Оставайтесь собой

"Сегодня многие утверждают, что компаниям нужно постоянно изменяться, все время становиться другими. Я же советую: если хотите выжить, не делайте этого", - говорит американский маркетолог, автор теории позиционирования Джек Траут

Говоря о сути концепции, сделавшей его всемирно известным, маркетолог и бизнес-консультант Джек Траут подчеркивает, что вот уже 20 лет он старается донести до компаний одну-единственную мысль. А именно: нужно отличаться от конкурентов. Как ни странно, эта простая идея воспринимается нелегко. "Мы сталкиваемся с двумя типами организаций, - пишет Траут в книге "Дифференцируйся или умирай" (Differentiate or Die). - Одни не понимают нас до сих пор - они увлечены своими идеями повышения качества, увеличения ценности или старым добрым "выпуском лучших товаров". Организации второго типа понимают потребность в отличиях, но после нескольких попыток обнаруживают, что не знают, как действовать".

У стратегии дифференцирования как главного фактора успеха много врагов в мире идей. Из них стоит назвать двоих, которые, по Трауту, мешают успешному развитию в том числе и постсоветских компаний. Первый враг - тяга фирм к постоянному совершенствованию и изменениям. Стремясь стать лучше, фирмы зачастую утрачивают свои уникальные особенности. В частности, фирмы развивающихся стран пытаются походить на западных конкурентов, вместо того чтобы подчеркивать свои национальные особенности. Выступая в конце 2004 года перед деловой аудиторией в Риге, Траут сказал: "Не меняйтесь радикально - оставайтесь собой. Стремясь к тому, чтобы стать всем, вы рискуете стать вообще ничем".


Джек Траут
Траут пришел в бизнес-консалтинг в 1960-е годы, развив идею "уникального торгового предложения" (УТП) Россера Ривза и создав на ее основе собственную концепцию "позиционирования". Он же стал автором этого термина, без которого трудно представить современный маркетинг. Начиная с 1970-х годов Траут публиковал свои мысли в американской деловой прессе. В середине 1980-х вышло первое издание его совместной с Элом Райсом книги "Позиционирование. Битва за ваше сознание", которая выдержала десятки переизданий в разных странах. Сегодня Джек Траут - автор серии бестселлеров (в том числе - выпущенных на русском языке работ "Маркетинговые войны", "Дифференцируйся или умирай" и др.), руководитель консалтинговой фирмы Trout & Partners, имеющей сеть экспертов и представительства в 13 странах мира. Клиентами фирмы являются, в частности, IBM, AT&T, Merrill Lynch.

Второй злейший враг теории отличий - политика низких цен. Компания Trout & Partners, проведя исследование брендов на рынках Балтии, выяснила, что в республиках этого региона полноценный брендинг часто подменяется исключительно ценовой конкуренцией. Комментируя итоги исследования в беседе с корреспондентами "Эксперта С-З", Джек Траут подчеркнул: такая стратегия исключает возможность результативной борьбы с глобальными брендами в будущем. Зазывая потребителей лозунгом "У нас дешевле!", национальные фирмы, по сути, заявляют о том, что у них нет никаких конкурентных преимуществ, кроме низкой цены. Только овладев тем оружием, которым владеют лучшие из международных компаний, - поиском и акцентированием уникальных особенностей своих торговых марок, национальные компании смогут рассчитывать на выживание. Данное утверждение в той же степени, что и к балтийским странам, относится к России.

То, что их удивило

Компания Trout & Partners (T&P) проводит исследования торговых марок по всему миру и, как правило, результаты изысканий не сильно разнятся от страны к стране. Итоги исследования балтийских брендов, предпринятого компанией в 2004 году, выбиваются из общего ряда - как признались представители T&P, Литва, Латвия и Эстония их удивили. По словам Густава Хафрена, президента Trout & Partners Northern Europe, "странно наблюдать, как продукты и услуги в Балтии становятся все более дифференцированными, в то время как в других странах налицо кризис брендов".

Следует пояснить, что исследователи имеют в виду не объективные различия между присутствующими на балтийских рынках товарами, но дифференциацию в сознании потребителей. Как выяснила T&P, 85% потребителей трех прибалтийских республик считают, что лидирующие бренды все больше и больше отличаются друг от друга. В то же время в глазах американских потребителей дифференциация более 90% ведущих американских марок снижается, то есть бренды становятся менее различимыми.

Если бы представители T&P были лучше знакомы с потребительской психологией советского человека, многие черты которого свойственны и человеку постсоветскому, ситуация не казалась бы им столь загадочной. Известно, что жители Советского Союза неплохо знали, к примеру, марки дорогих западных автомобилей или статусной западной одежды, хотя бы и понаслышке. Мир разнообразных товаров и, как вербальная форма этого разнообразия, пестрый мир брендов ("мерседес", "левис", "мальборо" и т.д.) являлся для советских граждан мечтой; многие выучивали имена чужих торговых марок наизусть.

С приходом рынка ситуация изменилась, но не радикально. Бренды пришли на постсоветское пространство, однако, ввиду достаточно низкого уровня доходов, сохранили в сознании потребителей образ недоступности. В 1990-е постсоветский потребитель тянется к торговым маркам, как мифический Тантал тянулся к ускользающей пище, в то время как для западного человека бренды стали частью повседневной рутины. Не случайно (и эту особенность выявило исследование T&P) знание марок в странах Балтии мало связано с решениями о покупке. Как сказал корреспондентам "Эксперта С-З" руководитель Trout & Partners Baltic Тоомас Даннеберг, "большая часть жителей Балтии выбирает товар, прежде всего ориентируясь на его цену, а не на особенности бренда. Так происходит примерно в 50% случаев в Эстонии и в 90% случаев в Литве".

По мнению Джека Траута, балтийские маркетологи совершают ошибку, активно эксплуатируя и развивая ценовую ориентацию своего потребителя. "В Балтии все слишком полагаются на рекламу, направленную на ориентирование потребителя в ценах, - отметил Траут. - Таким образом, рекламисты своими усилиями разжижают, ослабляют торговые марки, вместо того, чтобы их усиливать". Этот тезис Джек Траут развил в интервью "Эксперту С-З".

Все внимание - конкурентам

- Мысль о необходимости создавать исключительные бренды - производная другой вашей идеи, довольно спорной. Раньше все считали (а многие и сейчас считают), что компания, продвигая товары, должна ориентироваться на покупателя, его потребности и ожидания. И в этом случае не столь важно, выделяется ли торговая марка на фоне других, - главное, чтобы она максимально устраивала потребителя, вызывала его сочувствие. Но вы заявили: "Начинает казаться, что Его Величество покупатель мертв". И предложили ориентироваться не на клиента, а на конкурента. Вы по-прежнему считаете, что такая установка справедлива?

- Безусловно, считаю. Ориентация на клиента нужна постольку, поскольку в мире больших брендов, если ты не имеешь потребителя в виду, не заботишься о нем, то ты просто не вступаешь в игру. Соответственно, качество продукта или услуги - это первый, совершенно необходимый, этап игры. Но далеко не решающий. Когда ты уже вышел на поле и играешь, тебе приходится ориентироваться главным образом на конкурентов.

- И поэтому вы скептически относитесь к большим маркетинговым исследованиям, цель которых - лучше понять, чего хочет клиент?

- Мой сугубо практический подход заключается в следующем: ваши конкуренты и так уже владеют всей информацией о рынке, о потребителе и его вкусах. Зачем повторять их работу? Начинать нужно с них: тщательно изучить конкурентов и подумать, чем ты можешь отличаться от них в глазах потребителя... Оговорюсь: к такому пониманию западный рынок шел последние 40 лет.

В свое время, в 1950-х - 1960-х годах, в Америке войны между торговыми предложениями велись в том же стиле, что и сейчас в постсоветских странах. Разные фирмы зазывали клиента: "У нас дешевле!", "А у нас еще дешевле и больше!"

Мы называем этот период славной "эпохой товаров". Все внимание тогда уделялось рекламе свойств продуктов и потребительских выгод. Рекламисты были заняты поиском философского камня в виде "уникального предложения". Однако шло время, и создавать действительно исключительное УТП становилось все труднее. Я вспоминаю, как в то время один знакомый менеджер пожаловался мне: "В прошлом году нам нечего было предложить, поэтому мы написали на упаковке "новое и улучшенное". В этом году мы действительно создали новинку, а как ее преподнести? Все же говорят о новом и лучшем".

В 1970-е годы наступила "эпоха имиджей". Успешные компании в США обнаружили, что для продажи продукта на затоваренном рынке важны не столько его отличительные свойства, сколько репутация или имидж. Главным архитектором "эпохи имиджей" был Дэвид Огилви. Он говорил: "Любая реклама есть долгосрочные инвестиции в имидж торговой марки". Но с репутациями компаний произошло то же, что и с товарами: слишком много стало одинаково "лучших" имиджей...

В 1980-е годы в Америке началась "эпоха позиционирования", совпавшая со становлением транснациональных корпораций в их современном виде. С тех пор ни товар, ни креативность уже не являются условием успеха. В рекламе началась эра стратегий. Вам предлагается сразу все пакетом: ценности, образ жизни и, как производное, конкретные гамбургеры.

В "эпоху позиционирования" главное - первым, раньше конкурентов проникнуть в сознание людей и закрепиться там. Подчеркну: первым закрепиться в сознании - совсем не то же самое, что первым выйти на рынок. Как известно, компьютер изобрели не сотрудники корпорации IBM, а представители фирмы Sperry-Rand. Но кто теперь об этом помнит? IBM первой заняла "компьютерную позицию" в сознании аудитории.

Власть специалистов

- Эпоха позиционирования началась, как вы отметили, примерно 25 лет назад. Наверное, за это время что-то изменилось в маркетинговых стратегиях компаний?

- Та конкуренция, о которой мы писали в 1980-х годах, многократно усилилась. У людей теперь больше компьютеров, больше данных. А раз информация разного рода стала доступнее, то серьезно расширилось поле для работы компаний. Раньше фирмам чаще приходилось продавать товар "по месту жительства". А теперь даже маленькие компании могут сказать: "А давайте продавать это в Китае".

- Имея перед собой новые рынки, многие компании стремятся расширить линейки выпускаемых товаров, чтобы снять с этих рынков больше сливок. Но вы являетесь категорическим противником стратегии расширения марок. Почему?

- Я не устаю повторять: под одним брендом не могут скрываться две концепции. Создать же несколько товаров с единой концепцией чрезвычайно сложно. Кроме того, надо учитывать, что большой выбор не радует, а скорее пугает потребителя. В одной из своих книг я описываю следующую ситуацию: человек подходит к продавцу и говорит: "Дайте мне Колу". - "Вам Classic Coke, Cherry Coke, New Coke или Diet Coke?" - "Diet Coke". - "Вам обычную Diet Coke или Diet Coke без кофеина?" - "А, к черту, дайте мне 7-UP".

Большие, разветвленные бренды - это всегда большие проблемы. В свое время, например, корпорация Chevrolet была ведущей в США. У нее была четкая специализация: недорогие семейные автомобили. Затем корпорация решила расшириться, захватить новые сегменты рынка. Стала выпускать минивэны, грузовые машины, дорогие, дешевые... Сегодня, когда я спрашиваю у людей, что такое Chevrolet, никто не знает, что ответить.

Под маркой Chevrolet, как и под маркой Nike, которая пошла тем же путем, выпускается множество видов товаров и в итоге никакой четкой ассоциации, закрепленной за этими брендами, у потребителей сейчас не возникает. В такой ситуации покупатель решает: лучший товар не у компаний - мастеров на все руки, а у компаний - узких специалистов.

Иллюстрацией того, как потребитель воспринимает марки, являются бренды государств. Взглянем на современный мир. США в нем ассоциируются с компьютерами и самолетами. Германия - это пиво и автомобили. Швейцария - банки и часы. Франция - вино и парфюмерия. Англия - это монархия, а Россия - водка и икра. Таким образом, люди всегда отмечают для себя, кто на чем специализируется... Кстати, говоря о водке и икре, я не хочу никого обидеть. У подавляющего большинства постсоветских стран вообще никаких брендов нет. К примеру, Украина в этом смысле - черная дыра.

Полагаю, дифференциация и дальше будет увеличиваться. Рынок окажется поделенным между двумя крайностями: очень узкими компаниями-специалистами, умеющими прекрасно делать что-то одно, и очень крупными брендами, которые просто заполнят собой планету. Таких брендов будет совсем немного. Среднее звено между узкими специалистами и всемирными марками исчезнет.

Сотрут в порошок

- На постсоветском пространстве компании стремятся не выделить отличия своих марок, а, наоборот, сделать их максимально похожими на международные бренды, но при этом более дешевыми. Возможно, это правильная стратегия в данный момент, когда большая часть населения стран бывшего СССР живет небогато?

- Ваши рынки сейчас становятся все более открытыми. Если постсоветские торговые марки и дальше будут стремиться к сходству с крупными западными брендами, то на длинной дистанции вам не выиграть. Глобальные игроки сотрут своих подражателей в порошок.

По поводу дешевых товаров надо отметить: если потребитель ориентируется прежде всего на низкую цену и компании это поощряют, то люди будут покупать свои любимые марки только в период скидок и специальных акций. Но даже не в этом главная проблема. Важно понять, что малая цена в большинстве случаев - враг дифференцирования. В самом деле, если вы отличаетесь от конкурентов в лучшую сторону, то по определению чего-то стоите. И наоборот, когда вы делаете дешевизну товара или услуги центральной идеей позиционирования, то фактически констатируете, что у вас нет никаких отличий, кроме низкой цены. Это очень серьезный минус, который станет особенно заметным в процессе экспансии на ваши рынки глобальных марок.

- Возможна ли в принципе успешная конкуренция национальных марок с глобальными брендами?

- Да. Я вижу, что, например, балтийские бренды достаточно успешны на местном рынке. Некоторые марки позиционируются именно как местные, национальные, что приводит их к успеху. Прежде всего это относится к пищевым продуктам - так, удачно позиционируется латвийское предприятие Hanzas maiznоca, предлагающее хлебные изделия. Успех можно развить, если делать акцент на особенностях марок, а не на цене.

Говоря о местных марках, также хочу отметить, что наблюдается односторонняя картина: в постсоветские страны приходят глобальные бренды, но не заметно, чтобы ваши марки выходили на европейский или мировой рынок.

- А вы считаете, что международная экспансия постсоветских торговых марок может быть успешной?

- Что касается рынков Западной Европы и США, то тут, на мой взгляд, вы опоздали - слишком велика конкуренция. Но если вы обратите внимание на восток, на ту же Украину, то там есть условия для успеха ваших марок. В принципе, мировая тенденция такова, что бренды развивающихся стран идут на развивающиеся рынки: к примеру, китайские торговые марки весьма успешны в Кашмире.

- Есть ли исключения - примеры удачного позиционирования брендов из развивающихся стран за пределами развивающихся рынков?

- Африканская музыка, - подсказал подошедший к нам глава Trout & Partners Baltiс Тоомас Даннеберг.

- Да перестань, - отмахнулся Траут, и оба засмеялись.

Рига - Санкт-Петербург
Редакция благодарит Stocholm school of economics in Riga за помощь в организации интервью