Нос по ветру

Спецвыпуск
Москва, 15.12.2003
«Эксперт Северо-Запад» №47 (156)
Опрос, проведенный "Экспертом С-З", показывает, что страховщиков больше заботит общеэкономическая ситуация, чем повышение эффективности собственной работы

Завершается очередной страховой год - ведь именно такой единицей, наверное, уместно измерять этапы развития страхового рынка. Несмотря на то что уходящий год был полон важными для рынка событиями, нельзя сказать, что они были для страховщиков неожиданными. А это значит, что страховые компании имели возможность планомерно добиваться поставленных целей в соответствии с ранее утвержденными планами. И, следовательно, к результатам их деятельности за этот год вполне можно предъявлять серьезные требования и не принимать всерьез возможные ссылки на вновь открывшиеся обстоятельства.

Действительно, на протяжении всей новейшей истории еще не было периода, когда внешняя среда была бы столь благоприятна для развития страхования. Экономический рост, нашедший свое выражение в развитии большинства отраслей экономики, рост реальных доходов населения, низкая инфляция - все эти факторы работали на развитие страхового рынка. В пользу динамичного развития говорил и тот факт, что страховщики сумели накопить определенный опыт в продвижении классических видов страхования.

Сверх того - рынку на блюдечке было поднесено обязательное страхование гражданской ответственности автовладельцев. Не только миллиардные объемы страховых операций, но и, как подчеркивали многие страховщики, повод представить себя огромному количеству новых клиентов, никогда прежде к страхованию не обращавшихся. Таким образом, задача для страховых компаний, на первый взгляд, сводилась к освоению появившихся на рынке возможностей...

Вот такие приоритеты

Сразу оговоримся: на сегодня мы не располагаем данными, которые позволяли убедительно, с цифрами в руках, говорить о том, насколько эффективно страховщики воспользовались благоприятной для себя внешней обстановкой. По словам страховщиков, наиболее интенсивно в уходящем году развивались такие виды защиты, как страхование автотранспорта, грузов, имущества предприятий, добровольное медицинское страхование. Однако ряд косвенных наблюдений заставляет относиться к результатам деятельности страховых компаний в регионе без излишнего оптимизма.

Журнал "Эксперт С-З" предложил представителям руководящего звена страховых компаний, присутствующих в Северо-Западном регионе, оценить состояние регионального страхового рынка, выделить наиболее существенные, по их мнению, препятствия развитию компании, а также обозначить приоритетные направления организационного развития в предстоящем году. В число ответивших вошли представители как петербургских компаний из числа лидеров регионального рынка, так и филиалов федеральных страховщиков.

Собранные данные обнаруживают ожидаемые различия во взгляде на рынок со стороны региональных страховых компаний и филиалов крупных московских страховщиков. Последние в значительно меньшей степени озабочены вопросами стратегического уровня (отношения с властью, маркетинговая и продуктовая стратегия), но обращают больше внимания на проблемы информатизации (на самом деле координации со штаб-квартирой) и мотивации персонала (то есть эффективности на местном рынке). Также обращает на себя внимание тот факт, что представители филиалов оценили параметры состояния регионального страхового рынка в среднем на 15% ниже. Упрек ли это местному рынку или же ревность к головному офису за существенно иной объем доступных ресурсов - судите сами.

Наиболее высоко операторы страхового рынка оценили уровень развития сервисной инфраструктуры, включающей весь спектр услуг, обеспечивающих потребителю возмещение понесенного ущерба, например ремонтные услуги, медицинские услуги, страховой ассистанс и другие виды услуг. Подобная оценка (весьма высокая и в абсолютном выражении) могла бы означать, что страховые компании не испытывают серьезных затруднений в обеспечении высокого качества сервиса для своих потребителей. Данный тезис находит подтверждение и в том, что лишь один респондент назвал состояние сервисной инфраструктуры в числе основных препятствий развитию. Будь так, конкуренция на поле качества по большинству массовых видов страхования не имела бы реального смысла: ведь качественный сервис для потребителя доступен любому игроку на рынке! Однако слабо верится, что в этой области все так благополучно.

Поэтому мы приходим к неутешительному заключению, что страховые компании не стремятся обеспечить высокое качество сервиса для потребителя: их интересует достаточное качество. А значит, конкуренции в области сервиса для потребителя действительно нет? "Значительная проблема - инфраструктура рынка, - развеивает подозрения Сергей Ковальчук, генеральный директор страхового общества " Прогресс-Нева ". - Клиенты не могут адекватно оценить наши услуги, например, по страхованию автомобиля, даже если мы идеально выполним все свои обязательства, а мастер СТО некачественно проведет, скажем, подбор тона краски. Мы заключаем договоры о сотрудничестве с лучшими из имеющихся СТО и делаем все, чтобы наши клиенты получали высококачественное обслуживание. К сожалению, влиять на это качество мы можем только косвенно. То же относится и к остальным партнерам: медицинским учреждениям и т.п.", - заключает он.

Обстоятельства сильнее

Среди других параметров состояния страхового рынка, уровень развития которых был оценен респондентами относительно высоко, нашли свое заслуженное место такие, как платежеспособность потребителей и законодательство. Действительно, институциональные основы страхового рынка - пусть не идеальные - заложены, а платежеспособный спрос - это кровь наблюдаемого роста. Однако парадоксальным образом те же самые параметры упоминаются и как наиболее существенные факторы, препятствующие развитию страховых компаний!.. Вероятно, страховщики весьма комфортно чувствуют себя в благоприятных макроэкономических условиях и предпочли бы именно их использовать в качестве ресурсов дальнейшего развития.

Не слишком высоко специалисты оценили такие параметры состояния рынка, как доступность специализированных консультационных услуг и переобучение персонала. Любопытно при этом, что последние два из них не упоминаются в числе наиболее существенных препятствий дальнейшему развитию. Очевидно, повышение собственной операционной эффективности и выстраивание устойчивой системы управления персоналом не относятся на данном этапе к числу первоочередных приоритетов развития страховых компаний, представленных в регионе.

Наиболее последовательными и оправданными выглядят такие элементы концентрации ресурсов страховщиков, как внедрение информационных технологий в компании и развитие системы маркетинговых коммуникаций. Такие параметры состояния рынка, как уровень информатизации и осведомленность потребителей, указываются среди наименее развитых на данном этапе; они же упоминаются в числе наиболее существенных препятствий дальнейшему развитию. В связи с этим нельзя не отметить, что обе группы управленческих приоритетов, связанных с данными проблемами, требуют пристального внимания и не допускают поспешных решений.

Широкое внедрение информационных технологий в компании, по сути, означает стандартизацию бизнес-процессов, их профилирование. Идеология информационных систем теснейшим образом переплетается с идеологией корпоративного управления. Ее формирование или изменение не может произойти по директорскому приказу. Внедрение информационных технологий затронет каждого сотрудника и не всегда окажется комфортным, а в ряде случаев и вовсе будет подразумевать изменения квалификационных требований. И преодолевая соблазн быстрых решений, необходимо подходить к этому вопросу взвешенно, осознавая возможные последствия.

Аналогичные предостережения представляются уместными и в отношении системы маркетинговых коммуникаций. Казалось бы, инфраструктура рекламного рынка позволяет оперативно разработать и провести сколь угодно масштабные мероприятия по раскрутке страховой компании, сообразно поставленным задачам и собственным творческим представлениям. Однако нельзя забывать, что внешний вид и стиль общения рядового специалиста являются не менее важными элементами системы маркетинговых коммуникаций, чем ключевой визуальный образ и размер рекламного бюджета.

Финансовые и организационные риски

Несмотря на то что ответы специалистов демонстрируют ощутимое разнообразие выбора компаниями среднесрочных приоритетов, можно выделить единую доминирующую стратегию, связанную с развитием системы обеспечения продаж. "Наша задача - построение индивидуальной, адресной страховой защиты для клиентов, а при таком подходе стандартные решения продаж, заключающиеся в "массовом чёсе" всех сегментов рынка, не подходят, - говорит начальник управления имущественного страхования СК "КапиталЪ Страхование" Дмитрий Боткин. - Надо для каждого клиента стараться найти ту изюминку, которая заинтересует именно его, а не предлагать стандартные услуги через стандартные каналы продаж", - продолжает он.

Впрочем, страховщики признают, что не все виды страхования одинаково перспективны: "Продолжится тенденция последних лет - рост активности среднего и крупного бизнеса по страхованию своих имущественных рисков, а также обеспечению социальной защитой своих коллективов. По-прежнему перспективно автострахование, на его базе - активизация работы с населением по другим массовым видам страхования", - полагает Георгий Папаскири, генеральный директор компании "Росгосстрах-Северо-Запад".

В целом результаты опроса показывают, что страховщики предполагают действовать в рамках единых представлений о состоянии рынка. И именно единство и вызывает определенную тревогу. Как представляется, уместно выделить два типа актуальных рисков: финансовые и организационные.

Акцент на обеспечение продаж означает возможное ужесточение конкуренции и снижение прибыльности по традиционным видам страхования. В условиях существенного роста объемов страховой премии по большинству видов добровольного страхования, а также на фоне существенной подпитки в виде потока платежей по ОСАГО, едва ли уместно говорить о возможности кассовых разрывов. Однако финансовая устойчивость страховщиков в среднесрочной перспективе, когда темпы роста (как рынка в целом, так и отдельных компаний) могут сократиться, не должна выходить из фокуса внимания менеджеров. Тем не менее только один респондент упомянул совершенствование финансового контроля и сокращение удельных издержек в числе управленческих приоритетов на следующий год.

Проблемы, связанные с информатизацией, о которых говорилось выше, еще ярче проявляются в подходах страховщиков к управлению персоналом. Общим местом стали ссылки на кадровый голод, на девственное состояние рынка труда, но вопросы привлечения, мотивации и удержания специалистов так и не вошли в число стратегических приоритетов. На рынке в большой степени правит бал такой инструмент мотивации, как материальное стимулирование, который не может быть основой долгосрочной стратегии.

Санкт-Петербург

У партнеров

    Реклама