Когда все теснее

Александр Волков: "Наша стратегия - поддержка лояльности существующих абонентов и целенаправленное "воспитание" будущих пользователей"

Как и все российские сотовые операторы, компания " МегаФон" ищет пути эффективной конкуренции в условиях насыщенного рынка. На Северо-Западе эта задача особенно актуальна: оператор, как известно, является здесь историческим лидером - для него принципиально важно не только поддерживать оптимальную доходность и динамику подключений, но и сохранить первенство, факт которого - важная составляющая его брэнда. О том, что для этого делается, и в целом о тенденциях развития сотового рынка мы поговорили с директором Северо-Западного филиала компании "МегаФон" Александром Волковым.

- Хотелось бы начать с неизбежного вопроса: каковы предварительные итоги работы компании в этом году (из тех, что уже можно подвести за 10 месяцев)?


Александр Волков

- На самом деле пока итоги подводить рано - 2004 год еще не закончился и, судя по тому, как активно развивался рынок мобильной связи в этом году, в частности на Северо-Западе, нас еще ждут сюрпризы. Могу сказать, что неожиданно богатым по новым подключениям стало лето - рынок продемонстрировал взрывной спрос на мобильную связь. Только за три летних месяца "МегаФон Северо-Запад" подключил около полумиллиона абонентов, увеличив число пользователей до 3,5 млн, что составило более 30% от совокупной абонентской базы общероссийского оператора. К концу года мы собираемся преодолеть планку в 4 млн - таким образом, рост нашей абонентской базы достигнет примерно 60% за год. При этом если в Петербурге рынок в большей степени стабилизировался, а уровень проникновения уже превысил 75%, то в регионах продолжается интенсивный рост, превышающий все самые радужные прогнозы. Абонентская база сети "МегаФон" в регионах Северо-Запада (исключая Санкт-Петербург и Ленинградскую область) выросла в среднем более чем на 80% по сравнению с началом года.

- Какие события, тенденции стали для вас и для рынка наиболее знаковыми в этом году?

- Для рынка в целом, на мой взгляд, важны два момента. Первый я уже упомянул - это бурный рост числа абонентов в регионах, которые по динамике развития мобильной связи демонстрируют те же тенденции, что отмечались на петербургском рынке в 2001-2002 годах. Второй - последний из операторов "большой сотовой тройки" - "ВымпелКом" - завершил региональную экспансию на Северо-Западе. Хотя на позиции нашей компании в регионах это никак не повлияло. В Петербурге одно из важных событий для "МегаФона" - например, покрытие Петербургского метрополитена. Кстати, именно мы пять лет назад первыми в России стали предоставлять услуги мобильной связи в метро.

Сейчас мы наблюдаем на сотовом рынке появление новых правил игры. В условиях быстрого роста абонентской базы жизненно необходимой становится работа над повышением качества связи, а также гибкая маркетинговая и тарифная политика. При этом шансы на долговременный (а не сиюминутный) успех имеет тот, кто не "выбрасывает" на рынок временные демпинговые предложения или бесплатные sim-карты, а умеет оптимизировать соотношение "цена - качество", сочетать простоту, удобство и доступность тарифов для пользователей с прибыльностью для компании.

- Вы упомянули, что уровень проникновения сотовой связи в Петербурге уже более 75%. По вашим оценкам, когда наступит предел?

- Тут все не так просто. Начиная с 2002 года мы часто слышим оценки, что рынок мобильной связи в мегаполисах близок к насыщению. Но каждый раз, когда компании подводят итоги очередного года, все убеждаются, что рынок продолжает расти, и не только экстенсивно, то есть за счет освоения новых регионов. Опыт европейских стран показывает, что уровень мобильной телефонизации может превысить 100-110%. Это означает, что один человек пользуется несколькими sim-картами - явление, знакомое и российскому, и петербургскому рынку. Кроме того, на нас работает сама жизнь - абонент "подрастает", а по мере демократизации мобильной связи нашими клиентами становятся и те, кто раньше просто не мог позволить себе иметь сотовый телефон. Самые активные потребители в этом сегменте - конечно, молодежь, школьники, студенты, еще только вступающие в самостоятельную жизнь. Они особенно чутко реагируют на технологические новинки, яркие маркетинговые акции. Для них порой важны не столько качество и уровень сервиса оператора, сколько яркость и привлекательность, выгодность того или иного предложения. Эту категорию абонентов нельзя не учитывать - будущее зависит и от них, от их лояльности, поскольку те, кому сегодня безразличен "свой" номер, кто использует мобильный телефон как мобильный таксофон, завтра неизбежно осознает важность "входящей связи", высокого качества обслуживания, надежности сети, удобства и разнообразия дополнительных сервисов.

Как показывает западный опыт, новые подключения будут всегда. Конечно, темпы прироста начнут уменьшаться. На петербургском рынке мы это уже замечаем. А в регионах потенциал еще далеко не исчерпан - кое-где уровень проникновения не достиг и 30%. Ну и, конечно, всегда останутся "мигрирующие" абоненты - такие есть у любого оператора.

- В связи с этим интересно, как изменилась у "МегаФон Северо-Запад" динамика прироста за последние, скажем, три года?

- Начиная с 2002 года динамика прироста абонентской базы в целом по региону стабильна. Понятно, что петербургского взрыва подключений декабря 2001 - января 2002 года, когда за шесть недель мы набрали 250 тыс. новых абонентов, ожидать не приходится. Однако этот год оказался тоже необыкновенно плодовитым на новые подключения. В среднем в 2002 и 2003 годах нашими абонентами стали 500 тыс. человек за полгода. А в этом году 500 тыс. подключились только за три летних месяца. Всего за год абонентская база "МегаФона" на Северо-Западе вырастет, как ожидается, до 4 млн, 1,5 млн - это рекорд.

- Так или иначе, предел наступит. Какова будет стратегия оператора на кардинально насыщенном рынке? И как она проявляется сейчас?

- Сотовый рынок - живой организм, развивающийся по своим законам. Его состояние постоянно меняется. Каждый год мы пересматриваем нашу маркетинговую стратегию, и это естественно: так, если в 2002 году мы только выходили "в массы" и продвигать приходилось в большей степени саму идею доступной мобильной связи, а не услуги или тарифы, то в 2004-м мы работаем на высококонкурентном массовом рынке. Сегодня необходимо больше внимания уделять конкретным услугам, тарифным предложениям, направленным на самые разные группы абонентов. При этом все очевиднее становится тот факт, что решающими аргументами в конкурентной борьбе, как это ни банально звучит, являются качество услуг и сервис.

- И все-таки - как в принципе будут действовать сотовые операторы в условиях насыщенного рынка? Какие инструменты привлечения новых абонентов будут более эффективны на первом этапе? Тарифные изменения, развитие новых дополнительных услуг или что-то еще?

- Работая на насыщенном рынке, мобильный оператор выбирает один из двух путей: он может, конечно, целенаправленно переманивать клиентов других компаний, в первую очередь за счет демпинговых предложений и раздачи "халявы", а может расширять пространство рынка, искать уникальные ниши, повышать уровень обслуживания. Нам ближе второй путь: поддержка лояльности существующих абонентов и целенаправленное "воспитание" будущих пользователей - наша стратегия. А реализовать ее можно за счет развития сети и международного и внутрисетевого роуминга, использования самых современных технологий и т.д. У нас, например, так называемый индекс инноваций (процент доходов от дополнительных услуг) составляет сегодня около 15% - по нашим оценкам, это самый большой показатель на рынке.

По мере насыщения массового рынка одним из самых интересных и перспективных направлений деятельности сотовых операторов становится работа с юридическими лицами - корпоративными клиентами. Рынок этот, стратегически важный для любой телекоммуникационной компании, очень быстро развивается, растет интерес самих абонентов к корпоративным предложениям. Так, за последний год рост базы бизнес-клиентов у нас составил более 40%. Расширяя спектр предложений для этой категории абонентов, мы дифференцировали свою тарифную политику, рассчитывая как на крупные компании, так и на средний и малый бизнес.

- А собирается ли оператор вводить программы лояльности (а значит, неизбежно снижать плату для лояльных абонентов)?

- Укрепление лояльности - это ни в коем случае не банальное снижение цен, а целая программа, в которую входят разнообразные бонусы для абонентов сети. Например, возможность пользоваться кредитом на разговоры, который предоставляет оператор абонентам с хорошей кредитной историей. В компании сейчас работает подразделение, которое разрабатывает программу лояльности и следит за ее выполнением.

- Как по мере насыщения рынка изменяется средний счет абонента? Считается, что одним из главных последствий конкуренции операторов на насыщенном рынке должно стать постепенное, но значительное снижение цен на услуги сотовой связи. Можно ли сказать, что эта тенденция актуальна для "МегаФона" в Петербурге?

- На массовом рынке невозможно сохранить ARPU (средний доход с абонента) на том же уровне, как и в те времена, когда у компании было менее 500 тыс. абонентов. Безусловно, в среднем по рынку ARPU снижается у всех операторов - это общероссийская тенденция. И у нас есть абоненты, которые тратят максимум 5-10 долларов в месяц, особенно в регионах. Есть и те, кто пользуется мобильной связью преимущественно в летний период. Однако развитие мобильной связи и демократизация тарифов приводят к тому, что люди начинают говорить больше. Возможность быть всегда и везде на связи становится естественной частью нашей жизни, обыденностью.

- Насколько вероятно, что GSM-операторы окончательно распределятся по нишам: кто-то будет ориентироваться на дешевых абонентов, кто-то будет работать со "средним" клиентом, кто-то - в основном с бизнес-клиентами?

- Мы, как и остальные операторы "большой тройки", работаем на массовом рынке и нам интересны все группы абонентов. На сегодняшний день "МегаФон" на Северо-Западе лидирует как на рынке частных клиентов, так и в корпоративном сегменте.

Однако на рынок выходят так называемые нишевые операторы - "СкайЛинк" ориентируется на бизнес-клиентов, "Теле2" - на низкодоходных абонентов. Но, судя по тому, какую долю рынка они занимают, можно с уверенностью сказать, что эти операторы так и останутся "нишевыми". Мобильная связь сама по себе явление массовое - невозможно отделить голосовую связь от передачи данных, личные разговоры от деловых. И если кто-то делает очень хорошие предложения по передаче данных, то, несомненно, найдутся люди, которые ими воспользуются, однако для разговоров будут выбирать качество и широту охвата, которые сегодня могут предложить только сети GSM.

Санкт-Петербург