Привкус улицы

Уличная культура потребления слабоалкогольных коктейлей мешает развитию премиального и суперпремиального сегментов на этом рынке. В то же время потенциал роста продаж недорогих long drinks в Петербурге пока исчерпан

Еще полтора года назад аналитики предрекали российскому рынку слабоалкогольных коктейлей (САК), объем которого ежегодно увеличивался примерно на 25%, стагнацию и даже "схлопывание". Тем не менее производители, оптимистично оценивая перспективы развития спроса, продолжали наращивать объемы производства. Судя по тому, как складывается ситуация на общероссийском рынке коктейлей, cегодня можно сказать, что эксперты в целом были правы.

В 2003 году период "взрывного" развития индустрии САК завершился, объем производства long drinks в России (около 46 млн дал) опередил объем потребления (40-42 млн дал). Такой результат заставил участников отрасли скорректировать свою политику: по данным Федеральной службы государственной статистики, с января по август текущего года объемы производства коктейлей снизились почти на 5%.

Однако петербургские игроки рынка САК пошли своим путем. С января по сентябрь 2004 года объем производства слабоалкогольных коктейлей в городе вырос (относительно аналогичного периода прошлого года) на 85%. Если две тенденции - петербургский рост и российская стагнация сохранятся до конца года, доля городских компаний в общероссийском объеме производства САК может расшириться почти вдвое - с 8 до 15%. Это, впрочем, не означает, что петербургские игроки могут праздновать победу: им предстоит немало поработать для того, чтобы потребители "освоили" дополнительно выпущенные long drinks. Кроме того, для них весьма актуален вопрос защиты своих рыночных долей от иногородней и иностранной экспансии.

Не вовремя

Взрывной рост производства САК в Петербурге вызван тремя факторами. Во-первых, все новые марки принадлежат компаниям Bravo Premium и "Вена" - это давние участники рынка. Во-вторых, на петербургских предприятиях размещают заказы владельцы российских и европейских брэндов. Так, "Вена" помимо выпуска собственных long drinks разливает коктейль COOL для компании "Русский стандарт", а на мощностях Bravo Premium началось производство коктейля Bacardi Breezer компании Bacardi и Smirnoff Ice компании Diageo.

Наконец, в силу технологической простоты процесса, сравнительно низкой стоимости оборудования и компонентов и, соответственно, высокой рентабельности производства слабоалкогольных коктейлей данная отрасль продолжает привлекать новых игроков. Не так давно к производству САК приступили две петербургские водочные компании: "ЛИВИЗ" (серия коктейлей POP`s) и "Веда" (ALPIX и Captain Martins). Причем "Веда" может стать заметным игроком рынка long drinks не только на региональном, но и на федеральном уровне: ее новый, недавно пущенный завод стоимостью 15 млн долларов планирует производить до 1 млн дал коктейлей в год.

Однако похоже, что петербуржцы несколько запоздали с наращиванием мощностей - объемы производства увеличены в тот момент, когда рынок САК достиг (возможно, временно) точки насыщения как по объему, так и по ассортиментному ряду. При этом стоит отметить, что Петербург, в котором, собственно, и зародилась отечественная индустрия коктейлей (первый в стране САК был произведен в середине 1990-х компанией Bravo Premium), сейчас в большей степени насыщен long drinks, чем Россия в целом.

Кроме того, слишком долго готовясь к рывку, местные компании утратили абсолютный контроль над рынком города. Вплоть до 2002 года совокупная доля компаний Bravo Premium, "Вена", а также более мелких производителей из Ленинградской области составляла почти три четверти петербургского рынка. Однако примерно полтора года назад спрос опередил производственные возможности местных игроков, чем воспользовался лидер российского рынка - московская компания "Хэппилэнд": она заняла верхнюю строчку в петербургском "рейтинге" продаж САК. "Утвердиться на рынке Петербурга, с его потребительским патриотизмом, было непросто, - рассказал генеральный директор " Хэппилэнд " Игорь Барбашов, - однако за счет тщательно выстроенной системы дистрибуции и отбора брэндов мы подобрали марки, отвечающие вкусам петербуржцев, - нам удалось занять около 29% в петербургском объеме продаж".

Одновременно с лидером на рынок города вышли полтора десятка производителей из разных регионов страны. Доли ведущих местных игроков снизились: до 19% у "Вены" и 16% - у Bravo Premium.

Центробежные желания

В условиях высокой конкуренции и малой эластичности рынка Петербурга местные производители могут обеспечить сбыт дополнительных объемов продукции двумя способами: найти оригинальные маркетинговые решения, позволяющие расширить свои доли на местном рынке, или начать осваивать другие регионы.

Региональный путь развития, на первый взгляд, выглядит весьма привлекательно. "Пустота" провинциальных рынков позволяет продвигать там продукцию без существенных вложений в рекламные кампании и промоушн-акции. Но здесь возникают трудности другого рода. "Потребительский потенциал региональных рынков САК пока значительно ниже, чем в Москве и Санкт-Петербурге. В провинции отсутствует культура потребления слабоалкогольных коктейлей, а значит необходимо прилагать дополнительные усилия к формированию спроса. Кроме того, из-за ограниченных доходов населения ценовая сегментация на таких рынках оказывается сдвинутой вниз", - поясняет директор по маркетингу компании " Евросервис" (крупный дистрибьютор алкогольной продукции) Ксения Севастюк.

Иными словами, освоение регионов может пройти относительно успешно для компаний, работающих в нижнем ценовом сегменте (до 18 рублей за 0,33 л коктейля). В то же время производителям, выпускающим премиальные коктейли (от 28 рублей за 0,33 л), достаточно трудно привлекать потребителей за пределами городов-миллионников.

Истина - в цене

Исходя из сказанного выше, не приходится удивляться, что петербургские производители коктейлей выбирают стратегию продвижения прежде всего в зависимости от цены своей продукции. К примеру, Bravo Premium, занимающая практически весь нижний ценовой сегмент петербургского рынка САК, уже сейчас активно работает в регионах. "Помимо Северо-Запада компания является абсолютным лидером в Уральском и Волжском регионах, а также занимает ключевые позиции в южных областях страны. В данный момент мы активно осваиваем Сибирь", - сообщила руководитель отдела маркетинга Bravo Premium Елена Шевченко.

Напротив, "Вена", работающая на верхней границе среднего ценового сегмента и в высшем сегменте, выходит на федеральный уровень очень осторожно. Продвигая продукцию в ряде региональных центров (например, в Екатеринбурге и Нижнем Новгороде), она продолжает реализовывать 95% своих коктейлей на петербургском и северо-западном рынке.

Впрочем, нет правил без исключений: новый игрок, компания "Веда", заявила о решимости вывести свои премиальные брэнды САК на национальный уровень. "Наша продукция уже присутствует в 80 городах страны", - сообщили в отделе маркетинга компании. Однако другие участники рынка пока оценивают усилия новичка скептически.

По мнению маркетологов компании "Хэппилэнд", "Веда" переоценила как цену спроса в регионах, так и возможности собственной дистрибьюторской сети, ориентированной на реализацию водки, и поэтому пока не достигла ожидаемых результатов. Можно предположить, что региональная стратегия "Веды" и других собственников премиальных брэндов начнет приносить результаты лишь через несколько лет. Сначала население средних и малых российских городов должно привыкнуть к потреблению недорогих коктейлей, и только после этого оно сможет оценить премиальные марки.

Второй путь формирования рынка сбыта - расширение рыночной доли в Петербурге - еще сложнее для участников отрасли САК, чем региональное продвижение. "Основная сложность столичных рынков заключается в том, что они размыты. В последние два года на эти рынки выведены десятки новых марок САК, среди которых как оригинальные разработки, так и "клоны" лидирующих брэндов. Соответственно, потребитель в значительной степени дезориентирован", - отмечает Игорь Барбашов.

Особенно тесно в среднем ценовом сегменте (18-28 рублей), который, по оценкам экспертов, занимает до 80% рынка. Достаточно высокая маржа, достигаемая при цене, приемлемой для покупателя, сделала этот сегмент наиболее привлекательным для продавцов коктейлей - в 2001-2003 годах он развивался наиболее высокими темпами и, похоже, первым достиг точки насыщения, во всяком случае - в двух российских столицах.

Как пиво

"Мы видим, что рынок САК повторяет историю развития пивного рынка с лагом примерно в три года. На пивном же рынке в последние два года наблюдается замедление развития среднего сегмента при бурном росте сегмента "премиум"", - отмечает директор по маркетингу компании " Вена" Дмитрий Ширшов.

Являясь насыщенным по объему продаваемых коктейлей, рынок Петербурга, как считают оптимистически настроенные игроки, обладает потенциалом роста в денежном выражении - за счет расширения премиального сегмента. Местные производители, претендующие на заметное место в городе, выпускают новые марки исключительно в верхнем ценовом сегменте: "Морсберри" от "Вены", "Милано" от Bravo Premium, "Дипломат" от "Ливиза". Менее именитые производители также стремятся "идти по верхам": так, Гатчинский завод напитков (ключевая марка - "Молотов-Коктейль") в 2003 году запустил новую производственную линию для выпуска слабоалкогольных коктейлей премиум-класса на основе натуральных вин.

Премиальность слабоалкогольных коктейлей обеспечивается комплексом характеристик. Прежде всего, продукция этого уровня должна содержать только натуральные ингредиенты: хорошо очищенную водку, настоящий ром, джин, а также соки, морсы, качественный тоник. Неплохо принимаются покупателем премиальные САК, выпущенные по нетрадиционным технологиям: безалкогольные и слабоалкогольные энергетические напитки или, например, солодовые коктейли с фруктовым соком, который добавляется в пиво в момент его брожения.

Большое значение имеет упаковка: это может быть жестяная банка (в ней выпускается 73% САК) или недавно появившаяся на рынке long drinks стеклянная бутылка (около 3%). Выпуск премиальных марок в ПЭТ-бутылках недопустим: на рынке слабоалкогольных напитков, будь то пиво или коктейль, продукция в пластике однозначно воспринимается как дешевая. Во всяком случае "Вена", сделавшая попытку разливать достаточно популярный джин-тоник Sinebrychoff в ПЭТ-тару, сочла эксперимент неудачным.

Наконец, для завоевания места в премиум-сегменте требуется вкладывать все больше средств в рекламу. По оценке участников рынка, еще два года назад любая новая марка достигала в первые месяцы значительного объема продаж без существенных инвестиций в продвижение, просто на волне интереса. Однако в этом году продвижение нового брэнда САК в Петербурге обходится минимум в 500 тыс. долларов.

Дополнительные усилия, которые приходится прилагать для работы на петербургском рынке, снизили рентабельность производства САК с заоблачной (40-60%) до просто высокой. Впрочем, увеличение объемов выпуска дорогой продукции пока вполне компенсирует рост затрат на создание и продвижение коктейлей. Вопрос в том, каков потенциал роста верхнего ценового сегмента петербургского рынка.

Место на Олимпе

В этом году на рынке появились коктейли западных производителей - Bacardi Breezer и Smirnoff Ice, а также солодовый коктейль Zoom компании "Тинькофф", которые можно отнести к сегменту супер-премиум (от 35 рублей за 0,33 л). От премиальных продуктов их отличают две особенности. Первая - коктейли экстра-класса разливаются исключительно в стеклянные бутылки оригинальных форм. Вторая - стоимость рекламных кампаний как минимум вдвое превышает затраты на продвижение "обычных" премиальных брэндов. Необходимость больших вложений пока удерживает отечественных производителей от освоения нового сегмента.

Другая причина выжидательной позиции, которую заняли владельцы российских брэндов, - неясные перспективы суперпремиального сегмента на российском рынке САК. Россия принципиально отличается от западных стран с точки зрения схем потребления слабого алкоголя. Во всем мире слабоалкогольные напитки реализуются в основном в сегменте HoReCaDi (Hotels, Restaurants, Cafes, Discos), по-

этому цены сформировались на высоком уровне. В нашей стране коктейли воспринимаются как альтернатива пиву - их пьют в основном на улицах и на природе.

Таким образом, компаниям пока не удастся сформировать на рынке САК сегмент суперпремиум и заметно расширить нишу "просто премиум" без изменения потребительских стереотипов. Петербургские производители уже делают шаги, которые должны способствовать формированию культуры потребления коктейлей в HoReCaDi. Так, Bravo Premium выпускает специальные "дискотечные" коктейли, бутылки которых светятся в лучах ультрафиолета. "Вена" и "Веда" активизировали дистрибуцию САК через кафе и рестораны. Впрочем, не очевидно, что потребитель воспримет эти попытки "на ура".

Санкт-Петербург

Петербургские компании идут своим путем не только в отрасли слабоалкогольных коктейлей (САК), но и на алкогольном рынке в целом. По данным Федеральной службы государственной статистики, в январе - августе 2004 года российские предприятия произвели водки, ликероводочных изделий и виноградного вина примерно столько же, сколько было выпущено в аналогичный период 2003 года. При этом в Петербурге объемы производства вина и водки выросли на 37-42% (и только производство коньяка и шампанского несущественно снизилось - примерно на 5%).

"Высокая динамика работы петербургских виноделов обусловлена, скорее всего, характерным для нашего города ростом популярности натуральных вин. Что касается производителей водки, то они наращивают обороты не за счет расширения местного рынка, а благодаря увеличению поставок в другие регионы и за рубеж", - считает директор по маркетингу компании "Евросервис" Ксения Севастюк.

За прошедшие месяцы 2004 года экспорт водки из Петербурга вырос в 2,3 раза. По словам сотрудников Северо-Западного управления ГТК, водку везут в основном в Германию, Латвию и Израиль.