасли вышли на рынок со своим рекламным лозунгом - "Вкусно и просто!". Сейчас этот лозунг покажется, конечно, банальным, но тогда он запомнился.

- И вас так обнадежили первые успехи, что в конце 1990-х годов компания решила сократить рекламную активность до минимума, видимо, руководствуясь принципом "нас уже и так все знают". И вдруг в последние два года произошел перелом - вы начали проводить настолько агрессивные рекламные кампании, что даже поссорились с церковью. С чем связано изменение тактики?

- Действительно, с рекламой мороженого "Алиби" в прошлом году был связан небольшой скандал. Церкви показалось, что мы развращаем молодежь: видимо, священникам не понравились полуголые мальчики на наших роликах. Но мы считаем, что "перебора" не было - компания как раз старается не допускать откровенной пошлости или грубого слэнга. В то же время нельзя закрываться для нового поколения. Ведь сейчас реклама - существенная часть молодежной культуры, они мыслят фразами из роликов. И мы стремимся занять свое место в этом культурном пространстве. По-моему, в случае с "Алиби" цель была достигнута - реклама запомнилась и была благосклонно принята молодыми потребителями в Москве и Петербурге. Провинция, правда, не вполне ее поняла - там люди более консервативны. Видимо, для регионов мы будем разрабатывать специальные рекламные кампании.

Теперь отвечу на ваш вопрос, с чем связана активизация нашей рекламной деятельности. Во-первых, на рубеже 1990-х - 2000 года мы серьезно занимались реорганизацией ассортимента. До 1997-го нашим основным продуктом были пельмени "Богатырские" и мы их активно рекламировали. Кстати, хотя рекламные кампании закончились уже несколько лет назад, узнаваемость брэнда "Богатырские" достигает 80%, то есть тогда реклама сработала эффективно. Однако, к сожалению, эти пельмени - товар низкой ценовой группы, а мы сейчас ориентированы на работу в более дорогих сегментах. Поэтому "Талосто" создало новые марки - сперва "Сам Самыч", а чуть позже - "Мастерицу" в сегменте пельменей и "Алиби", "Найди свой оазис", "Золотой слиток" - на рынке мороженого. Мы для себя определили, что это наши основные брэнды на ближайшие пять лет, и все рекламные кампании теперь направлены на их продвижение.

Есть еще одно обстоятельство, о котором стоит рассказать. Отвечая на ваш первый вопрос, я говорил, что в начале деятельности мы просто хотели заработать денег и стремились как-то двигаться вперед. Как именно - было не до конца понятно. Только в прошлом году мы впервые разработали стратегию компании, а в этом году ее уточнили. Потребовалось, в том числе с помощью рекламы, завоевать плацдарм для перегруппировки сил и броска к нашим стратегическим целям.

- Видимо, серьезные цели, раз для их реализации нужно "завоевывать плацдарм" и "совершать бросок"?

- Очень серьезные. Наша задача - лидерство на российском рынке и по мороженому, и по замороженным полуфабрикатам. Есть и внутренние цели - переход от компании предпринимательского типа к структурированной фирме, чтобы место генерального директора мог занимать не владелец, а нанятый менеджер. Для реализации этой задачи требуется столько же времени, сколько для создания и становления компании. Думаю, однако, что у нас получится.

- Сколько же месяцев или лет, по вашим оценкам, отделяет "Талосто" от абсолютного лидерства?

- Не месяцев, конечно, а лет. По нашим расчетам, на рынке замороженных полуфабрикатов мы способны стать компанией номер один через пять лет, а на рынке мороженого "Талосто" подойти к лидерству - а может быть, достичь его - примерно за три года. Хотя, конечно, действия конкурентов могут несколько скорректировать эти планы.

Не опережать реальность

- Какие конкуренты могут вам помешать?

- Прежде всего - иностранные концерны, такие как Unilever и NESTLE. Обладая неограниченными финансовыми возможностями, они способны стать лидерами на российском рынке за один год. Но если сюда серьезно пойдут NESTLE и Unilever (иначе говоря, если российский рынок мороженого окажется готов к их приходу), значит, на нем почетно и перспективно занимать третье место. Таким образом, наша запасная стратегическая модель - стать следующими за NESTLE и Unilever и первыми среди российских компаний.

- Вы хотите сказать, что российский рынок еще не интересен ведущим западным производителям мороженого? На нем недостаточно денег?

- Пока не вполне интересен. Многие другие рынки - пива, кондитерских изделий, молочных продуктов - интересны, а этот еще нет. Все-таки мороженое - это десерт, delicious, культура потребления которого формируется в последнюю очередь. Нет, есть, конечно, дешевые стаканчики и брикеты - они и сейчас активно продаются. Но зарабатывая пять копеек на стаканчике, развиваться невозможно. Что доказывают многие хладокомбинаты, которые, выпуская много мороженого, не имеют тем не менее средств даже для поддержки основных средств и выживают только благодаря помощи местных властей.

Мы же работаем в дорогом сегменте и хотим стать лидерами не по тоннам выпущенной продукции, а по количеству заработанных денег. Безусловно, этот сегмент растет: через некоторое время, по нашим оценкам, он займет на российском рынке мороженого две трети. Но пока еще многие потребители, особенно в регионах, выбирают дешевые стаканчики.

- На рынке замороженных полуфабрикатов приход серьезных западных компаний вроде бы не ожидается, но здесь у вас есть очень сильные отечественные конкуренты, прежде всего "Дарья". В последнее время она активно выпускает новинки, например осуществляет программу "Легкая жизнь", то есть продвигает продукты для здорового питания. Другой серьезный конкурент - концерн "Равиоли" сделал серию практически готовых продуктов, которые надо только разогреть. Вы, надо сказать, не отвечаете столь же оригинальными ходами.

- По моему мнению, программы, о которых вы сказали, неудачные. Да, есть тенденция роста внимания людей к своему здоровью. Также есть тенденция смещения потребительских предпочтений в сторону более сложных полуфабрикатов, не требующих специального приготовления. Покупатель будет брать готовый ужин - котлеты по-киевски, кусочки деликатесного филе и так далее. Однако тенденции отражают скорее перспективу - к ней надо готовиться, но обслуживать потребителя по законам сегодняшней реальности. Через пять лет рынок, видимо, сможет принять значительные объемы готовых и "легких" продуктов, а сейчас - еще нет. Они способны занять только узкие ниши, микросегменты.

Можно сказать и о других новинках, например о свежих, то есть не замороженных, котлетах в упаковке. Они тоже занимают микросегмент. Одна компания вывела на рынок такие котлеты - по 250 рублей за штуку. Сначала товар вроде бы пошел, но сейчас, я смотрю, начал постепенно исчезать с прилавков. Потребителей, которые готовы столько платить, пока единицы, и это бизнес для мелкого производителя, а не для лидеров рынка.

Всегда на продажу

- Вам не кажется, что производство полуфабрикатов становится непривлекательной отраслью? Конкуренция сильная, все потихоньку "подъедают" прибыль друг у друга. В то же время рынок близок к насыщению. Скоро на полуфабрикатах вообще ничего не заработаешь...

- Отраслей, где спрос растет быстрее предложения, в России уже не осталось. Пищевой рынок идет вслед за российской экономикой. Если ее обороты увеличиваются примерно на 6% в год, то рост данного рынка составляет и, видимо, будет составлять 4-5%. Но это не значит, что нельзя успешно зарабатывать и развиваться. Всюду есть сегменты, которые растут быстрее рынка: сегмент дорогого мороженого, замороженного теста, некоторых полуфабрикатов - именно их выбирает для себя "Талосто". К тому же развитие возможно за счет того, что не все участники той или иной отрасли реализуют схожие стратегии: одни ориентированы на сохранение status quo, другие - на сокращение оборотов бизнеса, что позволяет третьим быстро продвигаться вперед. Наша компания планирует в следующем году увеличить продажи мороженого на 40%, полуфабрикатов - на 25%, то есть, как нетрудно посчитать, мы намерены расти соответственно в 10 и в 4 раза быстрее, чем пищевой рынок в среднем.

Конечно, упомянутый вами высокий уровень конкуренции - серьезная проблема для отраслей, в которых работает "Талосто". На сегодня ни у одной российской компании - производителя мороженого или полуфабрикатов нет реальной доли рынка, но в ближайшее время эти доли появятся. Можно уверенно прогнозировать сокращение числа участников пищевых отраслей. Примем во внимание, что реклама на национальных телеканалах быстро дорожает, а в числе лидеров останутся только те, кто сможет ее оплачивать, то есть, я думаю, значительная часть мелких и средних производителей предложат свой бизнес к продаже.

- Процесс перестройки, связанный с продажами бизнеса, коснется всех рынков, на которых работает "Талосто"?

- Полагаю, да. На рынке полуфабрикатов он уже идет и затрагивает, кстати, не только небольших производителей: компания "Дарья", как вы знаете, была продана и сейчас, судя по публикациям в прессе, готовится к перепродаже. Отрасль мороженого сильно фрагментирована - в ней гораздо большее, чем на рынке полуфабрикатов, число игроков, которые являются лидерами на своих местных рынках. Поэтому данная отрасль будет укрупняться - грядут масштабные слияния и поглощения. Из 300 производителей мороженого, работающих в России, через пять лет останется максимум 100. Если придут иностранные игроки, пяти лет не понадобится - процесс значительно ускорится.

Хочу заметить, что мы намерены активно участвовать в слияниях-поглощениях, усиливая свои позиции. Конечно, есть сложности - в России владельцы бизнеса при рассмотрении предложения на его покупку не всегда руководствуются здравым смыслом. Приходится слышать: "Ну это же дело всей нашей жизни!" или "Своей земли не отдадим ни пяди!". Одну сделку по приобретению предприятия приходится готовить год-полтора.

- Но в данный момент вы рассматриваете предложения о продаже тех или иных предприятий?

- Да, мы собираемся купить несколько компаний - и в сфере производства полуфабрикатов, и в отрасли мороженого. В ближайшее время сообщим подробности.

- А потом придет, например, NESTLE, о которой вы говорили, и купит вас.

- Вполне возможно. Я обычно говорю так: наша компания продается всегда - если цена устроит. Хотя в данный момент мы не стремимся к продаже, потому что продаваться в начале подъема - неправильно. Как правило, люди продают бизнес в конце подъема: тогда самая лучшая цена.

Санкт-Петербург

У партнеров

    Реклама