Письмо-победитель

Москва, 29.03.2004
«Эксперт Северо-Запад» №12 (169)
Спам неодолим, поскольку слишком выгоден

Петр Биргер

В последнее время спам (несанкционированная пользователями массовая рассылка рекламы по электронной почте) называют второй угрозой Интернету - после рукотворных сетевых вирусов. Быстро распространяясь во всех странах мира, где активно развивается электронная деловая и частная переписка, спам, по оценкам Jupiter Research, составляет около 40% всей электронной почты. А по данным компании BrightMail, в США этот показатель - 56%.

В российском почтовом трафике процент спама еще больше. В 2003 году его доля впервые превысила долю обычных писем. Компания " Ашманов и партнеры" приводит данные крупных российских почтовых служб (Mail.ru, Яndex, "Рамблер"): на спам приходится уже до 80% их почтового трафика. Спам заполоняет каналы связи, вынуждая провайдеров наращивать дополнительные мощности, а компании - тратиться на обслуживание лишнего трафика. Подсчитан даже ущерб, нанесенный спамом (включая расходы компаний на непроизводительно используемое рабочее время и затраты провайдеров и почтовых служб на обслуживание спам-трафика): в России компания "Ашманов и партнеры" оценивает этот ущерб в 150-200 млн евро.

Многие активные пользователи Сети уверены, что из побочного раздражающего фактора спам превратился в крупномасштабную угрозу электронной почте. Данные различных опросов показывают, что обычные пользователи, чья работа не связана с Интернетом, могут существенно сократить объемы электронной переписки или даже вообще отказаться от использования электронной почты, чтобы избежать проблемы спама. "Если так пойдет, когда-нибудь спам убьет электронную почту", - опасается Антон Носик, известный сетевой деятель, президент по развитию холдинга Rambler.

Вполне возможно, в этих словах есть доля правды. Однако в отличие от тех же сетевых вирусов, распространение которых является делом противозаконным (в Уголовном кодексе РФ есть отдельная глава "Преступления в сфере компьютерной информации"), спам - явление абсолютно легальное.

Забудем хотя бы на время апокалиптические прогнозы, посмотрим на спам с другой стороны. Просто существует такая услуга - рассылка рекламы по электронной почте, и рынок этой услуги сейчас переживает самый настоящий бум.

Дешево и сердито

Рост спамерских рассылок вызван высоким спросом на этот вид рекламы. Главным образом со стороны малого бизнеса, для которого спам - порой единственный способ выхода на рекламный рынок. Рассылка электронной почты дешева и при этом, как доказывает практика, эффективна. Разовая рассылка рекламной информации по электронной почте может стоить фирме от 30 до 200 долларов (в зависимости от объема адресной базы рассылки - она может включать от десятков тысяч до нескольких миллионов адресов). При этом, как утверждают профессиональные спамеры, откликается на рекламу обычно как минимум один из тысячи адресатов. Фактически за одну рассылку по стотысячной базе петербургских адресов (стоимостью в среднем 100 долларов) клиент спамера получает до 100 обращений потенциальных покупателей товара или услуги.

Стоимость привлечения клиента с помощью несанкционированных сообщений составляет 1-2 доллара (то есть дешевле, чем с помощью какого-либо другого вида рекламы). Эти цифры подтверждают не только сами спамеры, но и сторонние аналитики. "Подобный метод маркетинга товаров и услуг действительно хорошо работает - определенная доля получателей спама воспринимает его. И этого достаточно, чтобы считать спам крайне эффективным", - говорит Евгений Касперский, ведущий российский вирусолог, глава исследовательской группы компании "Лаборатория Касперского".

Неудивительно, что при таких показателях количество заказов на спам-услуги растет. Как пишет сетевой журнал "Спамтест", осенью 2003 года он провел опрос заказчиков спама (взяв их телефоны из спамерских рассылок): "100% опрошенных в один голос отвечали ровно одно и то же: спам очень эффективен, будем заказывать рассылки еще".

"Заказов очень много. Стоит человеку обратиться к нам один раз, и он становится постоянным клиентом и рассылает через нас постоянно. Мы, например, сейчас из-за большого количества заказов даже открываем второй офис, набираем новый персонал", - утверждает профессиональный спамер Дмитрий Новгородцев, руководитель компании DEMETRIUS Software. О том же говорит и петербургский спамер Михаил: "Практика такова: фирма, которая воспользовалась моей рассылкой один раз, затем чаще всего становится моим постоянным клиентом. И более того - регулярно приводит новых".

Прямое попадание

Почему электронная рассылка рекламы эффективна? Казалось бы, отношение большинства пользователей к спаму негативное. Распространено мнение, что спам провоцирует у клиентов отрицательные эмоции, что наносит непоправимый вред имиджу рекламируемой компании: привлекая таким образом одного клиента, компания настроит против себя тысячи людей, которые, возможно, могли бы стать ее клиентами в будущем. Однако в реальности дело обстоит несколько иначе. Действительно, по статистике, 90% пользователей сразу уничтожают спам, но примерно 10% все же читают попадающие в их ящики сообщения. Особенно когда в заголовке письма рекламируют действительно необходимые им товары или услуги. По словам спамера Михаила, решающим фактором, влияющим на эффективность почтовых рассылок, является именно поле темы письма: "Пользователь электронной почты реагирует в первую очередь на тему рекламного письма. Если она его заинтересовала, он письмо обязательно откроет. Если нет - удалит. Название же фирм в "теме" обычно не упоминается. Малый и средний бизнес предпочитает продвигать конкретные товары и услуги, а не брэнды. Потому и о появлении негативного отношения к той или иной торговой марке в результате рассылки говорить нельзя".

"Все дело в человеческой психологии. Например, вы проявляете повышенный интерес к чему-нибудь. "Что-нибудь" - это все, что угодно: вы хотите приобрести машину, вы являетесь специалистом в определенной области, вы любите путешествовать, вам нужно закупить компьютеры для фирмы и т.д. и т.п. При этом ваше отношение к спам-рассылкам может быть любым. Но даже если вы люто ненавидите спам, письмо по интересующей вас теме вы из любопытства не удалите, а внимательно изучите. С другой стороны, как бы лояльно вы не относились к спам-рассылкам, вы сразу же удалите письмо, которое неинтересно", - говорит другой петербургский спамер, Константин Blend.

"Мы говорим: что для одного мусор, для другого - богатство. Так это и работает. Если мыловаренная компания завтра пошлет купон "бесплатное мыло" 10 млн человек, я гарантирую, что огромное количество народу возьмет этот купон и понесет в магазин. А другие скажут: "Я больше никогда не буду покупать мыло этой компании". В этом прелесть Интернета. Каждый сам решает, что ему делать со всей этой информацией", - излагает свое мнение в интервью сетевому изданию Wired глава компании Sanford Wallace Сэнфорд Уоллес - человек, которого считают одним из пионеров и идеологов мирового спам-движения.

При этом спамеры стараются увеличивать эффективность рассылок и другими способами. По просьбе клиентов в рекламные письма внедряются графические изображения, которые привлекают потенциальных читателей больше, чем обычные текстовые сообщения. Кроме того, профессиональные спамеры стараются не производить рассылки всех писем сразу. Чтобы не раздражать пользователей электронной почты одномоментным получением большого числа писем, спамеры растягивают процесс рассылки на весь день.

Бизнес в удобном кресле

Спам - не только эффективный вид рекламы, но и выгодный бизнес. Не случайно состав поставщиков этой услуги крайне разнороден. Это и спамеры-одиночки, и фирмы, параллельно занимающиеся разработкой программного обеспечения (ПО), и специализированные спамерские конторы (зарегистрированные обычно как рекламные агентства). Более того, спам становится одной из стандартных услуг, предлагаемых обычными рекламными агентствами (зачастую не напрямую, а через субподрядчиков).

Порог выхода на этот рынок минимален. "Главное, что нужно, - удобное, мягкое кресло", - шутит спамер Михаил. Для рассылки спама необходимы компьютер, быстрый доступ в Интернет (желательно - выделенный канал) и некоторое ПО. Значительная часть профессиональных "рассыльщиков" предпочитает разрабатывать ПО собственными силами, хотя сейчас его легко купить в том же самом Интернете.

Основа бизнеса - адресная база данных. Сбор адресов осуществляется специальными почтовыми программами. В основном адреса "вытягиваются" из чатов, досок объявлений, крупных форумов, корпоративных сайтов. В течение нескольких часов извлекается до 10 тыс. электронных адресов. Затем другая специальная программа оценивает "качество" набранных e-mail - адреса ранжируются (по виду, тематике, локальному расположению и т.д). Как правило, на этом этапе часть из них отсеивается. Кроме того, сейчас в Рунете активно продаются уже готовые базы данных. Но их используют в основном неопытные спамеры, новички. Для того чтобы база была "эффективной", ее нужно регулярно обновлять.

Еще одна немаловажная спамерская программа позволяет ежедневно получать списки анонимных IP-адресов, через которые и рассылается реклама. Благодаря именно этой программе мы получаем спам от анонимных пользователей. Анонимность для спамеров - насущная необходимость. Поскольку для получения доступа в Интернет они используют услуги провайдеров, а те, в свою очередь, устанавливают довольно жесткие правила: несанкционированная массовая почтовая рассылка карается немедленным отключением пользователя. Избежать этого можно только используя анонимные IP-адреса.

Наконец, на последнем этапе применяются программы рассылки. В зависимости от модификации они могут отправлять до 1,5 тыс. писем в минуту.

И это все, что нужно. В среднем при выходе на этот рынок спамер тратит до 500 долларов на покупку и разработку ПО. Затем ежемесячно требуется сумма в пределах 200 долларов (в основном эти деньги уходят на оплату доступа в Интернет и покупку анонимных IP-адресов). При этом ежемесячный доход спамера-одиночки - не менее 2 тыс. долларов. Крупные спамерские конторы практически при тех же затратах, благодаря большому клиентскому потоку, зарабатывают намного больше - от 30 тыс. долларов в месяц.

Естественный отбор

По прогнозам компании "Ашманов и партнеры", 2004 год будет годом спама. Доля несанкционированной рассылки в электронной почте Рунета достигнет 70%. И это несмотря на то, что в последние два года активизировались разработчики антиспамерских технологий. Программы, фильтрующие спам, стали одним из самых востребованных товаров на рынке ПО. В прошлом году ряд российских ИТ-компаний даже создали Национальную коалицию против спама. Создатели коалиции намерены разработать общие технологические средства и стандарты для фильтрации непрошенных писем, выработать стандарты для легальных рекламных рассылок и, наконец, подготовить законодательную базу для борьбы с этим явлением (см. "Эксперт" 33 от 8 сентябpя 2003 года).

Но эффективно бороться со спамом пока не получается. Автоматические фильтры, по статистике, в состоянии выловить не более 10% непрошенной корреспонденции, спамеры легко обходят эти барьеры, вставляя орфографические ошибки в темы и тексты писем или, например, подменяя адрес отправителя на адрес самого же получателя письма. Составляемые провайдерами и системными администраторами "черные списки" спамерских доменов или даже целых зон интенсивно обновляются, но отправители-вредители меняют свои адреса еще быстрее: зарегистрировать новый домен, который будет использоваться для разовой масштабной рассылки, - дело нескольких минут и нескольких десятков долларов, а почтовый ящик можно получить и вовсе бесплатно. Спам буйствует даже в тех странах, где ограничен законодательно. Спам неодолим, поскольку слишком выгоден.

В том, чтобы спама в Интернете стало меньше, как это ни парадоксально, заинтересованы сами профессиональные спамеры. "Новые спамеры, которые появляются буквально ежедневно, только портят репутацию массовым рассылкам. Купил человек модем, купил пятидолларовую карточку, объявил, что может разослать 5 миллионов писем. Взял денег. Разослал в итоге 100 писем - у него карточка закончилась. А клиенту сказал, что разослал 4 миллиона. Клиент говорит: "Как так? 4 миллиона, а у меня - один звонок". Естественно, клиент крест поставил на рассылках - понял, что это неэффективно, что эта сфера для него закрыта. Он в следующий раз пойдет на радио, в газеты", - сокрушается Дмитрий Новгородцев.

По мнению Сэнфорда Уоллеса, поток спама постепенно снизится естественным образом: "Есть такая точка равновесия, за которой реклама перестает работать, если ее количество увеличивается. К примеру, если телеканал будет показывать рекламу 20 минут из 30, его просто никто не будет смотреть. То же самое с e-mail. Если в каждом почтовом ящике появляется по 100 рекламных писем в день, то скоро их эффективность снизится. Кроме того, совершенствование средств фильтрации спама естественным образом приведет к усложнению рассылки спамерских писем. В результате те, кто не сможет добиться отдачи, уйдут. Те, кто способен работать в таких условиях, останутся. Экономика определит ту точку, за которой рост спамерских рассылок начнет замедляться".

Санкт-Петербург

У партнеров

    «Эксперт Северо-Запад»
    №12 (169) 29 марта 2004
    Третья власть
    Содержание:
    Реклама