Рынок замороженной пиццы считается одним из наиболее динамично растущих. Несмотря на то что пока он выглядит достаточно скромно на фоне массовых продаж привычных пельменей, котлет и блинчиков, производители рассматривают его как весьма перспективный. Руководитель компании "Морозко" Юрий Гусев убежден: чтобы претендовать на роль лидера будущего рынка пиццы, сегодня нужно делать очень крупные инвестиции - в производственные мощности, в рекламу, в технологии - и не рассчитывать в ближайшие годы на отдачу от вложенных денег. Когда рынок созреет и произойдет его принципиальный рывок, случайным компаниям, не обеспечившим устойчивого качества и не имеющим раскрученных брэндов, на нем будет нечего делать. Впрочем, этого может и не случиться.
Юрий Гусев

Понятно, что столь рискованная стратегия приемлема лишь для крупных компаний, имеющих масштабный и при этом диверсифицированный бизнес - благодаря широкому ассортименту производимой продукции. Таким игроком является "Морозко", точнее, группа компаний, возглавляемых Юрием Гусевым. Выпускник кафедры истории КПСС истфака ЛГУ, он с начала 1990-х годов активно делал бизнес в сфере торговли: занимался прежде всего продуктами питания. Логичным развитием стало создание производства замороженных полуфабрикатов. В интервью обозревателю "Эксперта С-З" Юрий Гусев рассказывает о некоторых особенностях рынка "заморозки", тенденциях его развития и собственных амбициозных планах.

Пицца расслаивается

- Вашу компанию называют одним из лидеров российского рынка замороженной пиццы, два года назад вы опережали даже такого мощного производителя, как московский комбинат "Звездный". Чем вы руководствовались, делая ставку на развитие бизнеса "заморозки" в сегменте пиццы?

- На самом деле мы никогда не делали ставку на пиццу. Когда я вплотную занялся производством - это было в 1998 году, - мы начали производить пиццу наряду с другими видами замороженных продуктов. Действительно, мы долго были лидером рынка пиццы, однако на некоторое время наша доля уменьшилась. Это связано с несколькими факторами. У нас шла реконструкция завода, и производство пиццы пришлось временно перенести на другую площадку. Сказалось и то, что на определенном этапе мы попали с пиццей в такую нишу рынка, где нет массового покупателя. Поэтому пришлось уходить вверх и вниз - в иные ценовые категории.

- Какова сейчас ваша доля рынка пиццы?

- По моим оценкам, в стране завозится, производится и продается порядка 500-600 тонн пиццы в месяц. Мы занимаем около 20% рынка. Хотя, в принципе, сложно судить о том, кто и сколько имеет на рынке: это никому не известно, реальные данные скрываются. Кстати, за последние месяцы наши продажи увеличились в три раза, в регионах мы получили четырехкратное приращение...

- Это результат массированной рекламы, направленной на продвижение нового брэнда "РиМиО"? У вас же есть универсальная, узнаваемая торговая марка "Морозко" - какие цели вы преследовали, запуская брэнд "РиМиО"?

- Да, полагаю, рост продаж связан с нашей рекламой... Пиццы "Морозко" не осталось. Для низшей ниши рынка создана пицца Prima. Ее делает ООО "Фабрика замороженных полуфабрикатов", которое изготавливает и самые популярные в России, если судить по объемам продаж в федеральном масштабе, пельмени. Впрочем, в этом сегменте уже нет продукции с брэндом "Морозко". Мы поднялись немного вверх, и теперь компания "Морозко" выступает как производитель более дорогой и качественной продукции.

У пиццы "РиМиО", как у всех европейских пицц, стандартный размер - диаметр 24 см, вес 350 г (раньше было 300 г). Мы не копируем "буржуев" - просто это обусловлено удобством укладки пиццы на евро-паллете. Иногда стандарты диктуются логикой. А иногда - кто первым начинает делать, тот и задает стандарт. Мы стали паковать блины в коробки по шесть штук, и это стало стандартом; "Дарья" начала выпускать итальянские пельмени по 450 г, и это превратилось в стандарт.

Наша пицца не самая дешевая, потому что она качественная. Мы очень серьезно отрабатывали один из важнейших компонентов - соус. Мы сами его делаем, в отличие от конкурентов, покупающих соус у специализированных компаний (например, "Балтимор"), которые для перевозки и хранения добавляют уксус и консерванты. Мы варим и используем соус очень быстро, поэтому в нем отсутствуют добавки, ухудшающие вкус. Кроме того, вкус у нашего соуса постоянный, так как его готовит один человек.

- Брэнд "РиМиО" - это какая-то игра в "итальянскость"?

- В общем да. "Морозко" - не самое лучшее сочетание: русское слово и итальянский продукт! А "РиМиО" - синтетическое слово, оно зарегистрировано и защищено, поскольку не диктуется производными от каких-то других слов. Хотя при этом созвучно столице Италии и имеет итальянское окончание -ио.

- А в высшей ценовой категории - класс "премиум" - вашей пиццы пока нет?

- Мы сейчас запускаем пиццу и другую продукцию под маркой "Цезарь". Она была разработана еще три года назад, но мы никак не могли собраться и начать ее производить. Пицца "Цезарь" больше по размеру и в ней будет все, чтобы считать ее наиболее качественным продуктом. Но, разумеется, я не могу положить в пиццу сыр "Пармезан", который у нас стоит 800 рублей за килограмм: цена сразу значительно вырастет и продукция просто не будет достаточно востребована. Мы намерены позиционировать "Цезаря" как высококачественный продукт, обращаясь к покупателю: "Ты этого достоин!"

Печки-лавочки

- Определяя на будущее стратегию компании, какое значение вы уделяете пицце? Насколько перспективен этот рынок?

- Сейчас в объемах нашего производства на долю пиццы приходится лишь 5%, и в этом отношении пицца еще не является приоритетом. Пока пицца "РиМиО" - один из наименее прибыльных продуктов. На ее рекламу я потратил значительные деньги, возможно - больше, чем все остальные игроки рынка. Это рискованные вложения, но я рассчитываю на перспективу: хочется быть первым на будущем рынке пиццы. Лет через пять станет понятно - пан или пропал. Пока никто не знает, сколько будет продаваться пиццы в стране. Многое зависит от культуры потребления. Возможно, пицца из какого-то прикольного товара превратится в обычную еду.

Слышал, что "Звездный" собирается дать федеральную рекламу (стоимостью 1,5 млн долларов), - тогда вырастет общий рынок, надеемся, что увеличатся и наши продажи. Когда-то "Дельта Телеком" активно размещала свою рекламу, но при этом все подключались к Северо-Западному GSM. Связь ли это или всего лишь пицца, но люди всегда будут выбирать то, что "вкуснее" и доступнее по цене. В свое время мы опоздали с нашими собственными брэндами пельменей, а потом убедились, что рынок очень консервативен и его трудно переориентировать в свою сторону. Это может занять несколько лет, но мы уже активно начали эту работу.

- Ваши конкуренты, тот же комбинат "Звездный", рекламируют использование каменных печей. Чем вы отвечаете?

- Чтобы выйти на рынок пиццы, можно обойтись и несколькими тысячами долларов: этого достаточно, чтобы купить простейшую "бэушную" печь, примитивную замораживающую установку. И такое оборудование стоит у всех российских производителей, кроме нас и "Звездного". Каменные печи - это в большей степени рекламная фишка. Тот положительный эффект, который дает каменная печь, точнее - использование керамической основы для выпекания пиццы, весьма незначителен для потребителей. Кстати, "керамическая печь" у нас лежит во дворе - никак не доходят руки до того, чтобы ее собрать.

Серьезные комплексы по выпуску пиццы - это весьма сложное производство. Выбирая современное оборудование, в частности для производства пиццы, необходимо учитывать, что дорогие, ультрасовременные машины не всегда приводят к качественным изменениям.

- То есть вы идете по простейшему пути, покупая самое дешевое оборудование?

- Нет, мы покупаем то, что нам нужно. Иногда экономим, если это целесообразно, но чаще покупаем лучшие в мире машины. Элементы линии для изготовления пиццы мы купили в Швейцарии, Голландии, Италии, Германии. Но во всем должна быть мера - мы нацелены на получение экономических результатов, а не на шоу. Деньги у нас не бешеные, а трудовые, и мы их считаем...

- И каковы на сегодня ваши производственные мощности?

- Мы можем спокойно производить 450 тонн пиццы в месяц.

- А сколько реально производится?

- За февраль 2004 года мы продали 145 тонн, и сейчас объем выпуска растет. Нам есть, куда расти. Основные конкуренты продают в Москве и Санкт-Петербурге 50-70% продукции, а мы пока еще всего 20%. Надеемся, что они поделятся с нами "кусочком" рынка двух столиц. Кстати, интересно, что в Москве наша продукция представлена больше, чем в Петербурге.

Коварные сети

- А в чем проблема?

- Действительно, казалось бы, должно быть наоборот. Это наши недоработки. Есть несколько причин. Мы увлеклись рынком России и СНГ, считая, что рынок Питера близко и мы всегда его легко заполним. Сейчас исправляем ситуацию. Иногда, как в случае с "Лентой", мешает предвзятость менеджеров: когда сотрудник, занимающийся закупкой замороженных продуктов, маниакально сопротивляется нашему присутствию в этой сети. Вероятно, он считает, что прибыль и так достаточна. Мне жаль владельцев, могли бы заработать больше... Впрочем, это их дело. Плюс черный PR, распространяемый нашими конкурентами в городе. Но я надеюсь, что в ближайшее время все встанет на свои места.

- Вы ориентируетесь прежде всего на рынок Москвы и Петербурга или на регионы?

- Мы считаем себя "самой федеральной" компанией - наша продукция распространяется в первую очередь по стране. Напрямую регионы забирают у нас примерно 55% пиццы. В целом по компании основная часть продаж (около 70%) приходится на регионы. Мы чувствуем себя на этом рынке комфортно, так как предлагаем выгодное сочетание "цена - качество".

- Какой стратегии вы придерживаетесь, продвигая продукцию в регионы?

- Один путь дистрибуции - работа через оптовые компании; как правило, в каждом регионе мы выбираем по одной. Но работаем и с крупными московскими и питерскими оптовыми компаниями, которые перепродают нашу продукцию в регионы. Там рынок гибкий, но жесткий: оптовики закупают то, что спрашивается и покупается людьми. В отличие от сетевых магазинов, где ассортимент прилавков зачастую формируется личными пристрастиями закупщика. Сети любят работать с мелкими компаниями, готовыми подобострастно давать относительно большие скидки. А мы не можем идти на это - мы завязаны по всей стране системой скидок и, если предоставим какой-то сети значительную скидку, это сразу отразится на общей ситуации. Психологически мы гибкие, а технически - не очень: мы слишком большая компания...

- Тем не менее представленность продукции в крупных торговых сетях считается залогом успеха компании...

- У нас не хватало сил заниматься сетями, хотя, конечно, наши продукты лежат в большинстве торговых сетей России. Но сейчас мы взялись за наполнение матриц сетей всерьез и благодаря этому надеемся на большой прирост продаж. Необходимые для этого условия - штат сотрудников, набор поддерживающих продажи мероприятий, стабильность качества - мы уже обеспечили. Многие производители пиццы не пишут, сколько в ней граммов ветчины, сыра и т.д. - ведь именно эти компоненты оказываются самыми дорогими, а не лепешка из теста, которую можно сделать тонкой, но тяжелой. Между тем по этим параметрам мы превосходим наших конкурентов - Dr.Otker и "Звездный".

"Натуральное хозяйство"

- Ожидаете ли вы прихода на рынок пиццы новых игроков, интересен ли он для западных производителей?

- Рынок, в принципе, интересен, и к нам уже обращались немцы и финны с предложениями об организации производства пиццы, но они предлагают деньги, а нам больше нужны хорошие управленцы. Конечно, новые игроки придут. Читал, что Dr.Otker строит завод в Новгороде. Впрочем, не думаю, что они скоро смогут составить серьезную конкуренцию.

В производстве пиццы важны технологичность и большой объем рынка. Для технологичности необходимо наличие сырья определенных характеристик и стабильного качества - в России они его не найдут, не найдут и большого рынка сбыта. Западные производители привыкли к разделению труда. Даже для уборки помещений нанимаются сотрудники компаний, специализирующихся только на этом. А мы научились делать все сами - это практически натуральное хозяйство. Возможно, им даже выгоднее возить готовую пиццу из Чехии или Германии.

- То, что ваша компания выпускает не только пиццу, но и много других видов продукции, создает преимущество перед конкурентами?

- Мы менее зависим от конъюнктуры рынка. Можем содержать дорогостоящую, квалифицированную техническую службу, а если бы производили только пиццу, то это было бы нерентабельно.

Однако есть и недостатки. Выпуская много разнообразных видов продукции, мы не можем сконцентрироваться на чем-то одном (как это делает, например, "Звездный"). Проблемой оказывается и то, что оптовики, особенно в регионах, не всегда могут воспринять ситуацию, когда одна компания поставляет разнообразную продукцию. Странно, но им психологически комфортнее покупать котлеты у одного, пельмени у другого, а пиццу у третьего....

Я бы не сказал, что пицца - сверхвыгодный, очень рентабельный продукт. Фактически мы дотируем ее производство за счет блинов и пельменей, которые покупает вся страна и для которых не нужны огромные рекламные расходы. Мы долго еще не окупим рекламную кампанию! Но у нас есть силы и мы можем себе это позволить - ведь нужно думать, что будет лет через пять, и, возможно, по мере роста рынка все наши расходы окупятся.

- Какие инвестиционные проекты вы реализуете?

- Я вкладываюсь в те проекты, которые приносят долгосрочный экономический эффект. Не создаю "мыльные пузыри", как некоторые, - я хочу зарабатывать деньги. В мае мы запустим строящийся сейчас огромный холодильник - он будет одним из трех самых крупных и современных в России. Сейчас мы работаем, как девочки по вызову. Чтобы своевременно выполнять заказы на поставку продукции, приходится подстраивать под них производство, постоянно держать в штате больше людей, чем необходимо. Отсутствие склада, где могли бы храниться запасы, тормозит развитие ассортимента, делает производство менее рациональным и эффективным.

Рецепты будущего

- Считаете ли вы успешным вывод на рынок широко разрекламированных пирожков?

- Рынок пирожков привлекателен для нас тем, что он очень тяжелый для входа мелких компаний: первичные инвестиции должны составить сотни тысяч долларов. Это самый технологически сложный из всех замороженных продуктов - аналогов нашим пирожкам пока нет. Для их выпуска нужны очень сложные машины. Абсолютно уникальное оборудование мы купили в Австрии, у одного русского эмигранта. 50 лет назад, еще ребенком, он уехал из России. На Западе разбогател, но всю жизнь вспоминал вкус бабушкиных пирожков. Потратив много денег, в Альпах построил современный завод, который отработал несколько дней и закрылся - не сумели найти сбыт.

По нашим расчетам, расходы только на рекламу пирожков окупятся года через три. Трудно сказать, успешный ли это проект: люди хвалят пирожки, но реальных объемов продаж, соизмеримых с блинами или пельменями, пока нет. После рекламы, естественно, был взлет продаж. Радует, что у нас здесь нет конкурентов: крупным компаниям браться за выпуск пирожков нерентабельно, потому что отсутствует достаточный рынок, измеряемый сотнями тонн.

- Вы не собираетесь по примеру компании "Талосто", которая занялась мороженым, осваивать выпуск совершенно новой для вас продукции?

- Меня радует, что они, активно занимаясь мороженым, будут меньше сил уделять рынку замороженных полуфабрикатов. "Талосто" - для нас самый серьезный конкурент в России. Я с уважением отношусь к Алексею Абросимову, которому удалось создать динамично развивающуюся компанию.

Мы ведем очень активные исследования по новым видам продукции, туда вкладываются инвестиции и силы. Надеюсь, через два-три года что-то из сегодняшних разработок выйдет на рынок. Но я бы не хотел об этом рассказывать и даже показывать вектор наших усилий!

Мы стремимся делать социально доступные продукты, которых можно производить много. Но это должны быть продукты, требующие уникальных технологий, оборудования, - чтобы их не могли быстро скопировать. Пельмени и котлеты делать легко, поэтому там все выше конкуренция, а рентабельность, естественно, ниже.

- Эксперты предрекают скорое падение спроса на полуфабрикаты, требующие приготовления, востребованными же будут замороженные продукты, которые необходимо только разогреть. Вы готовитесь к этой перспективе?

- Готовимся, разрабатываем такие продукты, но не думаю, что изменения произойдут быстро.

- Кстати, а насколько серьезно ваше присутствие на заграничных рынках - или у вас это просто такая рекламная фишка?

- За 2003 год мы отгрузили за пределы России более 4 тыс. тонн. Наша продукция продается как в странах СНГ, так и в ряде западноевропейских государств. В Германии мы - в матрицах нескольких крупных сетей. Последние семь-восемь лет мы принимали участие в основных специализированных выставках Европы, накопили опыт. Теперь технически готовимся к тому, чтобы в ближайшие годы всерьез втиснуться на западный рынок. Учитывая хорошее качество и низкие цены, наша продукция может оказаться весьма интересной. Уже есть контакты с серьезными посредниками, есть заказы на определенную продукцию.

- Продавать будете, естественно, не пиццу?

- В основном блинчики и пирожки с немясными начинками. С котлетами и пельменями нас в обозримом будущем не пустят - необходимо, чтобы у поставщиков свежего мяса, которое используется в нашей продукции, были особые регистрационные номера...

"Меня не кушают!"

- Несмотря на обилие рекламы вашей продукции, сама компания производит впечатление достаточно закрытой...

- Нет, просто лично я не придавал этому значения. Меня же не кушают - зачем же меня пиарить! Если бы я еще в политику собирался... Старикам и детям мы и так помогаем, не делая из этого шоу...

- Вы являетесь создателем и владельцем бизнеса?

- Серьезно производством я занялся в 1998 году. В это время "Колибри" и "Талосто" "рубили" колоссальные деньги, срок окупаемости вложений был полтора-два месяца! Я понял, что появилась интересная тема. Купил здание на Васильевском острове (в нем раньше делали деревянные ящики для снарядов) и 10 августа 1998 года мы открыли производство. Росли и завоевывали себе нишу на рынке во время кризиса...

- А что значит аббревиатура ПКМ?

- Мы производим продукцию под несколькими брэндами. Необходимо было создать бизнес-название не для массового потребления, а для работающих в бизнесе замороженных продуктов. Пока ПКМ не расшифровывается, но в будущем это будет: "Производственная К... "Мороз Ком"", где "К" может быть: "компания", "корпорация", "концерн". Что она станет обозначать - покажет жизнь...

Санкт-Петербург