Рынок "под грифом"

Москва, 05.07.2004
«Эксперт Северо-Запад» №25 (182)
Наличие бюджетного заказа является сильным инструментом завоевания рынка школьных учебников

Осенью прошлого года Министерство образования РФ и Федеральный экспертный совет по учебной литературе (ФЭС) пришли к выводу о необходимости создания единого перечня учебной литературы для общеобразовательных школ, примерно втрое короче существующего. По мнению авторов идеи, это поможет более тщательно следить за качеством учебной литературы и ее соответствием учебным стандартам, а также оптимально расходовать бюджетные средства на закупку учебников. Оппоненты предостерегают: усиление государственного регламентирования приведет к переделу рынка между двумя-тремя крупнейшими издательствами и вытеснению с него мелких и средних конкурентов, а значит, к снижению конкуренции.

Однако дискуссия о преимуществах и недостатках государственно регулируемого рынка учебного книгоиздания несколько запоздала. Он фактически уже сложился и действует в нескольких регионах, в том числе и в Петербурге. Опыт Санкт-Петербурга наглядно демонстрирует: когда условия конкуренции начинают определяться наличием госзаказа и бюджетного финансирования, рынок неизбежно оказывается поделен между минимальным числом сильнейших компаний.

Федеральная стихия

До начала 1990-х годов все школы Российской Федерации снабжались учебниками и пособиями за счет государственных средств. В связи с оскудением бюджетного финансирования учебное книгоиздание было отпущено в рынок. Наряду с бывшим монополистом - государственным издательством "Просвещение" выпуском учебников занялись десятки издательств. Каждое из них должно было представить на рынок свой продукт, так как авторские права на прежние издания, мало изменившиеся с советских времен, остались за "Просвещением". Это привело к резкому росту ассортимента учебников и пособий для общеобразовательных школ. По отношению к 1990 году их число возросло почти в десять раз (до 5800 наименований) при сравнительно небольшом увеличении общего тиража (всего на 15%). Темпы прироста не снижаются до сих пор: по данным Российской книжной палаты, половина общего списка наименований учебников и пособий была выведена на рынок за последние три года.

Ради упорядочения книгоиздательской стихии был создан Федеральный экспертный совет по учебной литературе под эгидой Министерства образования, который оценивает качество новых изданий и в случае одобрения выставляет на них свой гриф. Существуют две разновидности грифов: "допущено" и "рекомендовано". Второй гриф котируется значительно выше первого - его получают учебники из категории допущенных, прошедшие двухлетнюю апробацию в школах и одобренные учителями. Министерское "добро" дается не навечно - через два-четыре года издателям приходится подтверждать статус учебника, так как предполагается, что школьные программы должны отвечать быстро меняющимся требованиям времени.

Однако, как показала практика, ФЭС не вполне справляется со своими функциями. Хотя гриф совета имеют 60% выпускаемых учебников и пособий, его наличие еще не является гарантией качества. Самый яркий пример тому - скандал вокруг учебника истории Игоря Долуцкого, в ноябре 2003 года лишенного грифа "рекомендовано" за чрезмерную полемичность приведенных в нем мнений. После этого случая Министерство образования начало ревизию всех одобренных им же учебников истории. Причина низкой критичности ФЭС - в огромном количестве ежегодно рецензируемой литературы. А также в том, что положительное решение зависит от конкретных чиновников, чью лояльность крупным издательствам не так уж трудно завоевать.

Так же плохо ФЭС справляется со второй своей задачей - созданием своеобразной лоции, которая помогла бы методистам и школьным учителям ориентироваться в море новинок. Списки учебно-методической литературы, утвержденные ФЭС, слишком обширны: гриф "рекомендовано" имеют почти 1000 изданий и еще 2,5 тыс. получили гриф "допущено". "Федеральный перечень много шире необходимого. Об этом свидетельствует тот факт, что треть перечисленных в нем наименований учебников и пособий сегодня не занимают и 5% рынка. То есть не востребованы потребителем", - говорит коммерческий директор издательства "Просвещение" Михаил Кожевников. О том же - о сумбурности рынка - говорили в беседе с корреспондентом "Эксперта С-З" сотрудники отдела маркетинга издательства "Дрофа". По их данным, более 90% Федерального перечня учебников сформировано изданиями десяти крупных издательств ("Просвещение", "Дрофа", "Мнемозина", "Вентана-Граф", "ЦГО", "МИРОС" и т.д.). Другими словами, на долю остальных 44 приходится лишь десятая часть списка.

В конечном итоге Министерство образования решило, что в ближайшие годы необходимо взять под контроль ситуацию в учебном книгоиздательстве - на конкурсной основе выбрать два-три учебника по каждому предмету, включенному в программу средней школы, и утвердить базовый список примерно из 300 наименований.

Региональная технология

Комитеты образования субъектов Федерации еще в 1997 году пришли к выводу о необходимости существенно сократить бесконечный Федеральный перечень - тогда обязанность закупать школьные учебники была возложена на регионы. В бюджетах некоторых регионов (Саратовская, Астраханская области, Калмыкия, Алтай) годами не хватает средств на комплектацию школьных библиотек. Но большинство субъектов Федерации с проблемой худо-бедно справляются. Так, сумма, выделяемая на закупку школьных учебников из бюджета Петербурга, за последние семь лет удвоилась (с 17 млн до 34 млн рублей), что позволяет не только "догонять" растущие цены, но и постепенно увеличивать количество покупаемых экземпляров.

Однако средств все равно не хватает. По расчетам специалистов, для полной комплектации школьных библиотек Петербурга требуется ежегодно выделять из бюджета сумму, в четыре раза большую. "Нам приходится тщательно выбирать, что мы будем закупать на бюджетные деньги. Ясно, что заказывать и поставлять книги по всему Федеральному перечню от полусотни издательств нерационально - цена одного экземпляра при таком подходе существенно возрастает", - рассказывает ведущий специалист Комитета по образованию администрации Санкт-Петербурга Юлия Лисовская.

Тщательный региональный отбор выливается в формирование так называемого бланка заказа - списка примерно из 300 учебников, составляемого на основе Федерального перечня. Он предлагает учителю на выбор от четырех (для начальной школы) до двух вариантов программы по всем предметам. Но есть малоприятные исключения: к примеру, по физике за счет бюджета Петербурга закупается только один учебник. За рамками списка остаются одноразовые учебники-тетради, широко используемые в некоторых программах (например, "Школа 2100"), а также литература для углубленного изучения предметов.

Бланк передается учителям, которые отмечают нужные им учебники и отправляют свой заказ в комитет. По итогам проведенного Региональным центром учебного книгоиздательства опроса, каждый десятый преподаватель сетует на то, что нужные ему программы не включены в бланк заказа. В такой ситуации выход один - рассчитывать на средства родителей. И чем сложнее и глубже выбранная образовательным заведением программа, тем тяжелее родительская доля.

Устремления Комитета по образованию более консервативны, чем в школах, склонных к эксперименту. Его сверхзадача - максимально укомплектовать школьные библиотеки. Понятно, что цель может быть достигнута быстрее, если школы начнут реже менять программы, а учебники будут закупаться оптом у крупных издательств, способных предложить широкий перечень изданий и обеспечить низкую отпускную цену. Таковых в России, собственно, всего два. Это лидер рынка ФГУП "Просвещение" (рыночная доля - 38%), а также его основной конкурент - частное издательство "Дрофа" (30%), которое появилось в конце 1990-х годов и повело агрессивную политику завоевания рыночной доли (в том числе - за счет перекупки лучших авторских коллективов).

В этом году петербургский бюджетный заказ (34 млн рублей) был распределен в основном между этими издательствами: "Просвещение" поставит учебников на 20 млн, "Дрофа" - на 6,5 млн рублей. Остальные 8 млн рублей будут разделены между прочими издательствами, а также поставщиками профессиональной литературы для ПТУ, справочников и энциклопедий для школьных библиотек и технической документации для школ.

Дьявол - в деталях

За счет бюджетных средств реализуется не более четверти издаваемой учебной литературы - остальной объем рынка "осваивают" родители. Но наличие бюджетного заказа, по мнению самих издательств, "является сильным инструментом завоевания рынка".

Дело в том, что поставки за счет средств бюджета автоматически обеспечивают значительный рост мелкооптовых продаж через школы и розничных - через магазины. Ведь издательства, помимо учебника, выпускают целый комплект прилагающихся к нему пособий: рабочие тетради, контурные карты, сборники задач и упражнений, дидактический и методический материал. Все эти "комплектующие" приобретаются на средства родителей. Кроме того, зачастую ученики не хотят заниматься по плохо сохранившимся учебникам из школьной библиотеки и приобретают книги в собственность.

Помимо обозначенных позиций долю в рыночных продажах обеспечивают учебники, не вошедшие в региональный бланк заказа, книги для гимназий и спецшкол, а также дополняющие их методические пособия и дидактические материалы. Их продвижение зависит уже не от благорасположения Комитета по образованию, а от завоевания конечного потребителя. "Самая острая конкуренция идет за школьного учителя. Это очень консервативная и сложная для убеждения аудитория, но пока школьный преподаватель не захочет работать с нашим новым учебником, тот не попадет в региональный заказ и будет пылиться в магазинах", - говорит Михаил Кожевников.

Особенности аудитории определили набор основных, наиболее результативных методов работы с ней. Все издательства считают, что самый эффективный прием - семинары для учителей и методистов с участием авторов учебников. На втором месте стоит проведение ежегодных общегородских конференций (их организуют все крупные и часть средних издательств). Наконец, всеми участниками рынка осуществляется широкая адресная рассылка методических материалов и реклама новинок через специализированные газеты и журналы. Полноценная кампания по продвижению нового учебника требует существенных финансовых и временных затрат. "Проект начинает приносить прибыль лишь через два-три года - именно столько времени необходимо, чтобы его оценили и приняли в школах", - рассказывают в отделе маркетинга издательства "Дрофа".

Итог особенностей функционирования этого не вполне рыночного рынка налицо. Основные позиции в бланке заказа по вышеописанным причинам занимают "Просвещение" и "Дрофа". Они же имеют достаточно ресурсов для завоевания "свободного" рынка. В результате "Дрофе" принадлежит около трети петербургского рынка. А доля "Просвещения" в Петербурге даже выше, чем в целом по России, - 45% (это объясняется тем, что издательство имеет в городе торговый дом и небольшую сеть магазинов).

Уютные ниши

Высокая степень концентрации на петербургском рынке учебников тем не менее оставляет место мелким игрокам. Первая ниша - выпуск учебников для углубленного изучения предметов, на которые не хватает бюджетных денег. Работа в этом сегменте позволяет региональным и федеральным издательствам, специализирующимся на выпуске литературы для гимназий и спецшкол, занимать существенную долю рынка - около 20%. К примеру, значительные средства петербуржцы ежегодно тратят на покупку вариативных учебных пособий по иностранным языкам зарубежных издательств (Macnillan - Heinemann, Longman, Cambridge, Oxford и пр.).

Другие ниши позволяет занять выпуск методических пособий и дополнительной литературы для школ, которую не требуется "грифовать". Их успешно осваивают местные издатели. Так, петербургское издательство "Специальная литература" имеет богатый опыт выпуска книг по краеведению, рассчитанных на школьников. Лидер продаж учебных пособий среди питерских издательств компания "Тригон" уже много лет специализируется на сборниках решенных домашних заданий и справочниках для поступающих в вузы.

Петербургские издательства, не имеющие средств для борьбы с гигантами за место в Федеральном и Региональном перечнях, успешно используют свое основное преимущество - близость к потребителю и возможность поддерживать интерактивный контакт с ним. "Общаясь с учителями, мы чувствуем, в чем не удовлетворен их спрос. Так мы "нащупали" дефицит методической литературы. По нашему заказу была написана и вышла в свет серия методических пособий "Поурочное планирование". Она ежегодно переиздается и продается как в Петербурге, так и в других регионах", - рассказывает главный редактор издательства "Паритет" Людмила Руковчук.

Пока общий результат усилий городских издательств довольно скромен - суммарно они занимают не более 5% рынка литературы для общеобразовательных школ, но развиваются по возрастающей. По данным журнала "Петерbook", в прошлом году средние тиражи учебной литературы возросли с 6 тыс. до 8 тыс. по сравнению с 2002 годом, а общее наименование выпущенных в Петербурге учебников, пособий и методического материала для школ и вузов - с 600 до 840 единиц.

Сложившаяся в Петербурге система снабжения школ учебной литературой далека от безупречной. Но, похоже, до тех пор, пока будет существовать система госзаказа при перманентной нехватке бюджетных средств, актуальная конфигурация безальтернативна. Ни двое крупнейших, ни многочисленные мелкие игроки не предсказывают резких перемен на петербургском рынке учебного книгоиздательства, в том числе в связи с обещанным резким сокращением Федерального перечня. Напротив, в случае победы "Дрофы" и "Просвещения" в конкурсе новых комплектов учебников (что вполне реально) степень монополизации рынка только возрастет. При этом небольшие петербургские издательства уверены, что для них после повышения госконтроля над учебным книгоизданием мало что изменится: они прочно заняли свои ниши на региональном рынке и намерены развиваться в этом направлении. Пострадают, вероятно, средние федеральные издательства, которые не смогут получить место в сокращенном Федеральном перечне. Их доля на петербургском рынке может существенно снизиться.

Санкт-Петербург

У партнеров

    Реклама