Большая рыбка в маленьком пруду

Самая дорогая составляющая коньячного маркетинга - это идеи

Производители товаров "люкс", о каком бы рынке ни шла речь, дистанцируются от глобальных процессов и предпочитают ловить большую рыбку в маленьком пруду. И эта стратегия приносит им свои плоды. Один из самых ярких примеров - коньячный рынок, который выявил преимущество нестандартных маркетинговых стратегий. О том, как они работают, в интервью нашему журналу рассказал коммерческий директор дома "Фрапен" Вилфред Шуман.

- Коньяк с точки зрения экономической истории - знаковый город, поскольку еще в XVIII веке в Коньяке зарождались принципы глобальной экономики. Жители этого города, к примеру, вели бизнес, скоординированный с производителями портвейна.

- Это действительно так, хотя общий рынок придумали не мы, а англичане.

- Лет 20 назад коньячный рынок оказался одним из первых вовлечен в процесс глобализации - все крупные коньячные дома были поглощены финансово-промышленными группами. Ваш дом, правда, составляет некоторое исключение. Вы считаете, тактика слияния была оправданна?


Вилфред Шуман

- Это глобальная тенденция, все крупные игроки стремились расширить портфель. Им так проще заниматься массовой дистрибуцией. Коньяк частично от этого выиграл. Но проблема в каком-то смысле осталась. Как говорят англичане, to be a big fish in a small pond or to be a small fish in a big pond. Что касается дома Frapin, то мы предпочитаем оставаться семейным предприятием, в стороне от глобализации, занимая узкую нишу. Мы находим в этом свою прелесть и свою ценность.

- На протяжении уже многих лет в Европе наблюдается устойчивый спад потребления коньяка. Вместе с тем растет потребление в других странах...

- Например, в России...

- С Россией странная вещь. Все производители коньяка очень оптимистично смотрят на наш рынок, рапортуют о высоких продажах, но при этом маленькая Финляндия или Сингапур обгоняют нас по объемам импорта.

- Максимальный уровень в России, конечно, еще не достигнут. Важны темпы роста и, что еще важнее, темпы роста потребления старых коньяков. В России основной спрос приходится на коньяки высокого качества. Европа - старый рынок коньяка.

И там действительно идет спад. Падает потребление известных марок, а у нас, например, по всем странам Европы - рост. Собственно, это глобальная тенденция - существует спрос на эксклюзивные товары, которые, если взять коньяк, составляют всего 5% от общего объема, и есть товары массового спроса, на которые приходится 90% объема. Между этими нишами - пустое пространство. Приблизительно такая же ситуация с вином: рынок завален недорогой продукцией массового спроса из Южной Америки, Испании, далее практически пустой сегмент, и следом - дорогие замковые вина из Бордо. И то и другое имеет устойчивый спрос, но между этими двумя сегментами - дырка. Ситуация неприятная, потому что из-за нее страдает огромное количество виноделов в том же Бордо. Схожая ситуация и с коньяком. 50% всего экспорта - это коньяки США, преимущественно молодые недорогие марки VS. Дальше - пробел, и остаток - небольшой процент - старые дорогие коньяки маленьких семейных домов, таких как Frapin.

- Соответственно, вы не сражаетесь за молодежь с производителями других алкогольных напитков?

- Мы не сражаемся, хотя это головная боль всех коньячных домов без исключения. Было решено, например, вернуться к давно забытому методу потребления коньяка на аперитив, то есть коньяк с водой, коньяк с тоником. Надо сказать, эта традиция никогда не умирала в самом городе Коньяк. Там люди в барах всегда пили коньяк с тоником - как longdrink. Но в Штатах коньяк пьют с кока-колой...

- В России эта модель не работает. Многие компании предпринимали усилия в этом направлении, но, в общем-то, безуспешно...

- В России это действительно не работает по причине очень консервативного взгляда на коньяк. В вашей стране он по-прежнему воспринимается как роскошь, как нечто очень ценное, благородное. Поэтому в России большой спрос на коньяки категории ХО. Если в России человек покупает бутылку VS, то не потому, что он любит VS, а, скорее всего, потому, что у него нет денег на ХО. При этом он даже молодой коньяк воспринимает как напиток благородный, относится к нему с уважением и нередко считает кощунством разбавлять его водой. И тут у меня есть опасения, что молодежь в России - а молодежь всегда хочет чего-то нового - отдаст предпочтение другим напиткам.

- А вы сами как относитесь к коньяку с тоником?

- Я - с большим удовольствием, мне очень нравится. Это освежает, это приятно. Хотя если речь идет о Frapin (я ведь знаю, какой труд вложен в его создание, насколько это честный коньяк), то мне немного жаль усилий наших мастеров. (Смеется.) Зачем его чем-то разбавлять, если он и так вкусный. В этом смысле мне очень нравится отношение русских к коньяку - они его ценят.

- Ваша ниша - это off-trade...

- Да, это главным образом off-trade. Мы нацелены прежде всего на дорогие рестораны, и такова наша стратегия по всему миру. Это не значит, что мы избегаем on-trade, просто подходим к нему избирательно: бутики, эксклюзивные погреба - вот наша ниша. Мы избегаем больших торговых поверхностей, то есть стремимся персонализировать процесс приобретения нашего коньяка. Но есть еще одно "но" - каждая страна имеет свои особенности, и их необходимо учитывать. Например, в России очень много супермаркетов высокого класса. Российские супермаркеты - не обязательно дешевые магазины, и в таких местах мы должны быть представлены. Так что в России нам приходится сочетать off-trade и on-trade.

- В последнее время на рынке коньяка снова возобновились ценовые войны. При этом, насколько я понимаю, такие небольшие дома, как Frapin или Delamaine, ограничены в своих возможностях.

- Мы действительно не участвуем в ценовых войнах, не можем играть на понижение, делать большие скидки. У нас достаточно жестко фиксированные цены, потому что мы представляем товары категории "люкс". Здесь есть очень важный момент: людям не жалко тратить деньги на качественный продукт, качество везде находит спрос и оплачивается. Если где-то потребитель отказывается платить за качество ту цену, которую мы назначаем, мы говорим - извините, и уходим на другой рынок.

- Иногда бывает наоборот - повышается цена и люди начинают покупать...

- Совершенно верно, если речь идет о категории "люкс", то это именно так. Распродажи здесь не может быть. У нас маленькое семейное предприятие, мы точно знаем, во сколько нам обходится каждый этап производства от "А" до "Я", и поэтому считаем свои цены абсолютно оправданными. Это не наша война. Мы можем себе позволить в ней не участвовать.

- Тогда встает вопрос: как представлять такие продукты категории "люкс"?

- Вопрос очень серьезный. Например, в Азии огромное значение имеет упаковка. Вообще, вы затронули такую область маркетинга... Вот, например, значительный успех водки Grey Goose...

- Простите, а что это за водка?

- Это французская водка, которую делают в Коньяке, и ее успех в Америке - чистой воды маркетинг. Это действительно качественный продукт, но главное, что его продают по очень высокой цене в очень красивой упаковке и дорогой бутылке. Чистый маркетинг. А если вернуться к тому, что делает наш дом, то здесь лучше всего работает принцип "из уст в уста". Люди шепчут друг другу: "Ты знаешь, я тут попробовал такой коньяк - это потрясающе. Между прочим, в него не добавляют карамель..." Лучшая реклама для таких продуктов - слухи. Главное - уметь их провоцировать. Вот я, собственно, этим и занимаюсь - путешествую и распространяю хорошие слухи, стараюсь быть той искоркой, из-за которой все и разгорается.

- История с карамелью, то, что вы ее не добавляете, может только слухами распространяться.

- Совершенно верно, люди об этом узнают со слов других, так что слухи - очень важный маркетинговый прием. Я вам абсолютно честно скажу: нынешний успех нашего коньяка в огромной степени обязан феномену слухов. К слухам можно негативно относиться, но если они хорошие, то от них никакого вреда, только польза.

- Давно ли вы работаете в коньячном деле?

- Я приехал в Коньяк еще подростком вместе с отцом. Он начал работать в Коньяке, и с тех пор моя жизнь тоже связана с коньяком. Я работал в разных коньячных домах. Вообще, жить в городе Коньяк ужасно приятно.

- То есть у вас богатый опыт работы в различных коньячных домах. Расскажите тогда, чем ваше нынешнее предприятие отличается от предыдущих?

- Прежде всего, это семейная компания. Если я хочу с кем-то поговорить, сразу же обращаюсь непосредственно к этому человеку, даже если это владелец дома Беатрис Куантро. Не существует проблем личного контакта. Все решается очень быстро. Если есть какая-то техническая проблема, обращаюсь напрямую к мастеру погреба Оливье Польту.

- В других домах иначе?

- В других домах существуют многоступенчатая система взаимоотношений, разветвленная система управления, директор по маркетингу, директор по финансам, директор по производству и так далее... Уходило много времени на то, чтобы "перемещаться по этой вертикали". Это беда крупных корпораций - иногда такая система работает эффективно, но очень часто наоборот.

- В таком случае крупные коньячные дома вы не воспринимаете как конкурентов?

- Разумеется. Мы главным образом конкурируем с такими же семейными домами - Hine... Delamaine... При этом нам трудно назвать их конкурентами. У нас очень хорошие отношения, сложился своеобразный клуб, поэтому конкурентами нас можно считать весьма условно. C нами вообще сложно конкурировать: мы хоть и маленький семейный дом, но при этом наши владения - самые большие в Гранд Шампань, 300 га. Виноград ни у кого не закупаем. Только свое вино, свои спирты, иногда, если год неудачный, можем даже продать свой виноград, потому что не считаем возможным делать из него коньяк.