От большого - к малому

В условиях, когда крупный корпоративный клиент поделен, петербургские банки ведут ожесточенную борьбу за более мелкую клиентуру. Это положительно скажется на уровне обеспечения малого и среднего бизнеса финансовыми услугами

В эпоху зарождения новой отечественной финансовой системы в начале 1990-х годов банки создавались в первую очередь для обслуживания крупных компаний. Частные клиенты предпочитали иметь дело со Сбербанком или с финансовыми пирамидами. Основная масса негосударственных банков долгое время строила свой бизнес почти исключительно на оборотах обслуживаемых предприятий.

Такая ситуация сохранялась вплоть до конца 1990-х. Многие банки даже не стеснялись позиционировать себя как кредитные организации для крупных клиентов. Обычным делом считалось, когда топ-менеджмент, перешедший на работу в другой банк, приводил с собой почти всю когорту клиентов. Наиболее яркий пример московского банка - Газпромбанк, специализировавшийся на обслуживании, по сути, всего одной отрасли российской экономики и при этом занимавший стабильное положение среди крупнейших. Аналогичным образом (правда, с опорой не столько на конкретную отрасль, сколько на конкретные предприятия в разных отраслях) развивали свой бизнес в Петербурге, например, БАЛТОНЭКСИМБАНК (ныне - БАЛТИНВЕСТБАНК), Международный банк Санкт-Петербурга и "МЕНАТЕП Санкт-Петербург".

Однако за последние годы ситуация с обслуживанием корпоративной клиентуры радикально изменилась. Если условно разделить предприятия на крупные, средние и мелкие, то конкуренция банков за клиентов сместилась в сектор работы с двумя последними группами.

Крупный клиент консервативен

Во-первых, крупные корпорации при выборе банка-партнера руководствуются прежде всего политическими факторами и интересами собственников. Наиболее типичный пример последних лет - перевод основных денежных потоков "Северстали" из череповецкого Меткомбанка в петербургский Промышленно-строительный банк (ПСБ) в обмен на пакет акций ПСБ.

Во-вторых, крупные компании никогда не ограничиваются взаимодействием лишь с одним банком, даже если тот аффилирован с ними: масштаб их бизнеса позволяет (а порой и заставляет) распределять финансовые потоки по нескольким кредитным организациям. Скажем, структуры, связанные со "Связьинвестом", по сути, владеют Северо-Западным Телекомбанком, однако ключевая "дочка" "Связьинвеста" в регионе - "Северо-Западный Телеком" активно сотрудничает и с другими кредитными организациями, с тем же ПСБ. Точно так же "Ленэнерго", имея дочерний Петроэнергобанк и успешно наполняя его средствами от платежей населения, самые крупные свои проекты, в том числе инвестиционные, реализует в партнерстве с банками, не имеющими с точки зрения собственности никакого отношения к электроэнергетике.

В-третьих, крупные корпорации наиболее консервативны при решении вопроса о возможной смене финансового партнера. "Для таких клиентов важное значение имеет не столько конъюнктурное ценовое предложение заманивающего их банка, сколько опыт и взаимопонимание с банком-партнером, проверенные временем", - говорит заместитель председателя правления БАЛТИНВЕСТБАНКа Павел Горбунов. Исключение составляют случаи, когда банк "со стороны" предлагает крайне привлекательные условия кредитования. Но таких банков в городе, по сути, лишь два. Это государственные Сбербанк и Внешторгбанк - только они могут позволить себе кредитование на условиях, которые значительно отличаются от среднерыночных.

Именно в силу этих трех причин в последнее время практически не происходит перемещений денежных потоков крупного бизнеса. Это отмечают и все опрошенные "Экспертом С-З" банкиры. "Рынок обслуживания крупных компаний поделен, и переходы стратегических клиентов из одной банковской структуры в другую носят в большей степени политический, а не рыночный характер", - уверен вице-президент, управляющий петербургским филиалом Национального резервного банка Сергей Ильченко.

"Времена перемещения ресурсов вслед за менеджментом, переходящим из одного банка в другой, остались в прошлом, - отмечает начальник кредитного управления банка "МЕНАТЕП Санкт-Петербург" Петр Антонов. - Практически все крупные клиенты обслуживают свои денежные потоки в нескольких банках (как в петербургских, так и в филиалах московских), выбранных по разным критериям. Это позволяет предприятию диверсифицировать риски, а также успешно проводить политику на снижение стоимости банковских услуг. В зависимости от ситуации на рынке компании просто меняют приоритеты в работе с тем или другим банком".

Иностранцы подстегивают

Что касается предприятий средней руки, то банковская конкуренция в этом секторе, напротив, заметно активизировалась. Средний бизнес, в отличие от крупного, не так сильно зависит от связей собственников, в меньшей степени подвержен влиянию политической конъюнктуры, больше внимания уделяет тарифам и качеству обслуживания.

Факторов, обуславливающих обострение борьбы за среднего клиента, несколько. Первый - макроэкономический. "Продолжающееся укрепление реального курса рубля и борьба правительства с инфляцией приводят к снижению процентных ставок и, как следствие, к уменьшению банковской маржи, - говорит глава коммерческой дирекции ПСБ Владислав Трофимов. - Это заставляет банки искать новые ниши, особенно в условиях, когда крупная клиентура уже поделена. А альтернативных вариантов немного - средний и малый бизнес, а также ритейл".

Второй фактор - увеличение числа игроков на петербургском банковском рынке. Крупные и средние предприятия города традиционно связаны крепкими узами с местными банками. Зачастую эти связи основаны на теплых личных отношениях руководителей. Однако уходящий год ознаменовался серьезной экспансией в город на Неве ряда крупных московских и иностранных банков. Приход внешних игроков нередко сопровождается агрессивными маркетинговыми акциями и заманчивыми предложениями. Особенно это относится к кредитным организациям с западным капиталом.

"Иностранные банки принесли с собой новые высокотехнологичные продукты, к которым стараются привлечь внимание топ-менеджмента крупных и средних компаний, работающих в Санкт-Петербурге. Новые иностранные игроки делают ставку на ритейл, но за счет активных рекламных кампаний становятся довольно узнаваемыми за короткое время и в корпоративной среде", - замечает начальник департамента клиентских отношений банка "Советский" Александр Самохин.

"Местные банки, несомненно, сильны неформальными отношениями с клиентами, сложившимися за многие годы работы. Однако рынок диктует свои законы, и при стабильной экономике предприятия будут работать с теми банками, которые оперативно проводят расчеты, предоставляют кредиты на длительный период и с низкими процентными ставками, разрабатывают схемы привлечения инвестиций с использованием различных банковских инструментов", - подчеркивает Сергей Ильченко.

"Практически любой руководитель средней компании имеет сегодня от банков одновременно несколько предложений по комплексному обслуживанию. Более того, банки начали активно конкурировать по привлечению на обслуживание относительно небольших компаний - тех, на кого раньше внимания почти не обращали", - утверждает заместитель управляющего петербургским филиалом Росбанка Алексей Главатских.

В цене - универсальность

В этих условиях на первое место выходит необходимость обеспечить клиента максимальным набором услуг. Конечно, средний бизнес - понятие растяжимое, и многие компании средней руки, как и крупные корпорации, предпочитают иметь дело сразу с несколькими финансовыми партнерами. Но есть и те, кому достаточно общения с одним-единственным банком. Правда, если этот банк сможет предоставить полный сервис.

"Главное для банков в борьбе за среднего клиента - это универсализация, - убежден Владислав Трофимов. - Российский бизнес взрослеет, его нужды растут, и удержать предприятие на обслуживании можно, только если обеспечивать его полным набором продуктов - от расчетно-кассового обслуживания до финансирования долгосрочных инвестиционных проектов, от инкассации до обслуживания документарных аккредитивов и выдачи банковских гарантий".

Один из банков, для которых универсализация стала важнейшим условием дальнейшего динамичного развития, является БАЛТИНВЕСТБАНК. Специализирующийся традиционно на обслуживании крупной клиентуры и счетов городского бюджета банк в начале нынешнего года попал в непростую ситуацию, так как с 1 апреля бюджетные счета были переведены на обслуживание из коммерческих банков в Центробанк. Понимая необходимость компенсации потерь, руководство создало специальный отдел по развитию бизнеса с корпоративными клиентами, в задачи которого входило привлечение на обслуживание новых предприятий и организаций. Результат был достигнут менее чем за полгода - уже к 1 июля новые средства, привлеченные от корпоративных клиентов, перекрыли ушедшие в ЦБ остатки по бюджетным счетам.

Аналогичную политику начал проводить и "МЕНАТЕП Санкт-Петербург". "Активность, интерес банков постепенно фокусируется на среднем бизнесе, что формирует качественно новый уровень отношения к этому сектору, заставляет внедрять лозунг "среднему клиенту - VIP-обслуживание", - подчеркивает Петр Антонов. - Сейчас мы видим, как меняется структура "ценностей" клиента, и это происходит по причине кардинального изменения правил самого бизнеса. Если раньше отношения строились исходя из удобств территориального расположения и лояльности банка, то сейчас в силу внедрения интернет-технологий первый фактор становится просто неактуальным, а второй дополнился адекватным отношением и оперативной работой".

Директор петербургского филиала АКБ "АВТОБАНК-НИКОЙЛ" Сергей Шубаев отмечает, что важным условием для всех организаций является скорость обслуживания клиентов. "Современный уровень ведения бизнеса диктует особые требования, и проведения платежей день в день уже недостаточно, - говорит Сергей Шубаев. - Кроме оперативности в обслуживании клиентов, банкам необходимо обеспечивать высокое качество и надежность предоставляемых услуг. Это может быть достигнуто только при слаженной работе высокопрофессиональной команды менеджеров в сочетании с использованием современных IT-технологий. У нас, например, создан институт персональных менеджеров, которые закреплены за каждым конкретным клиентом".

Тарифы - не в счет

Однако универсализация сама по себе не панацея - банки пытаются понять, какие продукты и услуги наиболее востребованы средним бизнесом. Ясно, что у предприятий разных отраслей могут быть востребованы совершенно разные инструменты. Но определенные тенденции все-таки есть. Почти все банкиры говорят о том, что приоритетами для клиента являются условия кредитования, а также спектр кредитных продуктов (инвестиционное, вексельное, овердрафтное кредитование и т.п.). Но это, пожалуй, единственная точка соприкосновения. В остальном - мнения расходятся.

По словам заместителя председателя правления Банка "Санкт-Петербург" Владислава Гузя, наиболее востребован в среде корпоративных клиентов "пластиковый" бизнес. С ним согласен и Александр Самохин: "Все большее число руководителей предприятий предпочитают начислять заработные платы на пластиковые карточки, поскольку поняли, что такой способ является более удобным и безопасным".

Генеральный директор петербургского филиала Банка "Сосьете Женераль Восток" Елена Шевелева замечает, что особенной популярностью пользуются "связанные" сделки - те, в которых банк выступает не столько источником финансирования, сколько организатором последовательного ряда операций с наибольшей ценовой эффективностью для клиента.

Целый ряд банков фиксирует существенный рост интереса к лизинговым сделкам. Так, петербургский филиал АКБ "АВТОБАНК-НИКОЙЛ" отмечает более чем трехкратный рост лизинга в нынешнем году по сравнению с прошлым.

Одним из перспективных направлений является работа банков на рынке ценных бумаг, что подразумевает не только брокерское обслуживание, но и организацию облигационных, синдицированных и иных займов, выпуск краткосрочных коммерческих бумаг, проведение дополнительных эмиссий акций предприятий.

Любопытно, что, когда банкиры рассуждают о своих конкурентных преимуществах, почти никто уже не говорит о тарифах. Тарифы за последнее время настолько выровнялись, что разница между ними становится микроскопической. "Конкурентоспособность тарифной сетки, конечно, относится к числу определяющих факторов. Но важно понимать, что существует еще множество других, косвенных факторов, которые в большей степени помогают компании принять решение по выбору банка-партнера", - говорит Елена Шевелева.

Конкуренция вместо госпрограмм

Учитывая уровень конкуренции банков на рынке обслуживания относительно небольших компаний, нетрудно предположить, что вскоре развернется борьба за следующий пласт клиентов - малый бизнес. Собственно, уже в нынешнем году ряд финансовых институтов вышли на рынок со своими программами кредитования малого предпринимательства. Одной из самых известных является программа Сбербанка России, предусматривающая кредитование на срок до полутора лет (а на приобретение оборудования, помещений и т.п. - до трех лет) с упрощенными требованиями к обеспечению.

Первый, но весьма любопытный опыт работы в этом сегменте приобрел и БАЛТИНВЕСТБАНК. По словам Павла Горбунова, летом банк начал работу по кредитованию малого бизнеса в рамках программы Российского банка развития, финансируемой федеральным правительством. Открытая БАЛТИНВЕСТБАНКу кредитная линия в 57 млн рублей была выбрана буквально в течение трех месяцев.

Принципиально важным для петербургских и московских банков является то, что до клиентов из сегмента малого бизнеса у иностранных конкурентов руки дойдут, видимо, нескоро. Вряд ли в ближайший год-два в западных банках тарифы на расчетно-кассовое обслуживание и иные тривиальные услуги станут доступными для малого предпринимательства - этого не позволяет высокий уровень расходов на офисы и оплату труда персонала. Следовательно, малые предприятия не пойдут обслуживаться в иностранный банк. В отличие от крупных и средних компаний, они не станут диверсифицировать свои отношения с финансовыми институтами, для них важнее не рейтинги и финансовая мощь, а территориальная близость, оперативное расчетно-кассовое обслуживание и возможность перекредитоваться.

Конкурируя за влияние в обслуживании малого бизнеса, местные и московские банки уже в ближайшие год-полтора могут наполнить этот сегмент достаточным количеством финансовых услуг, включая необходимые малому предпринимательству займы. Если это действительно произойдет, банковская конкуренция сделает для этого сегмента гораздо больше, чем все государственные программы по поддержке малого бизнеса вместе взятые.

Санкт-Петербург