Работа по наитию

Спецвыпуск
Москва, 15.12.2003
«Эксперт Северо-Запад» №47 (156)
В страховании маркетинг пока еще не стал серьезным инструментом борьбы за клиента

Изменения на страховом рынке, которые наметились в 2002 году и еще больше усилились в 2003-м, можно охарактеризовать как начало реальной конкурентной борьбы за страховые бюджеты не только корпоративных, но и частных клиентов. Уходящий год ознаменовался потерей страховыми компаниями такого "маркетингового" инструмента, как "зарплатные схемы", и заставил основных игроков по-новому взглянуть на свои возможности на рынке страховых услуг.

Кроме того, к переоценке маркетинговой стратегии страховщиков подвигло принятие закона "Об обязательном страховании автогражданской ответственности". Введение в действие 1 июля 2003 года этого закона обернулось невиданным ростом конкуренции на рынке страхования, где основную роль уже играют не столько размер, солидность и известность страховой компании, сколько реальная оценка потребностей рынка и способность предложить клиентам необходимые им страховые услуги.

Помимо этого сильное влияние на изменение отношения к системе страхового маркетинга оказывают ожидания массированного выхода на российский рынок западных страховых и финансовых компаний. Новые игроки помимо финансовых возможностей имеют более совершенные, чем у отечественных страховщиков, технологии работы с массовым клиентом. Вопрос лишь в том, как быстро они сумеют адаптировать эти технологии к российской действительности. Скорее всего, им потребуется на это намного меньше времени, нежели западным страховым компаниям ( Allianz, AIG, Zurich), которые выступили в роли первопроходцев на российском рынке.

Закидывая сеть

Несомненно, существенно повлияло на страховой маркетинг в этом году вступление в силу закона РФ "Об обязательном страховании автогражданской ответственности". Это событие повлекло за собой изменения во всех составляющих маркетинга страховых услуг, изменив сам продукт, тарифную политику, процесс привлечения клиентов, сбытовую структуру, операционные технологии и процессы подготовки персонала, подходы к рекламе страховых услуг.

Самое серьезное изменение претерпела сбытовая сеть страховых компаний. Связано это в первую очередь с тем, что возникла необходимость работы с огромной, по меркам российского страхового рынка, клиентской массой - автолюбителями. Наверное, самым популярным объявлением в разделе найма персонала стало: "Страховая компания приглашает на работу..." Это напомнило начало 1990-х годов, когда компании пытались выстраивать первые розничные сети. К сожалению, этот процесс опять носит несколько хаотический характер. Задача, скорее всего, заключается не в создании реальной сбытовой сети, а в наборе персонала для операций по оформлению страховых полисов ОСАГО.

Несомненно, поток клиентов вырос в несколько раз, и это потребовало новых рабочих рук, но при этом возникает ощущение, что компании опять наступают на те же грабли, поскольку вновь набранный персонал проходит лишь поверхностную подготовку и цель набора сотрудников сводится к облегчению нагрузки, связанной с резко увеличившимся потоком клиентов. В большинстве своем такие "специалисты" не смогут в дальнейшем грамотно продвигать остальные страховые услуги.

Вообще, качественная сбытовая сеть - это одна из главных проблем страховых компаний. Равноценной заменой собственной агентской сети на массовом рынке может стать только использование каналов массового сбыта страховых услуг (банки, автосалоны, туристические фирмы и т.п.). Несомненно, многие страховые компании уже делают первые попытки привязать систему сбыта к точкам продаж розничных финансовых услуг. Но, к сожалению, пока это делается лишь на основании ожиданий и интуиции, в первую очередь страховщиков, и не всегда находит поддержку и заинтересованность со стороны сотрудников и руководства компаний-посредников.

Например, в 1999 году автору этих строк довелось общаться с одним из топ-менеджеров крупной российской страховой компании, контрольный пакет которой был приобретен банком с широкой розничной сетью. На мое замечание о том, что теперь есть прекрасная возможность активной продажи страховых продуктов через банковскую сеть, он ответил: "Мы никогда этого не сделаем, поскольку это невыгодно". В чем-то он был прав, поскольку организация такой системы является комплексной управленческой задачей. Но только преодоление подобных управленческих стереотипов позволит наконец наладить процесс продаж страховых продуктов через розничные сбытовые сети нестраховых организаций и облегчит клиентам страховых компаний доступ к местам продажи.

Забыли о главном

Второй значимой тенденцией последнего времени стала активизация страховщиков на рынке рекламы. Несомненно, серьезный толчок этому дало введение обязательного страхования АГО. К сожалению, можно отметить схожесть рекламных кампаний большинства операторов страхового рынка. Все говорят о своей надежности, все говорят об индивидуальном подходе и дополнительных услугах. С учетом отсутствия лояльности к страховому рынку со стороны потенциальных клиентов, плохо позиционированные названия или торговые марки страховых компаний (слово "брэнд" не хочется даже упоминать), абсолютная похожесть всех рекламных сообщений не дают преимуществ ни одному из страховщиков.

На общем сером фоне можно выделить лишь рекламу трех страховых компаний: РОСНО, " Росгосстрах" и " АльфаСтрахование". Причем особо хотелось бы отметить в этом ряду старейшего игрока российского страхового рынка - "Росгосстрах". В маркетинге этой компании явственно ощущается присутствие сильной управленческой команды, стремящейся косного советского монополиста превратить в серьезного рыночного игрока.

Примером неудачных рекламных стратегий страховщиков может служить ситуация с ОСАГО. Вместо того чтобы заняться активным поддержанием имиджа нового вида страхования, страховщики углубились в подсчет денег и сконцентрировались на анализе убыточности нового бизнеса. При этом забыли о главном - о самом страхователе.

С рекламой, но без маркетинга

Можно говорить о том, что пока маркетинг в страховании - это только рекламные кампании, в лучшем случае - исследования рынка. Именно освобождение маркетинга от роли падчерицы всех подразделений, понимание его как процесса взаимоотношений с потребителем и внедрение этого видения как системы управления процессом оказания страховых услуг - вот путь, который предстоит проделать страховщикам. Этот подход потребует инвестиций в развитие персонала, подготовку сотрудников всех уровней в соответствии с современными методиками работы с клиентами, создание сильной и сплоченной команды единомышленников, способной качественно и профессионально работать с клиентами.

Вследствие подобных изменений страховые компании обратят внимание на анализ качества бизнес-процессов оказания страховых услуг. При этом изменения подходов должны коснуться не только страховых агентов или сотрудников отдела обслуживания и отдела выплат, но и представителей финансового или административного подразделений, в круг прямых обязанностей которых не входит непосредственный контакт с клиентами.

Смена роли маркетинга страховой компании со вспомогательной (исследования рынка, реклама, PR) на стратегическую (внедрение системного подхода в управлении взаимоотношениями с клиентами) - вот те основные изменения, которых следует ожидать в ближайшем будущем. Здесь уместно привести высказывание Дэвида Паккарда, одного из основателей компании Hewlett-Packard: "Маркетинг настолько важен для нашей компании, что его нельзя доверять только отделу маркетинга". Естественно, понимание роли маркетинга (а в дальнейшем - воплощение в жизнь маркетинговых идей) потребует много времени и ресурсов. Однако без этого сохранить место под солнцем вряд ли удастся.

Санкт-Петербург

У партнеров

    Реклама