Императорская унция

Москва, 22.03.2004
«Эксперт Северо-Запад» №11 (168)
В Петербурге быстро формируется рынок элитного чая

У россиян сложились непростые отношения с чаем. С одной стороны, по количеству потребляемого чая Россия занимает почетное третье место в мире после Индии и Великобритании - около 98% жителей страны пьют несколько раз в день. С другой стороны, большинство россиян не придают большого значения качеству этого напитка - было бы чем закрасить кипяток. Поэтому после перестройки в России, и в частности в Петербурге, быстро сформировалось разнообразное предложение дешевого чая, постепенно заполнился средний ценовой сегмент, но ниша premium долго оставалась, за очень редкими исключениями, пустой.

Не надо быть знатоком рынка, чтобы увидеть, что сейчас эта ниша начала заполняться: в минувшем году в центре Петербурга открылось около десятка специализированных магазинов, и продают они чай по ценам, которые недавно казались нереальными.

Сегмент premium формируется с двух сторон - в Петербург поступают как европейские марки элитного чая, так и дорогой чай из Китая. Открываются чайные клубы, чай сортов premium появляется в меню модных кафе и кофеен - словом, Петербург потихоньку заболевает чаеманией.

Маленький, но перспективный


Михаил Линский

О новых тенденциях на рынке свидетельствуют не только уличные наблюдения, но и статистика. Согласно исследованиям, проведенным компанией AC Nielsen, рост розничных продаж чая в России составил в материальном выражении 13,5% в 2002 году и 10% в 2003-м, а в денежном выражении - 28,4 и 30,2% соответственно. Опережающий рост стоимостного объема рынка говорит о расширении верхних ценовых сегментов.

Расширение, в свою очередь, связано с формированием нового типа потребителя чая: озабоченного качеством продукта и требующего не просто большого выбора, но всего многообразия, которое предлагается покупателям в Европе и США. Назрел момент для развития сегмента premium, который пока, правда, очень узок: по данным AC Nielsen, в прошлом году он занял на российском рынке чая менее 2%. В Петербурге, где уровень доходов населения выше, чем в среднем по стране, верхний ценовой сегмент рынка чая, по оценке компании BusinessVision, приблизился к 4% (3,5 млн долларов). Вместе с тем именно этот сегмент является наиболее перспективным: по осторожным заключениям экспертов, он ежегодно расширяется на 50%.

Вчерашние фавориты

Так сложилось, что в сегменте premium присутствует преимущественно весовой (нефасованный) чай. Он поставляется в Россию в больших герметичных упаковках - либо непосредственно из стран-производителей, либо от европейских компаний с мировым именем. Продается такой чай на вес или, что гораздо реже, в маленьких жестяных или фарфоровых коробках. Цена листьев, которые относят к элитным, колеблется в весьма широком диапазоне - от 15 до 7 тыс. долларов за килограмм.

Нельзя сказать, что развесной чай - новость для петербургского рынка. Еще в середине 1990-х в Петербурге появилась продукция датской компании Nadin (сейчас ее представляет ЗАО "Чайная компания 1") и финской Forsman. Это был чай, прежде не знакомый российским покупателям, - нефасованный, купажированный (смешанный) из китайского и индийского сырья на европейских фабриках, ароматизированный растительными маслами и фруктами. Несмотря на то что его цена в несколько раз превышала цену обычного фасованного чая, он нашел своего покупателя.

Хотя гурманы не относят ароматизированный чай к элитным, в России две названные марки долго воспринимались как лидеры в дорогом сегменте: более интересной продукции просто никто не предлагал (в частности, потому, что после дефолта освоение верхних ценовых сегментов казалось бесперспективным делом). Однако в последние два-три года конкуренция на рынке недешевого чая начала расти. Уже к 2002 году недавних фаворитов потеснил новый игрок - "Русская чайная компания". Как отмечают участники рынка, отступление Forsman и Nadin было обусловлено многими причинами: эти компании экономили на качестве сырья, неоптимально выстраивали систему дистрибуции, не делали оригинальных маркетинговых ходов.

Впрочем, важнее всего, видимо, то обстоятельство, что уже к 2002 году марки Nadin и Forsman перестали восприниматься как "премиальные". Во-первых, после кризиса 1998 года Nadin и Forsman долгое время осторожно работали в ценовой категории от 12 до 50 долларов за килограмм чая. И хотя в последние два года они предпринимают попытки продвижения более дорогих сортов, трудно переломить сложивший стереотип. Во-вторых, продукция этих компаний продается не в специализированных магазинах, а практически повсеместно, что также нарушает имидж эксклюзивного продукта. "Человек не будет дорого платить за чай, который можно выпить не только в ресторане, но и в забегаловке на автозаправке", - считает Дмитрий Аверин, руководитель отдела маркетинга компании " Алеф. Кофе. Чай".

Чай с президентом

Итак, элитный чай, чтобы его имидж не страдал, должен продаваться в специально отведенных местах, и таких мест в Петербурге появилось много. Это сеть "Унция" (два магазина и два отдела в крупных торговых центрах, принадлежащие петербургской компании "Общество чаеторговцев"), два магазина "Чайный бутик" (московская компания "Алеф. Кофе. Чай"), три точки сети "Море чая", "Чайный Дом" на улице Рубинштейна, "Чай. Кофе" на улице Жуковского и др.

Среди чайных магазинов есть и монобрэндовые, и мультибрэндовые. Скажем, в "Чайных бутиках" продается только продукция немецкой компании Ronnefeldt, в "Чайном Доме" - французской Marleon Handels, зато в "Море чая" представлены практически все марки, которые поставляются на петербургский рынок. Одни магазины торгуют исключительно чаем, другие предлагают также кофе и шоколад, третьи совмещают торговые залы с небольшими кафе и даже выделяют место для проведения упрощенных чайных церемоний.

Все упомянутые чайные магазины работают примерно в одном ценовом диапазоне - от 20 до 500 долларов (бывает и выше) за килограмм чая. В них можно купить как привычный и сравнительно недорогой ароматизированный черный чай, так и элитный императорский китайский, а также входящие в моду этнические "чаеподобные" напитки: мате, каркаде, ройсбос. Как любая специализированная торговля, чайные магазины не обходятся без грамотных продавцов-консультантов. Директор розничных продаж сети "Унция" Ольга Аксенова отмечает, что "покупка хорошего чая - это маленький подарок самому себе. Поэтому его продажа обставляется соответствующим образом: продавец-консультант общается с каждым покупателем, рассказывает о разных сортах чая, дает их рассмотреть и понюхать, затем надписывает красивый пакет - в общем, это целый ритуал".

Представители чайных бутиков подчеркивают, что они не просто продают товар, но приобщают покупателей к культуре потребления дорогого чая. "Каждый наш покупатель узнает, что выбранный им чай марки Ronnefeldt подается в 80% пятизвездочных отелей Европы, - отмечает Дмитрий Аверин, - что его пьет Владимир Путин, что когда-то (от исторических фактов не уйдешь) его предпочитал Адольф Гитлер. Это меняет отношение человека к такому, казалось бы, простому действу, как покупка чая".

"Те Гуанинь" для Гун-фу Ча

Не менее активно воспитывают потребителя существующие в Петербурге чайные клубы и кафе - в основном они ориентированы на продвижение китайского чая. Собственно, существует всего два клуба, соблюдающих все тонкости китайского чаепития, и оба появились незадолго до чайного бума - в 2001-2002 годах. Клуб "Целый мир" был открыт одноименной общественной организацией с целью распространения восточной культуры и философии. "Море чая" - сугубо рыночный проект торгового дома "Рубин", созданный с целью расширения рынка сбыта китайского чая. Но каковы бы ни были первоначальные цели, оба клуба в значительной степени способствовали продвижению элитных сортов чая в Петербурге. "За два года деятельности клуба объемы продаж в денежном и физическом выражении возросли многократно", - рассказывает директор "Целого мира" Сергей Стрекалов.

Об абсолютных объемах поставок и продаж руководство клубов не распространяется. Сергей Стрекалов, однако, отмечает: "Работая в самом высоком ценовом диапазоне (от 100 до 3 тыс. долларов за килограмм чая), мы по определению не можем сделать наши продажи массовыми".

Высокие цены складываются из нескольких составляющих. Если в специализированные магазины чайный лист поступает в основном из Европы, то для клубов две сотни сортов поставляются непосредственно из Китая - чай оказывается в Петербурге уже через две-три недели после сбора урожая. Понятно, что окольный путь через Европу значительно, иногда на год-полтора, задерживает появление китайского чая на российских прилавках, а он (кроме специальных черных сортов пу-эр) ценен именно своей молодостью. С "возрастом" ухудшается его вкус и снижается степень полезного воздействия на организм человека.

Кроме того, цена зависит от места сбора (горный чай дороже равнинного), от времени сбора (весенний зеленый чай, как правило, дороже осеннего), от количества ручного труда (коллекционные сорта собираются, сушатся, скручиваются только вручную). "Закупщик должен хорошо разбираться во всех этих тонкостях и лично присутствовать в Китае, так как китайцы нередко стараются продать более дешевый чай под видом дорогого", - рассказывает директор клуба и магазина-салона "Море чая" Александр Попов.

Настоящий коллекционный (императорский) чай производится в количестве, не превышающем 100 кг в год. Крупным оптовым поставщикам, даже работающим в сегменте premium, он неинтересен ввиду ограниченности спроса и поставок. Найти коллекционный чай можно только в клубах и, естественно, по высокой цене. "Мы привозим из Китая по заказу одного гурмана 50 граммов зеленого чая "Те Гуанинь" ценою 7 тыс. долларов за килограмм", - рассказывает настоятель клуба "Море чая" Михаил Линский.

Клубы продают не только чай, но и эксклюзивные услуги, что также закладывается в цену. Только в клубе можно заказать настоящую китайскую чайную церемонию Гун-фу Ча, которая стоит от 7 до 15 долларов на человека. Если же вы просто зашли выпить чая (разброс цен - от 2 до 500 долларов за чашку), чайный мастер проведет "маленькую церемонию": заварит чай в настоящей китайской посуде с соблюдением всех правил, расскажет легенду, "прилагающуюся" к выбранному сорту чая, объяснит, как он воздействует на организм. Статуя чайного бога Лу Юй совершенно бесплатно освящает происходящее своим присутствием.

По словам директора по маркетингу "Целого мира" Марины Филаретовой, "средний чек" в их клубе составляет 5-6 долларов. За эти деньги можно получить порцию листьев зеленого чая (она выдерживает 8-10 заварок) ценой 300-400 долларов за килограмм. Нетрудно подсчитать, что себестоимость чаепития на порядок ниже его цены.

Однако рентабельность всего клубного бизнеса, конечно, значительно ниже рентабельности чашки чая (в данном случае уместнее говорить о чайнике чая). В перечень затрат необходимо включить содержание помещения, создание соответствующего антуража, наконец рабочее время чайного мастера (от 30 минут до 1,5 часов на одного посетителя). Кроме того, ориентация на ценителя не позволяет клубам добиться большой загрузки помещений: в будние дни клуб посещают всего 20-40 человек.

Коктейль для общепита

Клубы стали своеобразным плацдармом, откуда хороший чай двинулся в "обычные" заведения петербургского общепита. Рост числа ценителей чая и высокая рентабельность чашки этого напитка привлекли внимание петербургских кафе и ресторанов, таких как "Кашмир", "Марракеш", "Чайная хижина", Paranormal Phenomena и др. Многие заведения обучили персонал в клубных школах чайной культуры и теперь покупают мелкооптовые партии в "Целом мире" и "Море чая".

Кафе отвергают "чайный пуризм", ограничивающий круг потенциальных посетителей. Они смешивают "коктейли" из самых разных чайных традиций: китайских, латиноамериканских, японских, к тому же "приправляя" чаепитие кальяном и восточными сладостями (заметим, что во время классического китайского чаепития еда отсутствует). Порой чайные комнаты открываются рядом с обеденными залами. Таким образом, кафе и рестораны несут чай не ценителям, но в массы. Возможно, этот опыт воспримут и клубы, становясь постепенно менее элитарными. Во всяком случае, Александр Попов утверждает: "Мы сделали вывод о необходимости расширить круг целевой клиентуры. В недавно открытом "Море чая" помимо залов для чайной церемонии и для мате есть вполне "светское" кафе, где наш чай можно пить с пирожными. Думаю, это более перспективный формат для продвижения элитного чая на рынок".

Гадание на чае

Рынок элитного нефасованного чая, как отмечают его участники, находится в стадии формирования и далек от насыщения. Он существенно меняется буквально каждые два-три месяца (примерно с такой частотой открываются новые магазины и увеличиваются поставки оптовиков). Потому пока сложно говорить как о его объемах, так и о долях основных игроков. Однако, суммировав предположения, высказанные чаеторговцами, можно сделать некоторые прогнозы на будущее.

Бурное развитие рынка продлится как минимум год. За это время созданные сети ("Море чая", "Унция", "Чайный бутик"), а также некоторые одиночки успеют занять наиболее интересные с точки зрения продаж места города. Причем у каждой сети своя концепция развития. "Алеф. Кофе. Чай" собирается открывать исключительно элитные магазины, не размениваясь на отделы в торговых центрах. "Унция" считает приемлемыми оба формата. "Надо лишь учитывать, что в чайные магазины и торговые центры ходит разный покупатель", - говорит Ольга Аксенова. "Морю чая" проще всех раскинуть сеть: компания планирует организовать отделы продажи весового чая в многочисленных магазинах, принадлежащих одному из учредителей компании - ТД "Рубин". Идея открывать магазины в связке с кафе или залом для чаепитий также кажется продавцам весьма привлекательной.

Что касается оптовиков-чаеторговцев, не создающих собственных сетей, то Nadin и Forsman неизбежно отойдут в сегмент middle+ (если, конечно, не придумают неожиданный и талантливый маркетинговый ход). По мнению представителей розничной торговли, у более энергичной "Русской чайной компании" есть шансы удержаться в сегменте premium (к примеру, она поставляет товар в "Море чая"). "Китайские" чайные клубы, скорее всего, останутся на карте города, однако вскоре их аудитория может достичь количественного предела. Мода на эзотерический Восток, распространившаяся не так давно в Западной Европе, сейчас уже схлынула - там сейчас в фаворе латиноамериканские и африканские чайные традиции. Скорее всего, те же влияния испытает на себе российский рынок дорогого чая.

Санкт-Петербург

У партнеров

    Реклама