В 2003 году на рынке завтраков быстрого приготовления начался настоящий подъем. Хотя основную долю рынка по-прежнему занимают иностранные компании, появляются популярные отечественные брэнды, а иностранцы постепенно переводят свое производство на российскую территорию.

По мнению экспертов, значительное (по сравнению с аналогичными рынками) запаздывание бурного роста рынка "быстрых завтраков" связано с тем, что только в последнее время структура предложения стала соответствовать структуре потребительского спроса. Производители и дистрибьюторы долгое время ошибочно ориентировались на европейскую структуру спроса: меньше каш, больше мюсли и сухих хлопьев. Рост начался только тогда, когда производители предложили потребителям недорогие каши моментального приготовления. И потенциал этого роста еще далеко не исчерпан.

Нетипичный рынок

История развития рынка готовых завтраков (их еще называют завтраками моментального приготовления, "быстрыми завтраками") в России вообще, и в Петербурге в особенности, нетипична для продуктовых рынков. Лишь в начале все происходило как у всех. Рынок готовых завтраков стал развиваться с 1994 года, когда в Россию были завезены первые брэнды - BRUGGEN, HAHNE, KELLOG'S и NESTLE. До кризиса 1998 года этот рынок формировался исключительно импортом. После кризиса некоторые иностранные производители ушли, зато стало разворачиваться производство отечественных готовых завтраков (компании " Аврора", " Си-про", " Крекер", " Любятово"). На этом закончился естественный этап развития. И начался "противоестественный".

На многих подобных рынках в 2000-2001 годах отмечался устойчивый подъем, появлялись отечественные марки. Например, на рынке соков к 2001 году рост составил уже 44%, возникли такие марки, как "Добрый", Nico, J7 и др. На рынке снэков, который в еще большей степени похож на рынок сухих завтраков, также почти сразу после кризиса наметилось оживление, особенно в сегменте сухариков с различными вкусовыми добавками от российских производителей.

На рынке готовых завтраков ничего подобного не происходило. Вместо ожидаемого подъема после кризиса наступил длительный застой. В то время как другие рынки в 2001-2002 годах восстановили докризисные объемы и продолжали наращивать обороты, потребление готовых завтраков даже в начале 2003 года было примерно в полтора раза меньше, чем до августа 1998-го.

По мнению специалистов розничных сетей, главная причина медленного развития этого весьма перспективного по западным меркам рынка заключается в том, что структура предложения долгое время не соответствовала структуре потенциального спроса. Предпочтения потребителей с докризисных времен сильно изменились, но до последнего времени производители и дистрибьюторы на эти перемены почти не реагировали.

Эффект новизны

До кризиса большую часть рынка готовых завтраков занимали мюсли и хлопья. Стоили они дорого, поэтому постоянно их покупали всего около 18% жителей Москвы и Петербурга. Примерно 60% потребителей готовых завтраков покупали хлопья и мюсли не чаще, чем два-три раза в месяц, от случая к случаю. После кризиса эта часть потребителей из-за снижения доходов вернулась к традиционным завтракам. Что касается сегмента каш быстрого приготовления, то и до кризиса, и сразу после он значительно уступал сегменту готовых хлопьев. Это было связано с тем, что потенциальные потребители предпочитали гораздо более дешевые традиционные каши, приготовление которых порой ненамного сложнее (например, овсянка "Экстра").

По мнению некоторых маркетологов, медленный рост рынка готовых завтраков в значительной степени объясняется также тем, что их в России никогда раньше (в советские времена) не производили и у основной массы россиян, еще не приобщившихся к западным стандартам потребления, не было привычки включать готовые завтраки в свой рацион. Более того, многие даже не представляли, как их правильно использовать. "После кризиса можно было наблюдать совершенно парадоксальное позиционирование готовых завтраков в сознании потребителей: сухие хлопья воспринимались как лакомство или как снэк, а каши быстрого приготовления - как детская еда", - свидетельствует Елена Лунина, специалист по закупкам фирмы " Лента". У состоятельных россиян такой проблемы не было. Они покупали главным образом мюсли, но в силу малочисленности этой категории потребителей данный сегмент рынка всегда был сравнительно невелик.

Начало подъема

В 2000 году, с ростом доходов населения и увеличением числа петербуржцев, побывавших на Западе, потребление готовых завтраков начало понемногу возрастать. Именно к этому моменту, когда на рынок вернулись некоторые западные марки и стало развиваться производство отечественной продукции, маркетологи относят изменение отношения к продукту: значительная часть населения перестала воспринимать готовые завтраки как дорогое лакомство. Казалось, спрос созрел и готовится увеличение потребления сухих завтраков, однако значительного подъема все же не произошло - потому что, как считают специалисты, на рынке не появился "продукт, которого все ждали". Именно это больше всего отличало рынок готовых завтраков от аналогичных рынков, например соков, где возникли сразу завоевавшие огромную популярность марки "Добрый", Nico, J7.

Помимо отсутствия популярных марок, которые потянули бы за собой всю отрасль, по мнению экспертов, сыграл роль еще один фактор. Если до кризиса лидировали сегменты мюсли и готовых хлопьев, то после 2000 года более половины спроса стали составлять каши быстрого приготовления. "Для жителей Петербурга каша - традиционно самый распространенный вид завтрака, - отмечает Мария Илюшина, специалист Российской ассоциации производителей снэков. - И как только у потребителей появились свободные средства, они стали охотно покупать каши моментального приготовления". Здесь сработала известная закономерность: при увеличении доходов населения доля дешевых продуктов в потребительской корзине падает, а доля дорогих - растет. Спрос на каши быстрого приготовления начал расти за счет бывших потребителей традиционных, "медленных" каш.

Первыми среди российских марок появились "Инвайт" (компания "Си-про") и "Бишоп" ( ООО "Овсяный проект"). В ноябре 1999 года "Си-про" начала продавать овсяные каши с фруктовыми добавками, в конце марта 2000-го - гречневые каши с мясом, курицей и грибами. Одновременно увеличили присутствие в сегменте каш финские компании Raisio и Myllin Paras, а также английская Quaker Trading Ltd. Однако цены оставались все же слишком высокими. В результате значительная часть потенциального спроса оказалась неудовлетворенной, а рост рынка был значительно более медленным, чем у аналогичных рынков соков и снэков, - не более 15% в год.

Прорыв

Долгожданные качественные изменения рынка готовых завтраков начались только с появлением значительного (как по объему, так и по ассортименту) предложения дешевых каш быстрого приготовления. Производство продукции российских компаний стало быстро набирать обороты, началось снижение цен на импортные каши (в результате усиления конкуренции). Настоящий прорыв произошел после того, как компания "Си-про" существенно снизила цену на свои каши "Быстров" и осуществила чрезвычайно эффективную рекламную кампанию по раскрутке этой марки. Уже в первой половине 2003 года продажи каш "Быстров" выросли на 20%. Глядя на успех "Си-про", иностранные производители серьезно снизили цены и у них продажи также начали расти. Так, у каши Nordic (компания Raisio), главного конкурента "Быстрова", продажи выросли на 13-15% и к концу первого полугодия она вышла на докризисные обороты. В том же 2003 году группа "Родос-М" вывела на петербургский рынок свои каши под маркой "Вкуснятина".

"За 2003 год рост рынка готовых завтраков составил 15%, и почти весь этот рост произошел за счет увеличения сегмента быстрорастворимых каш, - комментирует Мария Илюшина. - Быстрый рост продаж марки "Быстров" потянул за собой увеличение спроса на импортные каши, такие как Nordic и KELLOG'S". Рост сегмента каш повлиял и на другие сегменты рынка готовых завтраков, прежде всего на мюсли, продажи которых сейчас увеличиваются быстрее, чем до кризиса. За 2003 год этот сегмент вырос вдвое (с 5 до 9-10%), главным образом за счет увеличения продаж мюсли с фруктовыми и ягодными добавками.

"В 2004 году наши специалисты ожидают рост рынка на 22-25%, - утверждает Мария Илюшина. - Наиболее быстро, согласно прогнозам, будет по-прежнему расти сегмент каш. Немного медленнее - сегменты мюсли и хлопьев, в которых наблюдается выход на промежуточный этап первичного насыщения. Потенциал спроса на каши еще далеко не исчерпан, в отличие от мюсли и хлопьев, которые уже нашли своего потребителя (за счет новизны), и потому интенсивность потребления в этих секторах будет расти более медленными темпами".

Трудный рынок

Как полагает Елена Лунина, рынок готовых завтраков "тяжелый и медленно оборачиваемый". Главной проблемой, по ее мнению, остается приучение потребителя к определенным маркам. Пока на рынке каш говорить об устойчивой приверженности потребителей определенной марке можно только в отношении NESTLE и отчасти "Быстров". В сегменте готовых хлопьев это разве что детские сухие завтраки "Хрустики", которые выпускает компания "Крекер", а явных лидеров среди торговых марок мюсли пока нет.

Сегмент каш быстрого приготовления, ставший локомотивом для долгожданного подъема рынка, в этом году имеет все шансы стать конкурентоспособным. Главными участниками битвы за потребителя каш будут "Быстров", NESTLE, Nordic и "Вкуснятина". Причем отечественные марки начнут конкурировать в большей степени между собой, так как импортные находятся в несколько более высоком ценовом сегменте (впрочем, специалисты предсказывают, что вскоре они вступят в ценовую конкуренцию с отечественными кашами). Рынок мюсли пока только в самом начале взлета. Что же касается хрустящих хлопьев, то спрос на них будет расти в соответствии с общим ростом рынка.

Общий объем российского рынка готовых завтраков в 2003-м составлял в среднем 2000 тонн, или приблизительно 3,5 млн долларов в месяц. Маркетологи группы TOY-Opinion считают, что потенциал спроса велик и рынок может в ближайшее время увеличиться по крайней мере вдвое

Санкт-Петербург