Стратегия выживания

Спецвыпуск
Москва, 13.12.2004
«Эксперт Северо-Запад» №47 (204)
В условиях сжимающегося рынка петербургские застройщики вынуждены искать новые маркетинговые ходы, чтобы стимулировать спрос

Упад покупательской активности, который продолжался с начала лета и до середины осени, заставил петербургские строительные компании пересматривать стратегию продвижения своего товара. Опыта деятельности в условиях сокращения спроса у девелоперов, по сути, нет, успешные рецепты нащупываются методом проб и ошибок. Строители оказались в своеобразных ножницах: с одной стороны, рынок вынуждает сокращать издержки, с другой - возросшая требовательность покупателей предполагает дополнительные усилия и затраты. Как найти золотую середину?

По данным аналитиков корпорации "Петербургская Недвижимость", ежемесячный объем продаж строящегося жилья в Петербурге - 120-150 млн долларов. По расчетам специалистов исследовательской фирмы "Гортис", годовой объем петербургского рынка жилья в прошлом году составлял 2,4-2,5 млрд долларов. За вычетом "вторичных" операций (купля-продажа готового жилья) получим примерно те же показатели: на приобретение квартир в строящихся домах горожане и приезжие тратят около 1,2-1,4 млрд долларов.

Расходы на маркетинг и рекламу традиционно составляют 4-6% от стоимости проекта. Считается, что серьезная рекламная кампания должна опираться на результаты предварительного исследования рынка. Постоянный мониторинг рыночных тенденций ведут считанные единицы ("Петербургская Недвижимость", "Итака", "Петербургстрой Skanska" и некоторые другие). Изучением покупательских предпочтений застройщики занимаются лишь при запуске крупных или принципиально новых проектов. (Бюджет специальных исследований в России, по данным маркетологов, - менее 4% от объема рекламных затрат.)

В условиях обострившейся конкуренции, отмечает вице-президент корпорации "Петербургская Недвижимость" Вячеслав Семененко, более уверенно чувствуют себя компании, имеющие мощную сбытовую службу. Приходится разрабатывать новые технологии для продвижения товара. Строчка в каталоге - "продам квартиру" - уже не работает. Нужны комплексные решения, желательно - с привлечением сторонних квалифицированных консультантов.

Специалисты "Петербургстрой Skаnska" полагают, что сейчас изменился сам подход к реализации девелоперских проектов. Бизнес-планы стали подробнее, более тщательно просчитывается экономика на каждом этапе - включая различные сценарии покупательского поведения. Аналогичной точки зрения придерживаются топ-менеджеры СК "Возрождение Санкт-Петербурга".

Специфический продукт

Конкретная сумма рекламных расходов в значительной степени зависит от уровня и "нишевой принадлежности" проекта. При возведении типовых "панелек" затраты на продвижение продукта минимальны. Достаточно разместить информацию в каталоге, на стройке повесить щит с номером телефона - и те, кто заинтересован купить дешево именно в этом месте, найдут и купят. Вряд ли кто-либо из специалистов припомнит массированную рекламу, скажем, "ДСК-3". Тем не менее комбинат входит в двадцатку узнаваемых строительных компаний (о которых горожане хотя бы что-то слышали).

Продажа элитных объектов с уникальными характеристиками требует серьезных расходов и нетрадиционных методов продвижения. Например, компания ОФПК свой пентхауз на Таврической улице, стоимостью несколько миллионов долларов, в Москве рекламирует на растяжках - на Кутузовском проспекте и Рублевском шоссе. В Петербурге столичные методы массированной рекламной атаки практически не применяются. Специалисты рассказывают, что, например, компания "Дон-Строй" закладывает в рекламный бюджет 80-100 долларов с каждого квадратного метра жилья. В итоге объекты "Дон-Строя" можно увидеть чуть ли не в каждом глянцевом журнале. В Питере и деньги не те, и покупатели другие.

В дорогом секторе активнее используются методы BTL - косвенной рекламы. Так, президент "Корпорации С" Василий Сопромадзе, продвигающий проект застройки части территории Этнографического музея (в непосредственном соседстве с Русским музеем), наверное, может не тратиться на прямую рекламу. Бурное общественное обсуждение самой возможности строить что-либо на исторической территории, митинги, архитектурный конкурс, итоги которого подводились в декабре, - эти акции создали мощный информационный фон. Если разрешение на строительство от городского правительства и Минкульта в итоге все же будет получено (к этому все идет), раскручивать место не будет необходимости.

Дорогой сектор вообще живет своей, особенной жизнью: здесь и спада продаж практически не было, и цены продолжали устойчиво расти, невзирая ни на какие перепады рыночной конъюнктуры: по данным СК "Возрождение Санкт-Петербурга", элитное жилье за год подорожало на 14%. Значит, спрос есть.

Уровни брэнда: фирма - продукт - район

Динамичнее развивается ситуация в сегменте комфортного жилья или, если использовать другую систему терминов, в зоне квартир бизнес-класса. Среди застройщиков нет единого мнения о необходимости брэндинга в строительной отрасли. Некоторые компании ведут активную работу по продвижению своего брэнда. Имиджевой рекламой серьезно занимаются, например, "Северный Город", "Петербургская Недвижимость", СК "Возрождение Санкт-Петербурга". По оценке специалистов, жилье от компании с узнаваемым брэндом продается в среднем на 5-10% дороже. Другое направление рекламной активности - закрепление в сознании потенциального покупателя "квартирного брэнда". Например, "Оптима", "Квартиры для среднего класса" и некоторые другие. Этот вариант используется для массового производства, его цель - внедрить представление о неизменном уровне качества, независимо от конкретного места.

Однако многие застройщики по-прежнему уверены в том, что затраты на продвижение брэнда - дело пустое. В городе есть достаточно крупные строительные фирмы, в структуре которых отсутствуют PR-отделы и маркетинговые службы. Их аргумент: жилье - товар, во-первых, специфический (уникальный), во-вторых - "одноразовый". Лояльность покупателя к определенной марке (фирме) вряд ли заставит его купить у компании вторую квартиру, если она ему не нужна (хотя повторные обращения отделами продаж старательно фиксируются). Действительно, по данным "Гортиса", в перечне мотивов, определяющих выбор на первичном рынке, первую строчку уверенно занимает место (локация) - 44%; 24% покупателей ориентируются на качество дома и планировку квартир; 23% прежде всего интересна цена. И лишь для 9% важно, кто строит и когда построит.

Неудивительно, что раскрутка определенного места - популярный у застройщиков вариант. Как пример из недавнего прошлого можно привести сложившийся имидж района Коломяги - зона малоэтажной застройки. Правда, в последнее время здесь активно пытаются строить многоэтажки (проекты ТД "Сигма" и компании "Ок-строй"): для застройщиков, возводящих многоквартирные дома, это, конечно, преимущество, но статус территории неизбежно деформируется. Аналогичная история может произойти с Крестовским островом, который позиционируется как элитное место: парк, вода, вид на исторические ансамбли. Если бы здесь реализовали два-три проекта, элитный статус был бы оправдан. Но сейчас наряду с элитными комплексами на острове возводится более десятка многоквартирных домов. Конкурентные преимущества территории остаются при ней, но аура исключительности уже утрачена.

Что в имени тебе моем?

В обширной ценовой нише между массовым и элитным жильем ходовым приемом становится индивидуализация проектов. Не всегда, но достаточно часто им присваивают имена собственные. "Морской Каскад" и "Морской Фасад" - у "ЛенСпецСМУ", "Серебряные зеркала" и "Янтарный берег" - у ЛЭК, "Новая Скандинавия" и "Наутилус" - у "Петербургстрой Skanska". Задача та же самая - выделить объект из общей массы. Некоторые из застройщиков даже объявляют конкурс на лучшее название, поощряя участников призами.

К сожалению, мотивированные, уместные названия - скорее редкость, чем правило. Вряд ли 16-этажное монолитно-кирпичное здание на Полюстровском проспекте заслуживает названия "Бестужевская дача"; комплекс таун-хаузов, при всем уважении к этому типу жилья, не дотягивает до названия "Империя". Не слишком удачные находки - "Большой дом на Неве", вызывающий ненужные ассоциации, и просто "Элитный дом" на Приморском проспекте. Большинство названий или просто привязаны к географии ("У реки Оккервиль"), или сформулированы с претензией на красоту: Maximum, Platinum, "Кассиопея".

Генеральный директор "Петербургстрой Skanska" Виталий Вотолевский отмечает еще одну важную тенденцию. По качеству инженерии и набору сервисных опций новые жилые объекты сейчас выровнялись, поразить клиента бесшумным лифтом или домофоном уже не получится - подразумевается, что все это и многое другое должно быть в "приличном доме". Акцент начинает смещаться на обустройство прилегающей территории. "Два-три года назад мы вряд ли стали бы задумываться о благоустройстве набережной, - признается Виталий Вотолевский. - Теперь это становится важным для общего успеха проекта".

Бесполезные пряники

Общей практикой стало привлечение покупателей всевозможными подарками, часто - бесполезными. Застройщик комплекса Omega-House на Левашовском проспекте использует потенциал известной марки (дольщик, заключая договор, получает в подарок часы Omega), но вряд ли это приятное дополнение может служить серьезным стимулом для принятия решения о покупке квартиры. Вообще, бонусы сейчас на первичном рынке предлагаются самые разнообразные. Иногда - даже забавные. Например, холдинг "ЛенСпецСМУ" провел акцию, совместную с "Нашим радио": желающие могли получить специальный стикер и наклеить его на лобовое стекло своего автомобиля. По сигналу диджея надо было выехать и быстрее остальных прибыть по указанному адресу. Победитель получал сертификат на 1 кв. м жилья. Наверное, таким образом можно повысить уровень продаж мобильных телефонов, но все же трудно представить себе серьезного покупателя, который зарабатывает сертификаты, лавируя в пробках.

Компания "Плазма" страхует финансовые риски своих дольщиков. Есть различные системы скидок на покупку стройматериалов, бесплатные дизайн-проекты и прочее. Как отмечает генеральный директор агентства "Бекар" Алексей Бегунов, большинство предложений такого рода не являются определяющими для потребительского выбора.

В поисках новых каналов коммуникации с потенциальными клиентами операторы рынка начали активно использовать возможности телевидения. Заметно больше стало рекламных роликов "про недвижимость" на петербургском "Пятом канале". Много проектов "засвечено" в программе "Витрина недвижимости" на одном из местных каналов. Цены - сходные. Изготовление ролика стоит 300-500 долларов, минута эфира при покупке пакета в 30 месячных показов - 50 долларов. Генеральный директор компании "Прагма" Денис Литов завел собственную еженедельную программу. Правда, она не имеет отношения к недвижимости, зато основной бизнес, по замыслу Литова, должен приобрести "человеческое лицо".

Метры в рассрочку

Специалисты "Бекара" наиболее серьезным стимулом из "дополнительного набора", предлагаемого застройщиками, считают ипотеку. Не случайно крупные строительные компании сейчас заключают соглашения с банками, причем процедура подписания договора обставляется как публичная акция. Дольщиков "Северного Города", "47-го Треста" и некоторых других фирм готов кредитовать Промстройбанк; "Петербургстрой Skanska" заключила соглашение с Райффайзенбанком. По словам Виталия Вотолевского, у застройщиков нет иллюзий: в сегодняшних условиях ипотечный кредит может увеличить продажи лишь на 10-15%. Но это направление рассматривается как перспективное: через пять лет, по расчетам девелоперов, к ипотечному кредитованию будут прибегать уже 30-40% покупателей.

Фактором, усиливающим привлекательность ипотеки, могут послужить изменения в законодательстве, ужесточающие условия реализации проектов (государственная регистрация договоров долевого участия, открытие коммерческой информации, контроль за использованием средств, ограничения по рекламе). Предполагается, что новые нормы начнут действовать весной 2005 года.

Любопытно, что сами ипотечные банки активной рекламной кампании не ведут. Пока скорее можно говорить о просветительских акциях, направленных на повышение осведомленности клиентов. Директор представительства Городского ипотечного банка Игорь Жигунов говорит о трех основных методах популяризации ипотеки. Первое - комплекс мер, упрощающих процедуру получения кредита. Второе - взаимодействие с профессиональными участниками рынка (строителями, риэлтерами, страховщиками). Третье - работа с корпоративными клиентами, например с предприятиями, заинтересованными в том, чтобы удержать ценные кадры. Пока, по словам Жигунова, значительная часть тех, кто приходит за кредитом на покупку жилья, получили информацию от знакомых или родственников, то есть посредством "сарафанного радио", что, наверное, соответствует текущему состоянию ипотеки, когда на кредитные схемы приходится минимальный процент от общего объема рынка.

Значимым фактором повышения лояльности покупателей могло бы стать качественное послепродажное обслуживание жилья. Почти все крупные застройщики уже обзавелись собственными службами эксплуатации. Но в этой сфере, если судить по обращениям граждан, пока гораздо больше конфликтов и нерешенных проблем, чем успехов. Тем не менее связка "страхование рисков - предоставление кредита - эксплуатация" представляется достаточно перспективной. И, возможно, вскоре станет таким же привычным элементом "первичного набора", как домофон и стеклопакеты.

Осторожно: скидки!

При реализации массового жилья и квартир класса "комфорт" компании-застройщики достаточно активно используют различные системы скидок на основной товар - квартиры.

Например, в ноябре текущего года компания "М-Индустрия" объявила о реализации социальной программы "Мы любим этот город". В рамках программы скидки предоставлялись молодоженам, бюджетникам и очередникам: 11% от полной стоимости квартиры в течение трех месяцев после бракосочетания по предъявлении свидетельства о регистрации брака; 10% - при наличии трудовой книжки, подтверждающей, что претендент работает в бюджетной сфере; 5% - если покупатель представит документы, свидетельствующие, что он (теоретически) имеет право на улучшение жилищных условий. Скидки не суммируются. За первый месяц предложением воспользовались, по данным маркетологов "М-Индустрии", около полутора десятков клиентов, в основном - бюджетники (врачи, военные).

По словам заместителя генерального директора СК "Возрождение Санкт-Петербурга" Ольги Клушиной, клиентам компании предоставляются скидки при повторной покупке, а также при внесении первого взноса в размере более 25% и при завершении платежей с опережением стандартного графика. Многие из опрошенных нами операторов говорили о возможности использования "рождественских" скидок. Хотя очевидно, что "психология распродаж" у нас еще не привилась в таких масштабах, как на Западе.

Между тем, устанавливая системы бонусов и скидок, строительные компании избегают публично объявлять о снижении цен. Экономические последствия таких заявлений (в том числе для рынка в целом) могут быть резко негативными. Сама сфера долевого строительства остается уязвимой для слухов. Что повышает и значимость хорошо спланированной рекламной акции, и цену каждой ошибки.

Санкт-Петербург

У партнеров

    «Эксперт Северо-Запад»
    №47 (204) 13 декабря 2004
    Реформа ЖКХ
    Содержание:
    В свободном падении

    C нового года рынок жилищно-коммунальных услуг полностью "откроется". Однако если через год хотя бы 30% жилого фонда окажется в руках частных управляющих, это будет большой успех

    Реклама