Неровный рынок

Рынок платных стоматологических услуг Петербурга развивается неравномерно: его средний и верхний сегменты уже приобрели черты развитых рынков, тогда как нижний пребывает в "полудиком" состоянии

Стоматологический рынок - авангард частной медицины Петербурга, он сформировался раньше и быстрее других достиг стадии острой конкурентной борьбы. Однако протекает она в разных срезах рынка по-разному. Нижний ценовой сегмент по ряду причин переживает и еще долго будет переживать "детскую болезнь" ценовой конкуренции. В сегментах выше демократичного количество постепенно переходит в качество: они уже вступили в стадию, характерную для развитых рынков - соперничество сервисов, маркетинговых усилий и качества услуг.

Подходящие параметры

Не будет преувеличением сказать, что подпольно рынок стоматологии существовал в России всегда - даже в те времена, когда само понятие "рынок" в стране было под запретом. Теневые услуги "своим" пациентам стоматологи оказывали даже в годы сталинских репрессий, а в период строительства развитого социализма хозрасчетные отделения в поликлиниках открылись уже официально. "Частное предпринимательство заложено в самой природе стоматологической практики. Ключевой фактор ее успеха в конечном итоге сконцентрирован в руках врача, который, будучи непосредственным производителем услуги, имеет возможность в режиме рыночных отношений формировать свой собственный доход", - поясняет вице-президент "Стоматологической ассоциации Санкт-Петербурга" Егор Данилов.

С принятием закона "О кооперации" "теневые" стоматологические кабинеты перешли на легальное положение. На рубеже 1980-1990-х в Санкт-Петербурге появились первые стоматологические кооперативы, часть из них трансформировалась в серьезные клиники и работает до сих пор. Наиболее бурно петербургский рынок развивался в 1996-1997 годах, отмеченных ростом благосостояния населения. С тех пор количество игроков нарастало крайне медленно - несмотря на постоянную ротацию, общее число представленных в городе клиник изменялось незначительно. Сегодня петербургская стоматология представлена 500-520 предприятиями. Количество клиник, осуществляющих прием пациентов, примерно на четверть больше, так как часть предприятий работает в формате сетей, как правило небольших (две-три клиники).

На данный момент мощности рынка Санкт-Петербурга адекватны спросу на стоматологические услуги. "Все больше петербуржцев могут позволить себе вкладывать средства в свое здоровье и внешний вид. Однако для этого они должны осознать первостепенную ценность здоровья. Сегодня стоматология переживает период острой "межотраслевой" конкуренции: клиники ведут борьбу за клиента с автосалонами, туристическим фирмами, бутиками, ресторанами и так далее. От успеха этой борьбы зависит дальнейшее расширение рынка", - считает генеральный директор клиники "Дент Лайт" Максим Шинкаренко.

Заторможенное развитие

Подавляющее большинство частных стоматологических клиник, вышедших на рынок в первой половине 1990-х годов, пережило этап ценовой конкуренции. Однако довольно скоро стало очевидно, что бизнес-модель, ориентированная на получение прибыли за счет вала продаж с минимальной рентабельностью, для "частников" малоперспективна. Все их попытки занять существенную долю нижнего ценового сегмента разбивались о незыблемый монолит - государственную стоматологию.

Государственные клиники легко обыгрывали предпринимателей по всем позициям. Прежде всего благодаря неизмеримо большей "пропускной способности". Из общего числа представленных в городе стоматологических лечебных учреждений на долю государственных клиник приходится не более четверти, но на их площадях сосредоточено около двух третей производственных мощностей. На фоне многоэтажных государственных клиник частные кабинеты, рассчитанные на несколько кресел, смотрятся карликами.

Второй сильный козырь госсектора - известность среди населения. Испокон веков работающим в Петербурге государственным клиникам, в отличие от новичков-"частников", не нужно было вкладывать средства в свое продвижение. И наконец, самое главное конкурентное преимущество - особые условия для формирования цен. "Мы инвестируем средства в строительство зданий, ремонт помещения, покупку оборудования, обучение своих врачей - это наши затраты. Государственные клиники получают все за счет бюджета, или, говоря откровенно, даром. От госучреждений никто не требует окупать вложенные в них средства, а потому они могут позволить себе демпинговать, предлагая услуги по таким ценам, которых быть не может в принципе", - говорит президент компании MEDИ Тамаз Мчедлидзе.

"Теневые" услуги еще больше подрывают представление клиентов о реальном уровне цен. Врач, работающий в госучреждении "мимо кассы", берет за лечение зуба 40-50% государственной цены, зачастую продавая услугу по себестоимости материалов. Администрациям государственных поликлиник приходится закрывать глаза на "левый" приработок сотрудников, чтобы удержать специалистов на мизерных зарплатах. Ставка на "вал" оправдывает себя: государственные поликлиники обслуживают более половины обратившихся за стоматологической помощью петербуржцев (правда, в денежном выражении их доля совокупно с теневым сектором не превышает 30-35%).

Понятно, что в таких условиях нижний ценовой сегмент, несмотря на невысокую цену входа (30-40 тыс. долларов), оказывается для частного бизнеса малопривлекательным. Конкурировать в ценовой гонке с противником, имеющим огромную фору, практически бессмысленно, по крайней мере на легальной рыночной поляне. Соревноваться с госсектором пытаются частные кабинеты на одно-два кресла, полностью работающие "в тени". Пациенты, "клюнувшие" на невысокую цену и обратившиеся к ним, не имеют возможности впоследствии предъявить претензии к качеству лечения. А претензии, скорее всего, неизбежны: "дешевые" частные кабинеты вынуждены экономить на всем, вплоть до материалов и рентгеновского аппарата, без которого с точки зрения современной стоматологии нормальное лечение пульпита, периодонтита и глубокого кариеса просто немыслимо.

Фонтан как средство конкуренции

Усилия частных предпринимателей сосредоточились в верхнем и среднем ценовых сегментах: здесь работают три четверти городских стоматологических клиник и кабинетов. "Степень конкуренции в сегментах выше демократичного достигла уровня, когда поток пациентов можно обеспечить либо высочайшим качеством услуг, либо значительными вливаниями в рекламу", - утверждает главный врач "Клиники доброго стоматолога" Эмиль Агаджанян.

Элитная стоматология - наиболее зрелый срез петербургского медицинского рынка. Клиник этого уровня немного, не более двух-трех десятков: это крупнейшие городские сети (MEDИ, "Стома"), несколько мелких сетей ("Райден", "Вероника"), а также немногочисленные игроки-одиночки, в том числе стоматологические отделения элитных многопрофильных медицинских центров. Достаточно высокая цена вхождения (в зависимости от размера, клиника элитного уровня обходится в 600-800 тыс. долларов) охраняет этот привлекательный высокорентабельный сегмент от вторжения "чужаков". Прирост идет либо за счет расширения существующих сетей, либо за счет открытия стоматологических отделений в новых элитных клиниках. Едва ли не единственное за последние годы исключение - открывшаяся недавно "Клиника доброго стоматолога", менеджменту которой удалось привлечь внешние инвестиции.

Несмотря на небольшое число игроков, конкуренция в VIP-сегменте серьезная - они ориентированы на 100-150 тыс. петербуржцев с высокими доходами. Поэтому клиники этого уровня вынуждены, помимо традиционных методов конкуренции, вкладывать средства в специфическую борьбу за "элитного" пациента. В силу психологических особенностей целевой группы на первое место выходит создание в клинике "эксклюзивной" атмосферы. Любопытно, что петербургские стоматологические клиники с иностранным участием ("Валаам", "Шведская стоматология" и другие) не сумели утвердиться в верхнем ценовом сегменте именно из-за непонимания менталитета российского VIP-клиента. Они не считали нужным тратить средства на аренду просторных помещений, так как распространенный стандарт на Западе - небольшой кабинет на одно-три кресла. Еще меньше смысла иностранные инвесторы видели в непомерных затратах на евроремонт, установку в приемной домашнего кинотеатра, камина и даже фонтана. Менеджеры российских клиник, четко представляющие запросы отечественной элиты, предпочитают не экономить на "антураже".

Следующая статья расходов - реклама. К слову, во многих странах Европы реклама медицинских услуг запрещена: считается, что лучшая PR-компания - качественная работа врача. Однако в Петербурге ситуация иная: если еще шесть-восемь лет назад было достаточно повесить вывеску и клиент шел буквально с улицы, то сегодня VIP-клиники закладывают в свои расходы немалые рекламные бюджеты.

Однако нельзя утверждать, что усилия элитных клиник сосредоточены исключительно на создании особой атмосферы: не меньшие средства тратятся на техническое оснащение. "Открывая клинику, мы сознательно не экономили на оборудовании. Купили японский ортопантомограф, который, по крайней мере, вдвое дороже любого аналогичного аппарата в Петербурге, кресла KaVo последней модели. Я хочу, чтобы пациенты знали, что платят не за золотые дверные ручки, а за возможность получать помощь на оборудовании самого высокого класса", - говорит Эмиль Агаджанян.

Наконец, новая статья затрат, необходимость которой была осознана лишь недавно - расширение клиентской базы путем воспитания пациентов. "Клиники, для которых приоритетом является качество, объединились в ассоциацию стоматологических организаций. Среди задач этого объединения - популяризация качественной стоматологии, внедрение прогрессивных норм и стандартов, формирование общественного мнения и потребительской культуры", - рассказывает Егор Данилов.

Среднее бурление

Средний ценовой сегмент является самым большим (около трехсот клиник и кабинетов) и самым оживленным: за последние пять-семь лет состав его участников обновился на 30%. Стоимость входа в эту "дверь" рынка сравнительно невысока: кабинет на одно кресло с установкой недорогого рентгеновского аппарата обходится примерно в 100 тыс. долларов. Для стоматолога с хорошей репутацией, сложившимся кругом клиентов и отсутствием амбициозного стремления завоевать долю рынка данный формат вполне подходит: он не предполагает затрат на рекламу, но обеспечивает небольшой стабильный доход. Как заметил один из собеседников, "на "Мерседесе" такой доктор ездить не будет, но на хлеб с маслом хватит".

Для тех же, кто "имеет амбиции", цена выхода на рынок поднимается в 2-2,5 раза. "Считается, что первое кресло работает на зарплату врачей, второе - на покрытие аренды, коммунальных расходов, материалов и только третье начинает приносить прибыль инвестору", - поясняет Эмиль Агаджанян. Поэтому многие клиники имеют от трех до шести кресел (при дальнейшем расширении возникают трудности с загрузкой мощностей и контролем за процессом лечения).

Данный формат лечебных учреждений рассчитан на более широкий круг пациентов, чем знакомые врача и знакомые знакомых. Участники среднего сегмента вынуждены с каждым годом увеличивать вложения в маркетинг и рекламу, хотя и не в таких объемах, как коллеги из верхнего сегмента. Основное внимание при продвижении услуг клиники по-прежнему уделяется "внутреннему" маркетингу, то есть организации процесса лечения, технологии работы администраторов, взаимодействию подразделений клиники, индивидуальной работе с пациентами.

Другой признак "созревания" данной части рынка - освоение маркетинговых инструментов, которые еще пять-шесть лет назад применялись только элитными клиниками. Сегодня большинство клиник имеет систему бонусов и скидок, а также сотрудничает с банками (для предоставления услуг в кредит). Кстати, среднеценовые стоматологические кабинеты чаще всего становятся партнерами страховых компаний, работающих по программам добровольного медицинского страхования. В условиях жесткой конкуренции топ-менеджеры некоторых лечебных учреждений научились искусно пользоваться возможностями, предлагаемыми ДМС: в отдельных клиниках более 50% услуг предоставляется по страховкам.

Но в целом средний сегмент пока уступает верхнему в умении продвигаться на рынок: известность брэндов таких клиник низка, по сравнению с элитными. "Нам придется учиться убеждать потенциальных клиентов в своих преимуществах, которые в общем-то очевидны. Мы работаем на хорошем оборудовании, с теми же материалами, по тем же технологиям, что и самые известные стоматологические клиники города, и ни в чем им не уступаем - с медицинской точки зрения. Наше основное отличие от элиты в том, что мы не закладываем в цены плату "за фонтан"", - говорит директор клиники Vita Борис Левин.

Трехслойный "пирог"

Можно уверенно прогнозировать, что конкуренция на стоматологическом рынке Петербурга будет оставаться высокой. Емкость рынка в денежном выражении (из-за теневой составляющей) точно определить трудно, но по острожной оценке экспертов она составляет порядка 90-100 млн долларов в год. Ежегодный прирост объема рынка (также очень приблизительно) оценивается в 10% - как за счет роста спроса и количества предоставляемых услуг, так и за счет роста цен, особенно ощутимого вследствие колебания доллара относительно евро. Тенденция, предположительно, сохранится в ближайшие годы, и рынок будет существовать в прежнем виде - разделенным на сегменты с разным уровнем развития: "продвинутый" верхний, "бурный" средний и "отсталый" нижний.

Толчком для быстрого развития нижнего сегмента может стать правительственное решение о реорганизации государственных лечебных учреждений, обсуждение которой ведется уже несколько лет. Госсектор, получив свободу маневра, двинется в средний сегмент, что приведет к переделу рынка. Впрочем, отдельные попытки продвинуться наверх отмечаются уже сейчас. Государственные клиники, имеющие наиболее активных и грамотных руководителей, инвестируют средства в ремонт, обновление оборудования, создание интернет-сайтов и начинают претендовать на вхождение в средний ценовой сегмент.

Верхний ценовой сегмент попытается увеличить количество пациентов, вкладывая средства в формирование потребности. Но, возможно, расширение потенциальной клиентской базы будет отставать от прироста мощностей: в 2004 году на рынке появились сразу три элитных клиники ("Клиника доброго стоматолога" и отделения в "Скандинавии", MEDEM). Логично предположить, что часть клиник (в первую очередь большие сети) пересмотрят свою ценовую политику и предложат некоторые услуги по более низким ценам. Тем самым они попытаются войти в средний сегмент "сверху".

В любом случае, наиболее интересные процессы будут протекать в среднем ценовом сегменте. Скорее всего, он в скором времени структурируется: на рынке останутся два основных формата. Это средние по размеру поликлиники, которые, не балуя пациентов излишествами интерьера, предложат весь комплекс услуг по разумным ценам. Их успех во многом будет зависеть от затрат на продвижение. Дальнейшее распространение получит специализированная стоматология. Удачные примеры нахождения своей ниши уже есть: например, клиника "Дент-Идеал", оказывая весь комплекс услуг, своей "коронной" специализацией считает ортодонтию. Другой формат, за которым будущее в среднем сегменте, - кабинет "для знакомых" на одно кресло. Пока он еще только приживается в Петербурге, однако опыт европейских стран доказывает его перспективность.

Санкт-Петербург