На ранней стадии

Москва, 27.09.2004
«Эксперт Северо-Запад» №36 (193)
Дилерский сервис Санкт-Петербурга еще только ищет подходы к обслуживанию массового клиента

Продажи новых иномарок второй год бьют все рекорды. Этот процесс породил рост спроса на их обслуживание, который в ближайшее время может подвергнуть дилерский сервис серьезному испытанию. И дело здесь не только в дефиците производственных мощностей, хотя для рекордсменов продаж и это может стать проблемой. Уже сегодня клиенты некоторых дилерских сервисов ожидают обслуживания в среднем пять дней и более. Не менее важно и то обстоятельство, что демократизация процесса покупки новых иномарок пока не подкреплена демократизацией дилерского автосервиса, до сих пор ориентированного в основном на клиентов, для которых расходы на эксплуатацию и обслуживание автомобиля не играют существенной роли.

Расширение клиентской базы дилерского сервиса за счет менее обеспеченных клиентов грозит очередями на обслуживание, снижением качества и требует изменений в его структуре и технологии работы.

Навязчивый сервис

Традиционная дилерская бизнес-модель основана в первую очередь на доходах, которые приносят ремонт автомобилей и снабжение запасными частями. То есть автомобили продают для того, чтобы в дальнейшем зарабатывать на их обслуживании. Технический директор " Автоцентра "Пулково "" (дилер Volkswagen) Алексей Михалкин считает, что в России, как и в других странах, "из каждых пяти рублей дохода автоцентра минимум три рубля приносит сервис". Разумеется, что это оценка в среднем, на пике продаж пропорция может быть и обратной. Но пики приходят и уходят, а техническое обслуживание, запчасти и ремонт автомобилю нужны всегда.

Для того, чтобы на обслуживании автомобилей в основном могли зарабатывать причастные к выпуску и продвижению товара продавцы, производители практикуют специальную систему, напоминающую крепостное право. За счет гарантийных условий, ограничения доступа к технической документации, необходимости использования специализированного оборудования, инструмента и с помощью других приемов владелец машины привязывается к авторизованному сервису. В результате, пользуясь своим эксклюзивным положением, дилеры могут диктовать клиенту условия обслуживания его автомобиля.

Если цены на запчасти и трудоемкость большинство производителей устанавливает в директивном порядке и строго контролирует, то с ценой нормо-часа дело обстоит более сложно. Генеральный директор ЗАО "Мультимоторс" Андрей Соколов поясняет: "Хотя цена нормо-часа для каждого дилера рекомендована дистрибьютором, однако, дилеры могут самостоятельно регулировать стоимость нормо-часа путем локального изменения курса используемой валюты. Кроме того, дилеры на сегодняшний день активно работают с программами продвижения услуг и товаров, предлагая клиентам разнообразные накопительные карты, объявляют скидки, одаривают подарками, оказывают бесплатно некоторые сервисные услуги". Цена нормо-часа зависит от класса автомобиля, его марки и вида работ, у дилеров в Санкт-Петербурге она колеблется от 30 до 70 долларов.

В целом рынок по этому показателю характеризуется большим разнообразием подходов. Так, по словам технического директора автоцентра " Аксель-Моторс" Игоря Седова, владельцев BMW "очередь раздражает больше, чем цена". Поэтому здесь цена нормо-часа устанавливается достаточно гибко в зависимости от спроса и вида работ. Для дилеров более демократичных автомобилей Ford прошлой весной на некоторые массовые виды услуг, прежде всего на техническое обслуживание, установлены единые цены нормо-часа.

В то же время специалисты говорят о том, что при оценке стоимости обслуживания автомобиля цена нормо-часа может служить лишь косвенным показателем. Так Алексей Михалкин призывает ориентироваться на стоимость конкретной работы: "Определять затраты на техническое обслуживание и ремонт по цене нормо-часа неправильно. Надо учитывать и нормативную трудоемкость. Я специально приценивался к некоторым видам услуг на неавторизованном сервисе. Получается, что у них нормо-час в три раза дешевле, а цена работы за счет завышенной трудоемкости практически как у дилера".

Однако в целом дилерские расценки таковы, что к концу установленного изготовителем срока эксплуатации автомобиля его владелец оставляет в дилерском сервисе сумму, равную как минимум стоимости новой машины.

На кого работаем

Современные автоцентры напоминают дворцы, их строительство и оснащение обходится недешево - объем инвестиций исчисляется миллионами долларов. Значительная часть затрат дилерского сервиса связана с необходимостью соответствовать требованиям, предъявляемым изготовителем автомобилей. Причем соответствие проверяется специальными и регулярными инспекциями. Для успеха нужна развитая клиентская служба, инженерное обеспечение, система обучения персонала и целый ряд других условий, которые в совокупности значительно увеличивают издержки. Олег Гаманок, директор СТО ЗАО "Евросиб Сервис Центр", поделился радостью в связи с положительными результатами последней инспекции на соответствие требованиям производителя: "В марте 2004 года представительством "Land Rover Россия" была проведена проверка нашего сервиса, мы набрали пять баллов".

Доля зарплаты механиков в структуре расходов дилерского сервиса невелика и в среднем ниже, чем в неавторизованном сервисе. Часовая ставка автомеханика в зависимости от квалификации колеблется от 5 до 15 долларов в час, что составляет от 15 до 35% цены нормо-часа. Как справедливо отмечает управляющий автоцентром "Гема-Питер" Виталий Новиков, качество некоторых технологических операций, например замены рулевых наконечников или тормозных колодок, не сильно зависит от того, выполнены они гаражным умельцем или механиком официального дилера, но, поскольку в дилерском сервисе используются "правильные", дорогие материалы, специализированный инструмент и оборудование, цена обслуживания значительно выше.

"Если нет разницы, то зачем платить больше?" Раньше такой вопрос у посетителей дилерских автосервисов даже не возникал. Но владелец автомобиля, купленного в кредит, - это совершенно другой тип клиента, которому не безразлична цена обслуживания его машины. Руководители автосервисов уже заметили такие особенности новых клиентов, как недоверчивость, стремление вникать в детали и контролировать процесс ценообразования. Поэтому в тех сервисах, где ремзона изолирована от клиентского зала, сегодня приходится делать исключения и допускать посетителей на рабочие места, хотя технология обслуживания этого не требует.

Наплыв таких клиентов может в корне изменить подходы к обслуживанию автовладельцев и стать серьезным фактором конкурентоспособности на отечественном рынке. К такому развитию событий надо готовиться сейчас, и наиболее продвинутые компании уже начинают заниматься перестройкой системы обслуживания клиентов.

Брэнды запрягают цугом

Наиболее осмысленной сервисной политикой отличаются крупные структуры. Не случайно пионерами в изменении подходов в обслуживании клиентов становятся компании, владеющие несколькими дилерскими автоцентрами. На петербургском рынке к таким структурам относятся группы "Аксель", "Евросиб", "Лаура", "Сигма" и представители российских групп "Атлант-М", "Гема" и "Рольф".

В качестве примера можно привести реализованную в автоцентре "КарЛайн", входящем в группу компаний "Рольф", технологию "прямой приемки". Она разработана владельцем австрийской фирмы Autohausplanung Effort Гансом Шаллербеком на основе опыта многолетней практической работы в автосервисе и представляет собой систему взаимосвязанных бизнес-процессов и технологических процедур. Даже в Австрии, в условиях жесточайшей конкуренции, эта технология позволяет увеличить рентабельность со среднего уровня 6-8% до 8-12%. В России уровень рентабельности и эффективность технологии выше.

Еще одним примером является единая программа управления качеством работы с клиентами, которую этим летом внедрила группа компаний "Евросиб". Принятые "Внутренние стандарты качества и клиентоориентированности" действуют на всех предприятиях группы, охватывают все основные аспекты взаимодействия компаний с клиентами (включая даже правила поздравлений с юбилеями и праздниками) и официально закрепляют перечень требований к бизнес-процессам. Менеджер по качеству ЗАО "Евросиб" Юрий Новиков считает, что "главной целью разработки является достижение управляемости качеством и, соответственно, доведение качества до требуемого уровня. К тому же наша группа компаний активно развивает автомобильное направление, а программа качества и ее составные части (стандарты, регламент) помогают вновь набираемому персоналу понять, какие планки мы себе ставим и подходим ли мы друг другу".

Андрей Соколов отмечает, что, поскольку центр "Мультимоторс" - это пилотный проект General Motors в России, где все марки автомобилей GM будут представлены в едином центре, на оптимизацию системы обслуживания клиентов будут влиять не только используемые там передовые технологии и архитектурно-дизайнерские решения. Особенностью центра станет интегрированный сервис на 25 постов. Кроме того, одна часть персонала СТО займется обслуживанием автомобилей премиум-сегмента, другая часть - массового сегмента (без разделения на конкретные марки). Представляется, что такой подход к организации обслуживания клиентов с разным уровнем доходов могут позаимствовать и другие дилерские автоцентры, выделив в рамках единого сервиса своеобразный "эконом-класс".

Из всех искусств важнейшее - ТО

По опыту европейских стран, для нормального уровня обслуживания в сервисе необходимо иметь, как минимум, один рабочий пост на каждые 200 автомобилей. В продвинутой Германии этот показатель - примерно 100 автомобилей на один пост.

Естественно, что рост продаж автомобилей должен сопровождаться адекватным ростом производственных мощностей дилерского сервиса. Для оценки динамики этих процессов в Петербурге был проведен выборочный анализ. Данные, приведенные в таблице, показывают непропорциональность объемов продаж и роста производственных мощностей.

О существующем дисбалансе говорят и косвенные признаки: появление в сервисе очередей, разделение работ на выгодные и невыгодные, вытеснение ремонта в пользу гарантийного обслуживания и плановых ТО. По результатам опроса дилеров, во многих сервисах даже время ожидания ТО сегодня составляет около недели, а сложный ремонт требуется ждать около месяца. Остается надеяться, что этот дисбаланс - временный и будет ликвидирован в ближайшем будущем.

В Москве, где больше платежеспособных клиентов, владельцев подержанных и проблемных автомобилей в дилерском сервисе откровенно не любят. В Петербурге картина несколько другая и сервис пока клиентами не разбрасывается. Однако идет волна спроса на выгодное и при этом более простое плановое техническое обслуживание новых автомобилей, и отношение к хозяевам старых автомобилей уже меняется.

Строительство новых автоцентров обострило проблему кадров. Дилеры, как правило, набирают персонал за полгода перед открытием, организуют специальное обучение. Однако кризис профессионального технического образования и исчерпание кадровых резервов привели к снижению среднего уровня квалификации автомехаников, которые еще справляются с типовыми работами ТО, но зачастую пасуют перед сложными техническими проблемами.

Клиента некуда послать

На развитых рынках конкуренцию дилерскому сервису составляют специализированные станции, которые занимаются только техническим обслуживанием и ремонтом автомобилей определенной марки. Этот "второй эшелон" специализированного сервиса не так ограничен корпоративными стандартами изготовителя автомобилей, может использовать более гибкий подход к ценообразованию, пользоваться разными каналами снабжения запасными частями и поэтому представляет интерес для клиентов с ограниченными доходами.

В России, и в частности в Петербурге, полноценный "второй эшелон" пока еще только формируется. Основная масса неавторизованных специализированных станций технического обслуживания имеет богатый опыт ремонта подержанных иномарок, но не имеет необходимого оборудования для обслуживания новых автомобилей. Основным препятствием на пути формирования альтернативных вариантов сервиса новых иномарок является высокий инвестиционный порог выхода на рынок специализированного автосервиса.

И все же у неавторизованного сервиса есть шанс. У него, в отличие от авторизованного, который обязан предоставлять весь комплекс услуг для строго определенных марок автомобилей, больше возможностей для маневра. Специализация возможна либо на определенных видах обслуживания, либо на марках, либо на том и на другом. Подобная гибкость позволяет снизить инвестиционный порог, расширяя бизнес по мере его развития.

Именно по пути специализации пошла компания "СЕТАвто" (Современные Европейские Технологии Авторемонта), которая в ноябре открывает мультибрэндовое предприятие по малярно-кузовному ремонту, оснащенное современным оборудованием и рассчитанное на обслуживание 10 автомобилей в смену. По мнению генерального директора "СЕТАвто" Александра Мишина, "уникальность предложения заключается в соотношении высокого качества, сравнимого с "дилерским", и демократичной стоимостью предоставляемых услуг". Учитывая месячные очереди на кузовной ремонт в дилерском сервисе, новое предложение, надо думать, будет встречено рынком с интересом.

Импортеры и дилеры легковых иномарок планируют и дальше наращивать объемы продаж новых автомобилей. При этом ставка делается в основном на массовый сегмент рынка. Все это требует от дилерского сервиса не только наращивания производственного и кадрового потенциала, но и перестройки части мощностей, чтобы обслуживание соответствовало запросам нового типа клиентов. Именно способность дилеров обеспечить потребности разных категорий автовладельцев становится определяющей в конкурентной борьбе брэндов ведущих мировых производителей в России и, безусловно, скажется на реализации намеченных планов продаж.

Санкт-Петербург

Новости партнеров

Реклама