Через край

Водочные компании Петербурга и Ленинградской области увеличивают производство на застывшем рынке. Однако эти успехи не избавляют их от борьбы за свои рыночные доли, которая ужесточится в ближайшем будущем

Динамика развития водочных компаний Петербурга и сопредельной Ленобласти необычна. В то время как объем производства крепких алкогольных напитков в России в целом уже долго остается неизменным, т.е. стабилизировался на одном уровне, петербургские и областные ликероводочные заводы (ЛВЗ) демонстрируют существенный рост объемов выпуска продукции. В частности, в минувшем году эти объемы увеличились, по предварительным данным, на 20-25%.

Характерно, что потребление водки в Петербурге в течение года не увеличилось, как не изменились существенно и доли основных игроков на городском рынке. Таким образом, не приходится говорить о том, что "дополнительной" водкой компании удовлетворяли возросший спрос местных потребителей или заполняли ниши, освобожденные иногородними производителями. Не в этом причина серьезного увеличения объема выпуска продукции, а в том, что компании Петербурга и Ленобласти вели очень активную экспансию вглубь России и осуществляли экспортные программы.

Сегодня уже можно констатировать, что перспективы развития любой крупной петербургской водочной компании будут зависеть в значительной степени от того, насколько успешной окажется ее стратегия географической экспансии. Работать на петербургском рынке становится все сложнее, и здесь местным игрокам придется бороться скорее за удержание ранее занятых территорий, нежели за их расширение.

Выбора нет - впереди Россия

По оценкам Госкомстата, объем производства водки в РФ стабилен - уже довольно долго он держится на уровне около 140 млн дал (декалитров) ежегодно. Минувший год не стал исключением: за 11 месяцев 2004 года российский выпуск "хлебного вина" составил 101% к аналогичному периоду предыдущего года. По внешним признакам, национальный рынок водки стагнирует, хотя вернее будет сказать, что этот рынок перешел на стадию зрелости. Российский объем потребления достиг своего оптимума.

Одновременно в отрасли наблюдаются процессы перераспределения долей между производителями. "На протяжении ряда лет мы наблюдаем стремительную концентрацию производства алкогольных напитков, - поясняет коммерческий директор компании "Веда" Жанна Булавчик. - Доля национального рынка, занятая крупнейшими предприятиями страны, постоянно увеличивается, а общее число производителей сокращается. Так, с 2000 года количество российских ЛВЗ уменьшилось с 700 до 400".

Небольшие водочные игроки не выдерживают изменений экономической ситуации - опережающего по отношению к отпускной цене роста себестоимости производства алкогольных напитков (вследствие роста стоимости сырья, энергоносителей, повышения зарплат), ужесточения конкуренции и правил регулирования отрасли со стороны государства. В свою очередь, предприятия-лидеры спешат воспользоваться уходом слабых коллег, чтобы заполнить своей продукцией освобождающиеся ниши в регионах.

Крупнейшие водочные компании Петербурга и Ленинградской области, действуя указанным выше образом, вошли в десятку национальных лидеров. По предварительным оценкам, в 2004 году "Веда" заняла первое по объему производства место в России (более 8 млн дал в год), "ЛИВИЗ" находится на девятой позиции (примерно 3 млн дал), "Ладога" - на десятой (около 2,5 млн дал).

Гости, которым не рады

Совокупно петербургские флагманы обеспечивают около 10% всероссийского объема производства водки, тогда как водочный рынок города поглощает менее 5% объема российского потребления. Потребление водки в Санкт-Петербурге несколько лет назад достигло предельного показателя, составляющего около 5 млн дал, и прирастает не более чем на 3-5% в год. Понятно, что производители не могут обеспечивать существенное увеличение сбыта за счет незначительного расширения местного рынка.

Не более перспективен и другой путь наращивания объемов продаж - за счет вытеснения с петербургского рынка конкурентов из числа "чужаков". В 2002 году, после значительного смягчения правил торговли алкогольной продукцией, выпущенной в других регионах, доля, занятая петербургскими и областными производителями, снизилась в городе с 90 до 60% и на этом уровне стабилизировалась. Основную часть рынка Петербурга, свыше 40%, удерживает традиционный лидер - компания "ЛИВИЗ". За ней следует "Ладога" - примерно 20% рынка. "Веда", только в 2001 году вступившая в активную борьбу с основными игроками, занимает 5% рынка.

Среди иногородних поставщиков наиболее прочно окопались в Петербурге московский и калужский заводы "Кристалл", СПИ-РВВК (основной бренд - "Флагман") и "Топаз", продукция которых представлена в средней и нижней нишах премиального сегмента (middle premium и low premium). Каждая из названных компаний сегодня занимает примерно по 5% городского рынка. Также немалый объем, около 10% рынка, приходится на дешевые марки водки из Северной Осетии и Кабардино-Балкарии. Петербургским компаниям трудно бороться с гостями как в премиальном, так и в массовом сегментах, хотя трудности обусловлены разными причинами.

Затененная территория

По мнению генерального директора компании "Ладога" Вениамина Грабара, широкое присутствие продукции водочных предприятий из Подмосковья и южных регионов России в среднем и нижнем сегментах петербургского рынка, исходя из экономических законов, является нонсенсом. "Если работать легально, то ввоз дешевой и даже средней по цене водки в Петербург из других регионов никак не может быть прибыльным, - отмечает он. - Даже если везти алкогольную продукцию из Новгорода, транспортные расходы нивелируют получаемые доходы, - что уж говорить о поставках из Осетии". Развивая эту мысль, Сергей Боярин, председатель совета директоров "Санкт-Петербургской алкогольной компании" (официального дилера "ЛИВИЗа"), говорит: "Цена южнороссийской водки в петербургской рознице зачастую оказывается ниже, чем сумма налогов и акцизов, которые необходимо заплатить по закону, что, конечно, вызывает вопросы".

Собственно, ответ на эти вопросы всем известен: по оценкам, 35-40% петербургского рынка водки находится в тени, и такую ситуацию создают в основном иногородние поставщики недорогой водки. Надежды местных компаний связаны с принципиальной позицией региональных властей по отношению к "серому" алкоголю, надеются также на активность правоохранительных органов. По оценке Вениамина Грабара, по сравнению с предыдущими годами, подход правительства Санкт-Петербурга к выдаче лицензий торговым организациям в 2004 году был более жестким, и это принесло определенные результаты. Теневой сектор сократился примерно на 5% (эта доля распределилась между крупными петербургскими производителями). Однако игроки не верят, что тенденция вытеснения нелегальных и полулегальных поставщиков станет устойчивой.

Как отметил в беседе с корреспондентом "Эксперта С-З" представитель одной из петербургских водочных компаний, "пока с алкогольного рынка ушли только теневые фирмы-однодневки. Для того чтобы вытеснить из города крупных нелегальных продавцов, требуется стабильная и, можно сказать, самоотверженная работа низового контролирующего звена, то есть сотрудников правоохранительных органов, на что надежды мало".

Только для взрослых

Конкурировать с другой категорией "чужаков" - с теми, что стремятся занять на водочном рынке нишу low premium, трудно для местных компаний по другим причинам. Надо отметить, что данная ниша крайне привлекательна. С одной стороны, норма прибыли здесь составляет, по некоторым оценкам, 30-40%, что окупает затраты на доставку продукции из другого региона и позволяет вкладывать существенные средства в ее продвижение. С другой стороны, эта ниша значительно шире, чем еще более прибыльная high premium. Наконец, low premium постоянно растет, благодаря повышению уровня жизни петербуржцев. По словам заместителя генерального директора по развитию компании "ЛИВИЗ" Глеба Выдры, "с ростом доходов потребитель готов платить за более дорогую водку и в основном предпочитает "качественную водку по доступной цене", относящуюся к нижнему и среднему уровням премиального сегмента". Неудивительно, что за столь привлекательную территорию сегодня соревнуются наиболее "продвинутые", искушенные в маркетинговых сражениях компании.

По осторожным оценкам экспертов, более половины ниши low premium в Петербурге заняты "Путинкой" и "Гжелкой" МЗ "Кристалл". Спорить с этими брендами непросто: во-первых, они уже сформировались и весьма популярны, во-вторых, "Кристалл" выбрал указанную нишу в качестве приоритета и расходует на нее основную часть своего маркетингового бюджета. Тем не менее петербуржцы начали борьбу за привлекательную территорию. Прежде всего это касается "ЛИВИЗа", приступившего к выпуску водки "Гжель", оформленной в том же стиле, что и "Гжелка". Компания планирует продавать в несколько раз больше "Гжели", чем "Кристалл" продает в Петербурге "Гжелки". Это не обреченная, но рискованная затея, тем более что юридический спор между петербургской и московской компаниями за товарный знак "Гжелка" и питерский аналог сейчас в разгаре и его исход непредсказуем. Такие маркетинговые игры, как копирование раскрученных брендов, чрезвычайно сложны - порой даже опытные международные корпорации их проигрывают.

Впрочем, попытка вытеснения успешного конкурента посредством "мимикрии" - пока единичный случай на петербургском водочном рынке. В основном компании действуют традиционными методами - прежде всего создают новые марки для ниши low premium. "Веда" два года назад вывела в данной ценовой категории бренды "Вальс Бостон" и "Матрица", "Ладога" - марку "Великий город". "ЛИВИЗ" осваивает low premium не только с помощью "Гжели" - он также удвоил производство достаточно популярной в Питере марки "Дипломат".

Великий поход

"Кампании по продвижению алкогольных брендов на рынках мегаполисов становятся все более изобретательными, но изобретательность мало помогает, - считает директор по маркетингу компании "Евросервис" (крупный дистрибьютор алкогольных напитков) Ксения Севастюк. - Стоимость таких кампаний в двух российских столицах неуклонно увеличивается, в то время как эффективность падает". По ее словам, в "глубинке" складывается обратная ситуация - там алкогольный рынок моментально поглощает недорогую продукцию приемлемого качества.

Региональные продажи признаются петербургскими игроками наиболее динамичным направлением сбытовой политики в последние два года. При этом степень внимания компаний к освоению регионов разнится. Если "ЛИВИЗ" по-прежнему считает приоритетным рынком сбыта Петербург и продает здесь более двух третей выпускаемой водки, то "Ладога" отгружает в регионы до 70% своей продукции. Еще больше ценит "провинцию" "Веда" - продажи на рынке Петербурга составляют не более 4% в объемах ее производства. "Мы избрали путь развития национальной компании и в соответствии с этой установкой строим свою маркетинговую стратегию - иными словами, стремимся равномерно развивать продажи во всех регионах России, - утверждает Жанна Булавчик. - При этом Петербург, безусловно, играет для нас особую роль - здесь "Веда" в первую очередь использует свой креативный потенциал, реализует инновации, которые затем тиражируются по всей России".

Эксперты единодушны в оценке, что нижний ценовой сегмент рынка водки в регионах при любых условиях останется за локальными игроками. Поэтому усилия столичных компаний направлены на продвижение продукции в среднем и нижне-премиальном сегментах, покупательский интерес к которым ежегодно растет.

Русская идея

Активная региональная политика не обеспечивает рынка сбыта для продукции ниши high premium. Чтобы продвигать элитные бренды (у "Ладоги" - коллекция "Царских" водок, у "ЛИВИЗа" - Golden Moscow, у "Веды" - одноименная марка), каждый крупный петербургский производитель осуществляет экспортные программы. В качестве стратегических рынков рассматриваются страны ЕС.

Продвигать премиальную продукцию в Европу еще сложнее, чем на московский и петербургский рынки. Хотя интерес к русской водке в Европе, бесспорно, существует, он не так явно выражен, как в России. Кроме того, приходится бороться с брендами, известными иностранцам с советских времен ("Пшеничная", "Столичная"), а также с продукцией польских и прибалтийских заводов, активно эксплуатирующих идею русской водки. Тем не менее петербуржцы добились определенных успехов в экспорте, о чем свидетельствуют, в частности, данные Северо-Западного таможенного управления. В первом полугодии 2004 года из Петербурга экспортировано 54 тыс. дал водки, что составляет 140% к периоду 2003 года. В денежном выражении рост экспорта - в 2,3 раза. Сопоставление указанных показателей позволяет судить о том, что в основном в страны дальнего зарубежья поставляется дорогая водка.

Сами производители считают, что пока инвестиции в экспортные программы - это вложения в будущее. Впрочем, как отметил Вениамин Грабар, "начиная с 2003 года поставки за границу являются для нас рабочим процессом. "Ладога" перезаключает договоры на поставку водки в Европу третий-четвертый раз, и в 2004 году мы продали за рубеж такой же объем премиальной водки, как и в Петербурге - около 20 тыс. дал".

Момент истины

Вероятно, в ближайшие годы лидеры петербургской водочной отрасли продолжат наращивать объемы производства. Во всяком случае, предпосылки к этому имеются. Из 400 оставшихся на российском рынке ликероводочных заводов почти три четверти представляют собой небольшие предприятия объемом производства менее 200 тыс. дал в год. Есть кого вытеснять. Однако петербургские компании смогут претендовать на освободившееся рыночное пространство лишь при выполнении ряда условий.

Первое условие - создание эффективно работающей разветвленной сети дистрибуции в регионах России. Безусловным лидером по темпам и масштабам этого строительства сегодня является "Веда". Так же активно развивает географию продаж "Ладога", хотя по темпам роста объема сбыта в "провинции" она пока заметно отстает от лидера. В то же время "ЛИВИЗ" рискует остаться локальной компанией, и тогда он будет вынужден сосредоточить все усилия на сохранении своей доли на рынке Петербурга.

Второе условие - серьезные инвестиции в продвижение премиальных брендов как на рынках российских мегаполисов, так и за рубежом. Очевидно, что уже через год ниша high premium в Петербурге станет не менее конкурентна, чем low premium. С ростом доходов горожан верхне-премиальный ценовой уровень будет все привлекательнее для московских (федеральных) водочных компаний. В частности, безусловный лидер high premium компания "Руст" (4% петербургского рынка) собирается вывести на рынки двух столиц новую суперпремиальную марку - "Русский Стандарт Империя", что отнюдь не облегчит конкурентную ситуацию в Петербурге. Если "Руст" завершит к 2006 году строительство своего завода в Северной столице (пока водка "Русский Стандарт" разливается на мощностях "ЛИВИЗа"), исконным региональным игрокам будет еще сложнее пробиваться на верхушку рынка. Им необходимо уже сегодня добиться серьезных маркетинговых успехов, иначе ниша high premium городского водочного рынка следом за low premium будет занята более энергичными московскими конкурентами. А работа только в массовом сегменте - нелидерская позиция, особенно если учесть, что этот сегмент еще долго останется затененным.

Санкт-Петербург