Проверка на прочность

Результаты предстоящего ужесточения конкуренции между поставщиками бизнес-сувениров будут зависеть от умения участников рынка адекватно реагировать на запросы потребителей

Обострение конкуренции заставляет российские компании активно осваивать новые методы борьбы за клиентов. В частности, бизнес постепенно осознал, что основа успешных деловых отношений - положительный эмоциональный образ компании. С этим связан устойчивый спрос на рекламно-сувенирную продукцию (РСП), которая в последние годы стала не просто эффективным маркетинговым инструментом, но и неотъемлемой частью бизнес-культуры. "Сегодня не иметь сувениров для уважающей себя компании так же неприлично, как не иметь визиток", - уверена Илона Колтынюк, директор по маркетингу системы каталогов "Проект 111". Рынок бизнес-сувениров, по оценкам экспертов, ежегодно увеличивается в объеме на 30-35%. При этом резервы для роста еще далеко не исчерпаны.

Почти треть продаваемых в стране бизнес-сувениров приходится на Санкт-Петербург, поэтому рынок Северной столицы в полной мере отражает общероссийские тенденции. С одной стороны, экономический рост и увеличение реклам-ных бюджетов компаний создают благоприятные условия для развития рынка РСП, с другой стороны, все более очевидными становятся его дефекты. В частности, предложение растет в основном количественно, а не качественно - потребителям предлагают огромный ассортимент однотипной продукции. Отчасти это противоречит самой идее бизнес-сувениров - презент должен выделить компанию на фоне конкурентов.

Пока спрос на РСП увеличивается независимо от ее продавцов, что позволяет петербургским игрокам чувствовать себя уверенно. Однако специалисты отмечают, что при нынешних темпах роста рынок уже в ближайшие два-три года может достигнуть точки насыщения. Кроме того, потенциал российского рынка привлекает транснациональных поставщиков РСП, что может резко повысить уровень конкуренции. Результаты предстоящей борьбы для отечественных компаний будут зависеть от того, насколько быстро они сумеют адаптировать свои бизнес-стратегии к меняющимся запросам потребителей.

Большие перспективы

Обычай скреплять деловые отношения подарками зародился в США в середине XIX века, когда коммивояжер одной из страховых компаний прикрепил к своей визитке карманный календарь. За прошедшие полтора столетия этот обычай прочно вошел в практику мирового бизнеса, благодаря чему сформировалась мощная индустрия РСП. О ее масштабах можно судить по количеству сувениров, ежегодно реализуемых в развитых странах. Так, в США, которые являются мировыми лидерами в потреблении РСП, объем рынка деловых сувениров оценивается почти в 20 млрд долларов.

В России бизнес-сувениры стали появляться в начале 1990-х годов, однако устойчивый спрос на них сформировался гораздо позднее. Становление петербургского рынка РСП большинство его участников датируют концом 1990-х. Именно тогда в городе стали появляться крупные поставщики бизнес-сувениров.

Значение деловых сувениров для бизнеса возрастало параллельно с обострением конкуренции между компаниями. Со временем бизнес осознал коммерческую эффективность таких подарков и стал закупать сувениры регулярно. По данным Российской ассоциации производителей и поставщиков сувениров (РАППС), на подарки предприятия отводят в среднем 5-7% рекламного бюджета.

Устойчивый спрос на деловые сувениры создает условия для интенсивного развития рынка поставщиков и продавцов РСП. По оценкам специалистов, темпы роста этого рынка в среднем сопоставимы с темпами роста рынка рекламы. При этом по объемам потребления РСП Россия пока значительно уступает развитым странам - годовой оборот российского рынка бизнес-сувениров не превышает 300 млн долларов, из которых на Санкт-Петербург, по различным оценкам, приходится от 60 млн до 100 млн долларов. При таких темпах роста, считают специалисты, в ближайшие несколько лет объем российского рынка достигнет 1 млрд долларов. Это привлекает на него все новых игроков.

Скудность изобилия

В Петербурге распространением бизнес-сувениров занимаются не менее 500 компаний. К настоящему времени рынок оформился структурно, его участники четко делятся на несколько групп.

К первой относятся поставщики РСП, которые ввозят в Россию сувениры, представленные в крупнейших европейских каталогах (The Catalogue, Promotion Tops, Gifts, Arco, ITD и др.). Относительно небольшую часть этой группы составляют компании, поставляющие сувениры под заказ. Крупнейшие игроки рынка еще несколько лет назад начали формировать на территории города собственные складские запасы, что позволяет значительно сократить сроки выполнения заказов. Таких компаний в Петербурге не больше пяти, но именно они определяют лицо рынка. Наиболее заметными являются "Амбер - королевство сувениров", "АртКрафт Подарки и Сувениры", "Эльга", Gradi. Некоторые из них стали создавать собственные каталоги. К их числу относится, например, система каталогов "Проект 111" (составитель - компания "Амбер - королевство сувениров"), каталог SALES OFF (ArtCraft) и каталог "Радар" (Gradi). Стоит отметить, что такие игроки, как правило, не работают с конечными потребителями, предпочитая действовать через дилеров.

Последние формируют вторую группу участников рынка РСП. В большинстве случаев это рекламные агентства, которых в Петербурге несколько сотен. Некоторые из них работают только с одним крупным поставщиком, другие - ищут сувенирную продукцию под конкретный заказ на разных складах или перекупают ее у других рекламных агентств.

Кроме деления по типам игроков большое значение имеет продуктовая сегментация. РСП принято делить на три группы. Наиболее динамично развивающимся, по общему признанию, является сегмент промо-сувениров. К этой категории относится самая дешевая продукция (ручки, зажигалки, брелоки и пр.), которая обычно раздается посетителям выставок. На промо-сувениры приходится, по различным оценкам, от 40 до 60% объема городского рынка РСП. "Ручки, зажигалки и другая промо-продукция с логотипом необходимы компании буквально каждый день, поэтому заказывается такая продукция круглый год в отличие от других видов сувениров", - объясняет Александра Щербакова, PR-менеджер ОАО "Невский синдикат".

Участники рынка отмечают увеличение спроса и на более дорогие виды деловой подарочной продукции. К этому сегменту относятся так называемые корпоративные подарки (ежедневники, настольные наборы, визитницы, фотоальбомы, зонты и пр.). Важным свойством таких подарков является то, что они, в отличие от промо-сувениров, имеют адресное предназначение и вручаются деловым партнерам. Заказчику такие сувениры обходятся значительно дороже промо-продукции, однако коммерческий эффект от затрат в этом случае намного выше. "Один из наших клиентов подсчитал, что 5 тыс. корпоративных подарков принесли фирме 4,5 тыс. новых заказов, - рассказывает Наталья Лукашева, генеральный директор рекламного агентства Top-project. - Раздав 10 тыс. дешевых ручек на выставке, вы получите не больше 500 заказов".

Самую малочисленную группу деловой подарочной продукции представляют VIP-сувениры. Адресатами этих подарков (стоимость их может колебаться от нескольких сотен до нескольких тысяч долларов) становятся наиболее важные для компании клиенты. Их статус не только определяет цену подарка, но и диктует особые требования к его эксклюзивности. "В нашей компании подарки для крупных клиентов подбираются штучно", - говорит Александра Щербакова. Спрос на эту категорию сувенирной продукции только начинает формироваться, что во многом объясняется финансовым положением большинства заказчиков. Тем не менее, продавцы отмечают устойчивый рост доли VIP-сувениров в общем объеме выполняемых заказов.

Нищие ассортиментом

С одной стороны, количество предлагаемой клиентам сувенирной продукции многократно превышает имеющийся спрос. "Если сложить вместе все каталоги, по которым в Россию импортируются сувениры, то получится стопка выше человеческого роста, - утверждает Игорь Кайбанов, президент группы компаний " АртКрафт". - Только в Китае по заказам европейских производителей изготавливается более 3 млн ассортиментных позиций". Но, с другой стороны, потребители РСП все больше указывают на явные дефекты предложения.

Парадоксальным образом при внешнем изобилии сувенирной продукции на рынке нет большого выбора. "Предложение излишне стандартизировано, - сетует Александра Щербакова, - найти что-то оригинальное в Петербурге сложно. Бывает, что на выставке несколько компаний раздают одни и те же сувениры, различаются только логотипы". Такая ситуация обусловлена прежде всего стратегией крупных поставщиков, которые формируют ассортимент РСП. "Большая часть продающихся в городе сувениров - это оборот складского запаса, - объясняет Игорь Кайбанов. - Иными словами, продается то, что есть на складе, а у нас нет товарных запасов на миллиарды долларов, как в Европе". В основу ассортиментной политики крупных компаний положен принцип супермаркета. В Петербург завозятся только позиции, пользующиеся гарантированным спросом. Это позволяет удовлетворять основные потребности рынка, однако все более значительная часть спроса не встречает адекватного предложения. Прежде всего это касается сегмента корпоративных подарков и VIP-сувениров, сама идея которых предполагает эксклюзивность.

Заполнить нишу эксклюзивной продукции теоретически могли бы российские производители. Однако их положение на рынке пока более чем скромное. Как правило, это художественные или ремесленные мастерские, переросшие в коммерческие предприятия. "Качество продукции таких мастеров довольно высокое, - рассказывает Игорь Серяков, директор по развитию ООО OGRAM. - Но их технические возможности не позволяют создать стабильное производство и предложить хороший ассортимент".

"Работать с питерскими производителями довольно сложно, - добавляет Александра Щербакова. - У них зачастую даже электронной почты нет и с телефонами проблемы".

Не могут отечественные компании конкурировать с импортом и в сфере промышленного производства сувениров, 95% которых ввозится из-за рубежа. Нишу главного поставщика РСП на мировые рынки прочно занял Китай, где расположены производства транснациональных игроков мирового рынка бизнес-сувениров. "Изготавливать сувениры в Европе невыгодно, - говорит Илона Колтынюк. - Поэтому их производство в основном перенесено в Китай. У российских производителей сувениры заказываются, если нужны небольшие тиражи в кратчайшие сроки". В большинстве случаев в России производится только персонализация РСП, т.е. нанесение на сувенир логотипа заказчика.

Скрытая угроза

В результате на рынке складывается ситуация, когда большой разницы в ассортименте различных продавцов нет, даже если они работают с разными каталогами. "Самая большая проблема для участников рынка - обозначить свои конкурентные преимущества", - рассказывает Илона Колтынюк.

При единообразии ассортимента важнейшим конкурентным преимуществом становится уровень сервиса. В этой ситуации небольшие рекламные агентства оказываются в более выгодном положении. "Крупные агентства зачастую неповоротливы и невнимательны к клиенту, - говорит Александра Щербакова. - К тому же мелкая компания иногда может выполнить заказ, за который крупная даже не возьмется". "Если на каждом менеджере крупного агентства висит несколько клиентов, то быть внимательным ко всем просто невозможно", - объясняет Руслан Игнатьев, генеральный директор компании "Айсберг". Отметим, что подобные недостатки технологий работы с клиентами допустимы лишь при отсутствии жесткой конкуренции на рынке. Однако ситуация может измениться в ближайшие два-три года.

Пока спрос на РСП увеличивается параллельно с ростом российской экономики, а обострение конкуренции на основных рынках заставляет компании постоянно увеличивать свои рекламные и PR-бюджеты. Этот рост избавляет продавцов РСП от необходимости работать над стимулированием спроса. Динамика потребления сувениров в России резко контрастирует со стагнацией на мировом рынке РСП. "Европейские производители деловых сувениров сейчас вынуждены бороться уже не за рост своих рынков, а за сохранение их объемов", - утверждает Илона Колтынюк.

Отечественный потребитель разнообразием бизнес-сувениров пока не избалован, и это делает Россию привлекательным рынком сбыта для транснациональных игроков. "Крупные европейские компании уже несколько лет создают инфраструктуру для входа на российский рынок", - считает Игорь Кайбанов. По его мнению, европейские игроки будут стремиться работать на нашем рынке без посредников в лице российских партнеров. В частности, голландская Mid Ocean Brands (владелец каталогов Arco, ITD, Gifts) уже открыла свое представительство в Москве. По прогнозам специалистов, наиболее вероятным сценарием станет покупка иностранцами российских компаний, имеющих хорошо организованные дилерские сети. Именно так происходил захват рынков Восточной Европы.

Превентивная фортификация

Впрочем, петербургские компании иностранного вторжения не боятся, хотя признают, что готовиться к нему нужно заранее - в первую очередь за счет повышения уровня сервиса. Участники рынка видят большое будущее в развитии консалтинговой составляющей сувенирного бизнеса. "Клиенту становится все сложнее выбирать сувениры из множества товарных позиций, представленных на рынке, - говорит Наталья Лукашева из Top-project. - Поэтому многие просят посоветовать, что приобрести к тому или иному мероприятию".

Еще одной мерой предосторожности должно стать расширение ассортиментного ряда. "Сегодня для поставщика сувениров важно находить хотя бы несколько хитовых позиций в сезон, - рассказывает Илона Колтынюк. - С каждым годом делать это становится все труднее. Кроме ходовых позиций мы помещаем в свой каталог продукцию, которую слету покупать точно не будут, она должна "вылежаться", задать моду".

Вместе с тем составлять оригинальный ассортимент за счет продукции, размещенной в популярных западных каталогах, довольно сложно. Поэтому участникам рынка придется разрабатывать новые ниши. Одним из перспективных направлений является производство подарков по индивидуальным заказам. Так, компания "Амбер - королевство сувениров" разработала отдельный каталог, представляющий набор из 40 технологий для производства РСП. На их базе заказчик генерирует собственные идеи, а поставщик ищет, где разместить заказ. В перспективе такой подход может дать возможность выйти на сувенирный рынок российским производителям. Однако для успешной работы им нужны значительные инвестиции в модернизацию оборудования. Пока размеры инвестиций несопоставимы с объемом рынка РСП, чем и объясняется отсутствие интереса к нему со стороны отечественных заводов. Однако, как говорилось выше, объем реализуемых в России сувениров уже в ближайшие годы может существенно вырасти. Это повысит привлекательность российской "сувенирки" для инвесторов.

Санкт-Петербург

В работе над материалом принимал участие Иван Генерозов Фото: Александр Крупнов