ОтЧАЯнный бизнес

Москва, 06.06.2005
«Эксперт Северо-Запад» №21 (226)
Сеть чайных магазинов "Унция" одной из первых вышла на петербургский рынок премиум-чая и добилась лидерства за счет грамотной и демократичной концепции торговли

Петербургский бизнес периодически создает сетевые проекты, которые удивительно естественно вписываются в городскую среду: кажется, что они были всегда, хотя могли появиться на рынке всего несколько лет назад. Это, например, сеть кофеен "Идеальная чашка", сувенирные магазины "Ганг", недавно заявившая о себе сеть пирожковых-кафе Stolle. Сюда же можно отнести и сеть чайных магазинов "Унция": аккуратные, красивые, привлекающие внимание чайные лавки всего за два года стали неотъемлемой частью городского центра.

Владельцы сети Сергей Николаев и Алексей Асварищ открыли первый магазин в 2002 году. Прогнозировать, во что может вылиться этот проект, тогда было невозможно: рынок чая класса премиум только формировался и спрос на него казался очень ограниченным. Однако предприниматели угадали - рынок пошел вверх. По данным агентства ACNielsen, темпы роста прошлогодних продаж премиального чая уже превышают темпы роста в среднем ценовом сегменте (подробнее о рынке элитного чая см. "Эксперт С-З" 11 от 22 марта 2004 года).

Вместе с рынком вырос и чайный бизнес Николаева и Асварища. Сейчас в сети "Унция" работают 10 магазинов, а созданная партнерами компания "Товарищество чаеторговцев" (в нее же входят и магазины) борется за лидерство на петербургском рынке оптовых продаж импортного чая. "Унция" как один из первых активных игроков на петербургском рынке чая-премиум во многом сама же и сформировала массовый спрос на этот товар. О том, как это получилось, Алексей Асварищ рассказал в интервью корреспонденту "Эксперта С-З".

"Хотелось интеллигентного бизнеса"

Идея открыть чайный магазин пришла в голову одному из партнеров - Сергею Николаеву. В городе он известен как бывший совладелец и председатель совета директоров популярной в 1990-е годы радиостанции "Модерн". В 2001 году Николаев громко и успешно продал радиостанцию корпорации Logovaz News Corporation (принадлежит в равных долях структурам Бориса Березовского и медиамагната Руперта Мердока). На частоте "Модерна" с тех пор вещает "Наше радио", а Сергей Николаев решил начать новый бизнес. Чуть позже к нему присоединился Алексей Асварищ (который бизнесом ранее не занимался, зато успел поработать в сфере политического пиара).

"Почему решили торговать развесным чаем? Хотелось какого-то интеллигентного бизнеса. Чтобы перед родителями было не стыдно, что ли. А хорошим чаем торговать, по моим представлениям, как раз очень интеллигентно - почти как книгами", - говорит Алексей Асварищ.


Алексей Асварищ

В 2002 году открылся первый чайный магазин на Большом проспекте Петроградской стороны. Это, говорит Асварищ, был пробный шар: "Если бы бизнес не пошел, мы бы с ним расстались". Больше года торговали в одном магазине, знакомились с покупателями и их предпочтениями, оптимизировали ассортимент, искали формат и оригинальные решения. Сначала закупали чай в Москве. Параллельно изучали мировой рынок чайной торговли. Поняли, что лучше работать непосредственно с поставщиками. Стали ездить на международные выставки, где завязались прямые контакты с дистрибуторами. Затем организовали собственную оптовую компанию. Сейчас у "Унции" три основных канала поставок товара - Германия, Китай и Индия.

"Как в аптеке"

Через год после появления первого магазина открылась "Унция" на Невском, затем - на Комендантском и Владимирском. Теперь в каждом из 10 магазинов сети продается до 200 наименований черного, зеленого, красного и белого сортов чая. Помимо чая в "Унциях" продают посуду, аксессуары, подарочные наборы, другие околочайные товарные группы - сладости, джемы, печенье.

Все магазины сети, как и положено, выполнены в одном стиле с оригинальным оформлением. Самый популярный магазин, на Невском проспекте, известен своей витриной с большой движущейся куклой велосипедиста, которая уже стала местной достопримечательностью. Чай в "Унциях" выставляется в стеклянных банках. Его вес измеряют исключительно в унциях (1 унция - 28,35 грамма). Еще одна "фишка" - пакетики с чаем подписываются продавцами вручную: так создается атмосфера доверительности. Видно, что над тем, "как и где продавать", в "Унции" думали не меньше, чем над ассортиментом.

- На момент появления первой "Унции" рынок чайных магазинов только формировался. На что вы ориентировались, когда придумывали концепцию, формат магазина? Может, были какие-то западные аналоги?

- Ориентироваться на кого-либо в Петербурге (да и в России) возможности не было: на тот момент и спрос, и предложение фактически отсутствовали. То есть кто-то, конечно, чаем увлекался. Были люди, например, которые ради того, чтобы попить хорошего чая, ходили в китайские рестораны. Несколько фирм продвигали коллекционный чай. Но рынок массовой розничной торговли отсутствовал. Что касается западного рынка, то мы его, естественно, изучали. Он развит, там много магазинов. Но мы, так получилось, ни на кого не похожи. Все довольно утилитарно подходят к этому бизнесу: полки, прилавок, продавец; опрятно, но скромно, очень просто - то есть такие стандартные магазины. А у нас особый стиль. Мы пытались найти формат, который позволяет не просто продавать чай, а продавать его так, чтобы этот процесс запомнился.

- То есть искали именно оригинальную концепцию торговли? Только за счет ассортиментной политики, насколько я понимаю, сложно было выбиться в лидеры. Чай, в общем-то, у всех одинаковый - выход на поставщиков при желании может получить каждый.

- Мы видели, что есть возможность захватить в городе интересную нишу. И мы сразу определили для себя приоритет - сервис. В основе концепции лежала идея, что человек должен запомнить не только качественную покупку, но и то, в какой атмосфере, как и где она сделана. То есть мы пытаемся продавать атмосферу. У нас красиво, чисто, к покупателю хорошо относятся: сюда всегда приятно зайти хотя бы просто посмотреть. Покупатель зашел, профессиональные продавцы-консультанты помогли ему выбрать чай, подробно рассказали о сорте, дали пакетик, который подписали чернилами от руки. Ход с чернилами, кстати, привел к тому, что чай в нашей подаче воспринимается не только как повседневная покупка, но и как подарок. Перед праздниками у нас выстраиваются безумные очереди.

Еще Сергей придумал выставлять чай в стеклянных банках. Считается, что чай в стеклянных сосудах портится, поэтому большинство остальных магазинов хранят его в металлических коробках. Но он портится, если лежит в стекле долго, а у нас банка чая распродается за два дня - это нормальный период хранения, и на качество продукта он никак не влияет. У покупателя есть очевидная потребность сразу видеть товар. Тем более что многие стесняются взаимодействовать с продавцами. Есть известная категория покупателей-"молчунов" - мы их не хотим мучить, им не надо просить показать чай, они его видят на полке.

- Когда придумывали и развивали формат магазина, видимо, очень важно было соблюсти грань между изысканностью, некоторой "бутичностью", что ли (вообще, "чайный бутик" -уже обычное явление на рынке), и декларированным демократизмом. Излишней красотой можно не только привлечь, но и напугать.

- Мы думали об этом. Действительно, с одной стороны, мы продаем хороший элитный чай, у нас есть совсем не дешевые сорта. Это во многом определяет формат магазина - красивая чайная лавка. С другой стороны, наш чай - товар, который может позволить себе каждый. Почти у каждого есть 42 рубля в кармане, на которые можно купить унцию чая из нашего ассортимента, и выбор будет достаточно большой.

Таким образом, важно было создать атмосферу общедоступности. Мы и пытались это сделать. У нас заметные витрины, теплый свет, дубовая мебель мягкого оттенка, аллюзии с чем-то старым, приятным, антикварным. Продавцы не кидаются на посетителя, дают ему осмотреться, самому изучить ассортимент. Иногда говорят, что в наших магазинах - как в традиционной аптеке. Это очень хорошо: получилась здоровая, позитивная концепция - то, к чему мы и стремились. Такая европейская аптека начала ХХ века. Опять же, баночки стеклянные поддерживают этот образ.

Вы правы, кстати: мне кажется, что есть на рынке чайные магазины, которые претенциозно эффектны. Слишком блестящие, похожие на бутик дорогой одежды, куда обычная девушка стесняется зайти. Мы тоже иногда ловили себя на том, что начинаем перебарщивать с визуальными эффектами. В какие-то моменты даже ограничивали, отсекали подсознательное эстетство. Все-таки не для себя магазин делаем, а для людей.

Импульсивная покупка

Конечно, конкурентные преимущества в этом бизнесе не ограничиваются широтой ассортимента и грамотной маркетинговой политикой. Продажа чая вразвес требует компетентного персонала (чаще всего покупатель не знает, какой именно чай выбрать) и постоянного контроля за качеством поставок (это особенно сложно, так как все они удаленные).

"Входной контроль качества мы начинаем задолго до того, как чай прибудет на склады компании. Приходится ездить и на плантации, чтобы убедиться, что все в порядке с экологией и сбором, и на европейские фабрики. Важно правильное хранение, транспортировка, упаковка. Например, в Китае у нас есть человек, который контролирует поставки непосредственно на месте, - рассказывает Алексей Асварищ. - Подготовка персонала тоже требовала отдельного внимания. Наши первые продавцы ходили в специальную чайную школу, учились чайной культуре. Сейчас мы учим новых сотрудников сами".

Сформировав сетевые стандарты и окончательно определившись с концепцией, "Унция" направляет все свои силы на развитие сети. Компания выходит за пределы центра города (магазины уже открыты в четырех торговых комплексах в спальных районах), пытаясь расширить круг покупателей.

- Вы интересно развиваетесь территориально: параллельно открываете магазины и в самом центре, и в спальных районах. Обычно постепенно идут из центра на окраины.

- Мы пытаемся комбинировать открытие магазинов в центре города и в спальных районах. Это позволяет работать с разными группами покупателей. Нашу аудиторию можно разделить на две части - постоянные покупатели и спонтанные. В магазине на Невском, например, покупатели в большинстве своем спонтанные. Здесь огромный поток: мимо нашего магазина проходит 60 человек в минуту. И магазин, расположенный на Невском, таким образом, является не только точкой продаж, но и своего рода презентационной площадкой. А в магазине на Комендантском проспекте 80% продаж приходится на постоянных покупателей - тех, кто нас уже хорошо знает. При этом доля спонтанных покупателей в целом по нашей сети сравнима с долей постоянных. Нужно учитывать, что покупка чая - импульсивная: ее редко планируют. Человек проходит мимо, видит красивую витрину, заходит и покупает чай.

- Целевой покупатель - каким вы его видите?

- Четкой целевой аудитории нет. Приходят и бабушки, и миллионеры, и менеджеры, и рабочие Кировского завода, и банкиры. Некоторые считают, что мы "заточены" под петербургскую интеллигенцию, но нам не хотелось бы ограничивать себя искусственными рамками.

- Судя по вашим словам, аудитория разнообразна. Как вы сами думаете, на чем основывается спрос на элитный чай как таковой? Чего здесь больше - традиции русского чаепития или популярной восточной культуры?

- Здесь много факторов. Безусловно, традиции русского чаепития: самовар, баранки - все это укоренилось в нашей жизни. В принципе, чай в России всегда ценили, даже в советские времена, когда разнообразие его было минимальным. Конечно, это и дань Востоку, хотя мода на него уже, как мне кажется, на излете. Но есть и третий важный фактор, о котором многие почему-то забывают: чай на волне борьбы за здоровый образ жизни воспринимается как альтернатива кофе, как более здоровый напиток. И, очевидно, начинается перераспределение рынка между кофе и чаем. Вообще, заметьте: есть люди, которые пьют чай, но не пьют кофе, и почти не бывает людей, которые пьют кофе, но никогда не пьют чай. Так что у чая большое будущее.

Комплексная компания

Сергей Николаев и Алексей Асварищ решили активизировать продвижение в городе чайной культуры и недавно открыли при своем магазине на Невском проспекте кафе "Чайная комната", в котором можно попробовать любой чай из ассортимента "Унции". Как будет дальше развиваться проект, партнеры пока не прогнозируют, но ясно, что рынок чайных перспективен и будет расти.

- Могут ли чайные в принципе составить конкуренцию многочисленным сетевым кофейням?

- Пока сложно ответить на этот вопрос. Фактически мы пытаемся выйти на новый рынок, на котором наша компетенция еще не очень высока. Говорить о его потенциале сейчас не могу - нужно подождать. У нас в перспективе это может вылиться в сеть чайных, причем не только при магазинах. Но нужно хотя бы полгода, чтобы понять, как это работает.

- Кстати, о сетях. Вы не боитесь гипотетического прихода сетевого конкурента, работающего в утилитарном формате, о котором вы говорили: простые небольшие магазины, никаких изысков, но сравнимый с вашим ассортимент. За счет гибкости такой игрок может потеснить вас на рынке. А покупателя для такого конкурента вы сами же и воспитали.

- Не думаю. Для прихода такого игрока время прошло. На данный момент рынок уже занят. Сейчас пора толкаться локтями тем, кто успел выйти на него несколько лет назад. Новые магазины как открываются, так и закрываются. Держатся они от силы полгода. Потом владельцы некоторых из них приходят к нам с предложением купить их бизнес. Мы, во-первых, имеем временной запас: даже очень гибкий игрок не успеет догнать нас по числу точек в ключевых местах города. Еще одно наше преимущество - мы активно работаем как оптовая компания. И есть конкуренты, которые вынуждены покупать у нас чай для своих магазинов. Таким образом, мы можем даже в каком-то смысле управлять рынком.

- Правильно ли я понимаю, что вы уже переросли начальную стадию бизнеса, когда открытие каждого нового магазина было событием, и теперь это конвейерная экспансия - магазины по наработанной технологии открываются один за другим?

- Сейчас "Товарищество чаеторговцев" - это комплексная чайная компания. Есть оптовое подразделение, сеть чайных магазинов, кафе, есть направление, которое занимается поставками чая для отелей и ресторанов. Основной акцент мы делаем на оптовую торговлю. При этом обязательно продолжим развивать сеть магазинов. По нашим оценкам, емкость питерского рынка для "Унции" - 20-25 магазинов. Сейчас у нас 10 чайных магазинов, и в этом году планируем открыть еще до пяти точек. Это уже действительно несколько механистичное расширение, не требующее особых интеллектуальных вложений. Есть алгоритмы, стандарты, которые мы копируем при открытии каждой новой "Унции".

Сеть выходит на федеральный уровень. Мы развиваем франчайзинг. У нас уже покупают франшизу в регионах. В ближайшем будущем собираемся появиться в Москве. Кроме того, мы экспериментируем. Например, организовали доставку чая: можно зайти на наш сайт, выбрать чай, позвонить и заказать его домой или в офис. Кроме того, планируем расширять ассортимент "нечайных" товаров. В частности, попробуем продавать в сети книжки. Это перспективное направление. Сейчас в наших магазинах на одну покупку чая приходится одна "нечайная" покупка.

Если же говорить о конечной цели, то мы бы хотели, чтобы через некоторое время на петербургском рынке развесной чай ассоциировался только с "Унцией", чтобы между словами "развесной чай" и "Унция" ставили знак равенства.

Санкт-Петербург

Чай класса премиум: рост 40% в год
Петербургский чайный рынок сегментируется следующим образом. В самом низком ценовом диапазоне представлены отечественные чаи (грузинский, краснодарский) и дешевые цейлонские товары-заменители. Далее идет чай премиум-класса, который продают разными способами - как готовый фасованный чай и как развешиваемый. Именно в этом сегменте и работает сеть магазинов "Унция". На этом же рынке представлены сеть "чайных бутиков" компании "Алеф Кофе Чай", сеть "Море чая", финская компания "Форсман", "Чайный Дом" на улице Рубинштейна, "Чай. Кофе" на улице Жуковского и др. В верхнем сегменте чайного рынка - коллекционный чай, который продают в ресторанах и некоторых сетях (в той же "Унции").По данным компании ACNielse, в последнее время в розничных продажах чая наблюдается, с одной стороны, устойчивое снижение доли экономичных марок, а с другой - рост доли среднеценового и премиального сегментов. При этом темпы роста годовых продаж премиального чая в натуральном выражении превышают темпы роста в сегменте средней ценовой категории. Так, в феврале - сентябре 2004 года в премиум-сегменте реализовано на 40% больше, чем в 2003 году.

Новости партнеров

«Эксперт Северо-Запад»
№21 (226) 6 июня 2005
Туриндустрия
Содержание:
Реклама